Piackutatás blog

Egy érdekes videó a közösségi médiáról, melyet a 2009. októberében rendezett ESOMAR Online Konferencián mutattak be. Elgondolkodtató mindenesetre...

Milyen változásokat hoz a recesszió a kutatási iparágban? Az  élvonalban dolgozó specialisták beszélnek arról, hogy mit tapasztalnak, és mit hoz szerintük a jövő.

A ROI (Return of Investment – befektetés megtérülése) mérésének problematikája a marketing esetében mindig is létezett, de belefért a ’fontos de nem sürgős’ kategóriába. Most sokkal sürgetőbbé vált megérteni hova is megy el a marketing költségvetés, mit is gondolnak a fogyasztók, és mik is befolyásolják őket.

Nyilvánvalóan sokkal inkább kerülik a kockázatot a cégek jelen körülmények között. Ahol korábban próbálkoztak, ott nem hajlandóak tovább próbálkozni, pontosan tudni akarják. Az igazgatói tanácsok, felügyelő-bizottságok egyre több kérdést tesznek fel azzal kapcsolatban, hogy mi működik, és mi nem működik; de mivel annyi különböző részre tagozódnak a szervezetek, senki sem érti pontosan mi is folyik, és ez a modell többé már nem elég jó. A marketing sokkal bonyolultabbá vált, mint milyen valaha volt. Semmilyen más szektort nem érintett jobban - közszektor, eladás, telekommunikáció.

Hitelesnek kell lenni. Nem lehet kilépni a piacra anélkül, hogy letesztelnénk amit csinálunk – tudni kell bizonyítani, hogy működik a dolog, és hogy haszon származik belőle. Korábban talán fejleszteni, feltalálni akartak velünk az ügyfelek. Most azért kellenek a beszállítók, mert azonnal akarnak megoldani problémákat, költséghatékonyan. Külső segítséget vesznek igénybe olyan dolgokra, amiket nem tudnak, vagy nem akarnak maguk megoldani.

Maguk a matematikai technikák nem feltétlenül újak, azok felhasználása változott meg. És ha ezek működnek, ha a befektetés megtérülését eredményezik, akkor továbbra is használni fogják azokat. Mélyen hiszem, hogy amit már egyszer megtanultunk, azt nem felejtjük többé el.

Az okos vállalkozások gyorsak voltak abban, hogy a közösségi médiával kapcsolatos új kommunikációs csatornákat csapoljanak meg és megfigyeljék, hogy az emberek mit mondanak a márkáikról, egy Business.com felmérés szerint. Most pedig a rossz hír: többségük nem hajlandó fizetni azokért az eszközökért, melyeket arra használnak, hogy kövessék a vállalataik említéseit a közösségi oldalakon.

Egy közösségimédia-tanulmány úgy jellemzi a márkák monitorozását, mint az egyik leggyakoribb közösségimédia-aktivitást a cégek részéről, a megkérdezett 1,600 válaszoló 60 százaléka teszi ezt. A megkérdezettek 70 százaléka tart fenn vállalattal kapcsolatos, olyan weboldalakon levő profilokat, mint például Facebook vagy Twittert.

A válaszolók 50 százaléka azt mondta, hogy szintén követik azt, amit a versenytársaikról mondanak, de mikor rákérdeztek, hogy sorolja fel, milyen eszközöket használnak arra, hogy online beszélgetéseket figyeljenek, az eredmények szerint a legtöbb cég az ingyenes Google keresésekre támaszkodik csupán. Egyéb keresőmodulok csak ezután következnek, míg a fizetős eszközök említettsége – mint például Nielsen BuzzMetrics, Radian6 vagy Converseon – meglehetősen alacsony, százalékosan egyetlen számjegyű csupán.

Fontos megjegyezni, hogy a legtöbb vállalat, mely részt vett a Business.com felmérésben, kisvállalkozás volt, 60 százalékuk kevesebb, mint 10 embert alkalmaz.

A fizetős eszközöket árusító cégek számára érdekesebb lehet az Aberdeen Group tanulmánya, ahol a válaszolók fele több, mint 100 munkavállalót alkalmazott. Abban a felmérésben 50 százaléka a résztvevőknek mondta azt, hogy növelték befektetéseiket a közösségi média monitorozására alkalmas eszközök tekintetében a költségmegszorítások ellenére, melyeket egyébiránt a marketingben és kutatási tevékenységekben érvényesítettek a recesszió eredményeképpen.

A GfK Romania egy turizmussal kapcsolatos kutatási projektet indított a Virtual Bucharest weboldalról. A kutatáshoz a Second Life közösségépítő hálózat platformját használják fel.

A Gfk először fókuszcsoportot szervezett, hogy feltárja a Second Life felhasználók véleményét, hozzáállását, indítékait, elvárásait és életmódját a platformon.

A Virtuális Bukarest a valódi város virtuális világban lévő háromdimenziós másolata, amely már nemzetközi cégek érdeklődését is felkeltett, egyre fejlődik, miközben különféle programok jelennek meg a weboldalon – konferenciák, élő hangversenyek, termékbevezetések, élő versenyek.

Az első Second Life fókuszcsoport egy kvalitatív kutatóprojekt részét képzi, mely a 15 és 22 év közötti fiatalok életmódját vizsgálja. A projekt során a GfK Romania a kvalitatív módszertanok egyfajta keverékét használta, köztük az általános fókuszcsoportokat, online fórumokban való beszélgetést és virtuális fókuszcsoportot a Second Life felhasználók között, ahol a moderátor és a válaszolók a Virtual Bucharest konferencia-termében találkoztak.

A résztvevőket egy olyan eljáráson keresztül választották ki, amely a csoportbeállításaikban lévő historikus adatokon alapult, és így – ezen az alapon – véleményvezérek lettek kiválasztva.

‘Nyilvánvaló, hogy a fiatalabb generáció és a véleményvezérek nagyon könnyen átveszik az új technológiát,’ jelentett ki Oana Mirila, a Qualitative Research igazgatója. ‘Azért tehát, bármelyik vállalatnak, amelyik tudni akarja, hogy gondolkodnak a fiatal trend-diktálók, ott kell megtalálniuk őket, ahol eltöltik az idejüket – ezeken a közösségi helyeken.’

A múlt héten megrendezett MRA First Outlook Konferencia célja a ’jövő kutatási világának’ bemutatása. Jeffrey Henning – a Vovici kutató vállalat alapítója – talált azért néhány gyakorlatiasságra utaló jelet is a közösségi média túlkapásai között.

“Azok voltak a szép idők, azok voltak a rossz idők,” jelentette ki Reed Cundiff, a Microsoft központi piackutatásának szenior igazgatója múlt héten San Diegoban, a Piackutatási Szövetség First Outlook Konferenciáján. Ezzel a gazdaságra utalt, ami arra kényszerítette a Microsoftot, hogy sokkal kreatívabb legyen az évente piackutatásra fordított 100 millió USD-jával kapcsolatban, miközben ezt a ráfordítást éppen (sikeresen) centralizálni igyekszik.

Mindazonáltal éppúgy utalhatott volna a közösségi médiáról és piackutatásról folytatott későbbi előadásokra is, melyekben a ’giga-hype’ (a ’hype’-ra hajlamos márkák közösségeinek, eredményeinek, hasznának eltúlzása) mellett egy újonnan talált gyakorlatiasságról lehetett hallani.

Jane Mount, a Digital Research ügyvezető elnökhelyettese és tapasztalt fókuszcsoport moderátor, azt vitatta, hogy az MROC-k (Market Research Online Communities – Online Piackutatási Közösségek) váltást jelentenének a kvalitatív kutatásban, és megfizethető alternatívái lehetnének a fókuszcsoportoknak. De míg elmondása szerint könnyű néhány MROC tevékenységet “etnográfiaként” aposztrofálni, a valódi etnográfiát offline szükséges elvégezni, és néhány tevékenység soha nem helyettesítheti a fókuszcsoportok személyes interakcióját.

Karen Manne, a Disney kutatási elnökhelyettese, elmesélt néhány anekdotát abból az ezernyi kisebb, irányított projektből, melyeket az 1900 fős tagságú MROC-jük, az ABC Studios Advisory Panel-ben (ABC Stúdió Tanácsadói Panelében) végeztek el. Teljesen odavolt közösségének vitális marketing potenciáljától, de azt is beismerte, hogy már megégette magát a tagok kalóz videói, gyanús titkos anyagok, szórakoztató blogok miatt, nem kevésbé elijesztve néhány szenior ügyvezetőt attól, hogy ezt a panelt komolyabb kutatáshoz használja fel. Karen elmondása szerint, “Szeretem a közösségemet, de ez nem mind csak kiskutya és szivárvány.”

Ned Winsborough, a General Mills fogyasztói hálózatok menedzsere, hasonlóan izgatott volt az online közösségektől, és attól, hogy “pörgős ügynököket” hozzon létre tagjaiból, de azt is bevallotta, hogy miért nem ment tovább az ötlettel. Izgatottsága akkor hagyott alább, mikor közönségének egy tagja rámutatott, hogy a General Mills-t megbélyegezheti, megsebezheti egy negatív megjegyzés valamelyik csalódott közösségi tagjától.

Előadásának hátralevő részének nagyja az idén eddig elvégzett 22 közösségi projektből levont, földön járó gyakorlati ötletekről szólt. A megszerzett tapasztalatokra alapozva a General Mills inkább kvalitatív mintsem kvantitatív munkára használja a közösségeket, kisebb közösségeket hozva létre, rövidebb időtartamokra (6-8 hétre), melynek tagjai nagyobb ösztönzést kapnak (50 USD/hetente), és fókuszcsoport helyszínek közelében választják ki őket, így az online munkát kiegészíthetik offline munkákkal is, mint például saját tanulmányokkal, termékcsomagolási és kóstolási tesztek beszámolóival. Ned már hallott mindent a “hagyományos kutatás halottól” az online közösségi kutatások értékével kapcsolatos szkepticizmusig. “Az igazság középütt van,” mondja. “Megvan a helye, és úgy kell megközelíteni, mint bármilyen más új technológiát.”

Míg Ned “fogyasztói hálózatnak” nevezi a MROC-kat, Howard Fienberg, az MRA kormányzati kapcsolatok igazgatója újabb kezdeményezésekre mutatott rá, melyekkel legalizálhatók a “közösségi hálózatok”. Ezek az online fókuszcsoportok és online kutatási közösségek szabályozásához vezethetnek, amennyiben ezeket közösségi hálózatokként határozzák meg. Ennek eredményeként, az iparágra nézve, annak megpróbálása, hogy elkerüljük a ’hálózat’ szó használatát, és annak megragadása, hogy az ilyen kutatásokat ötvözzük a marketinggel, alighanem sokkal, sokkal jobb dolog lehetne, mint bármi, amit valaha tettünk. (Research-live)
 

Finn Raben kapta meg az Esomar-nál a legmagasabb pozíciót, egy hosszú, ügynökségeknél eltöltött karrier után, ahol többek között olyan cégeknek dolgozott, mint az AC Nielsen és a TNS, még azelőtt, hogy a Synovate Dél-Európai vezérigazgatója lett. Új szerepében elmondása szerint a legfőbb célja annak elérése, hogy a kutatási iparág szakmai szervezete jobban kövesse napjaink technológiáját, napra készebb tudjon lenni, mivel nem tartotta a lépést az iparágon belül végbement változások mértékével – azokkal a változásokkal, melyeket az új kommunikációs technológiák hoztak létre.

Azt azonban elismeri, hogy a napra készség fenntartása nagy kihívás lesz. Az elkövetkezendő 12 hónapra az iparág számára jósolt viharos gazdasági helyzetben Raben számításai szerint még sok változás várható.

Miért döntött úgy, hogy átvált az ügynökségi oldalról a szövetségi-szervezeti oldalra?

Az iparágban eltöltött annyi évnyi kemény munka után nagy volt a kísértés, hogy bezáruljon végül a kör, és kipróbáljam az üzlet utolsó elemét is, amiben eddig nem adatott esélyem dolgozni.

Kutatóként azon szabályok és paraméterek szerint kell élned, melyeket az Esomar szab meg, és soha nem volt lehetőségem arra, hogy átjöjjek a kerítés ezen oldalára, és megnézzem zöldebb-e a fű, vagy ami még fontosabb, hogy melyek azok a tényezők, amik hatással vannak minden ügynökségre.

Van kifejezetten olyan téma, amiről fontosnak tartja beszélni?

Biztos vagyok benne, hogy vannak speciális témák, és ezekre rá is térünk a kellő időben. Számomra az a legfontosabb, hogy az iparág az elmúlt öt-tíz évben hatalmas változásokon ment keresztül, ezek lehetnek akár a gazdasági változások, akár inkább filozófiai vagy módszertani változások következményei – mint például az online vagy a különböző minőségi megközelítések fejlődése. Nem mindig vagyok meggyőzve arról, hogy a szövetség, amelynek az iparágat kell támogatnia, annyira gyorsan alkalmazkodott volna, mint amennyire azt a piac megkívánja.

A napra készség kell, hogy minden piackutatói szövetség számára az elsődleges cél, legyen akár helyi, akár regionális, akár globális szinten; és úgy gondolom, hogy az én egyik elsődleges célom annak biztosítása, hogy az Esomar eléggé napra kész legyen az iparág témájában.

A változásoknak olyan egyszerűeknek kell lenniük, mint például megerősíteni vagy újra létrehozni a kapcsolatokat az erős helyi szövetségekkel, valamint biztosítani támogatásukat, illetve a kölcsönös támogatást, akármi is az adott téma. Vagy például megpróbálni regionális szinten meghatározni azokat az irányelveket, melyekkel az iparággal együttesen hozhatók létre vagy segíthetők bizonyos új megközelítések vagy eljárások.

Véleményem szerint a témák palettája az adott időnek megfelelően változni fog, de alapjában véve úgy gondolom, sokkal keményebben kell majd együtt dolgozni mind a helyi cégekkel és szövetségekkel, mind a globális játékosokkal, hogy elmondhassuk: “Hé, ez az, ami pillanatnyilag fontos az iparág számára.”

Lévén, hogy a körülmények ilyen rendkívül gyorsan változnak, a napra készség fenntartása elég kihívást jelent.

A recesszió meghozza a saját változásait. Mit gondol, hogy fognak majd a gazdasági szövetségek kijönni ebből?

Milyen változásokat hoz a recesszió a kutatási iparágban? Az ügyfelek és ügynökségek rákényszerülnek arra, hogy elgondolkozzanak azon mire is jók, és mire nem jók a kutatások.

Nehéz eldönteni, hogy a folyamatban lévő változások némelyike a válság miatt van-e, vagy azért, mert nagy változások mennek végbe eleve a kutatásban. Két nagy, egymástól távolról eredő változás mosódik össze: mind gazdasági, mind szociális szempontból is változások állnak be annak tekintetében, ahogyan az emberek egymáshoz viszonyulnak.

A válság ügynökségekre gyakorolt hatásainak egy része az, hogy jóval nehezebb rávenni az ügyfeleket arra, hogy szerződésekre kötelezzék el magukat. Kiváltképp nagyobb projektek esetében találják nehéznek, hogy saját, belső rendszereiken keresztül találjanak támogatókat, és végül szinte ezen rendszerekkel szemben kell a munkákat elvégezni. A nehézség az, hogy ez útját állja annak a képességüknek, hogy a minőségre alapozva tudjanak döntéseket hozni. Hacsak nem vigyázunk, a kutatás átkerülhet az árucikkek státuszába.

Újdonságokra vadászni kissé problematikus ebben a légkörben, mivel az emberek úgy vélik, valami új kell legyen a válasz, mintsem valami már ismert dolog újra értelmezése. A kutatásban a kreativitás sokszor valamely korábbi lehetőség átnézéséből ered, azok újbóli átgondolásából, összerakásából, ezzel valami más létrehozásából.

De a gazdasági nyomás arra készteti az ügyfeleket, hogy kérdéseket tegyenek fel, miért nem voltak bizonyos részei portfóliójuknak olyan sikeresek, mint lehettek volna, és ez lehetőséget ad a múltban meghozott stratégiai döntések megkérdőjelezésére. Én azt a kérdést dobnám fel, hogy milyen üzleti döntéseket hoznának meg ezek eredményeként, és hogy ezek ténylegesen segítenek-e a döntéshozatalban?

Mi arról beszélünk ügyfeleinkkel, hogy cégeik inkább csak a ’felszínen’ mozogjanak, mintsem a mélybe merüljenek alá. Rengetegen vannak állandó kapcsolatban ügyfelekkel. Nagyon jól tudják, mire gondolnak az emberek, és hatalmas a tudásanyag, amit nem aknáznak ki.

Idézet Majtényi László különvéleményéből - kommentár nélkül:

„...hasonló aránytalanságot mutatnak a piackutatásra szánt összegek. (2010-ben és 2011-ben a Danubius Rádió 48 és 50 mFt-ot, az Advenio 3,6 és 3,6 mFt-ot irányoz elő.) Nyilvánvaló pedig, hogy ezekben a tételekben egy újonnan piacra lépő műsorszolgáltatónak a működés első éveiben jelentős befektetést kellene vállalnia ahhoz, hogy egy régóta piacon lévő szereplő pozícióját elérje.”

„Az üzleti terv kiadási oldala éppen ezért számos alapvető kérdést vet fel. Új piaci szereplőként az FM1 tizedannyi marketing- és reklámköltséggel számol, mint a már piacon lévő műsorszolgáltatók pályázatai, amit nem ellensúlyoz az, ha e költségek egy részét esetleg a sales house átvállalja. Alultervezett a piackutatás költsége is, ami ráadásul a következő években a hallgatottság mérésének közeljövőben várható változása miatt a jövőben a jelenleginél is nagyobb terhet ró a műsorszolgáltatókra. E két költségelem alultervezése közvetlenül veszélyezteti a bevételi terveket, hiszen egy új szolgáltatás bevezetése jelentős ráfordítást igényel, és a hiteles hallgatottsági adatok alapfeltételei minden reklámpiaci bevételnek.”
 

A Modern Üzleti Tudományok Főiskolájának (MÜTF) Budapesti Tagozatán pénteken vették át diplomájukat a Piackutatás gyakorlata szakirányú továbbképzés első magyarországi évfolyamán végzett hallgatók a főiskola rektorától, dr. Kandikó Józseftől.

A végzős hallgatók átlagéletkora harminc év körüli, jellemzően mindegyiküknek van állása és további gyakorlati ismeretek elsajátítása érdekében szereztek szakirányú diplomát.

A képzések jellegzetessége, hogy a lehető legszorosabban kötődnek a gyarkorlati igényekhez. A piackutatás gyakorlata kurzust szakmailag a a Piackutatók Magyarországi Szövetsége és az SPSS, a világ vezető adatelemző- és statisztikai szoftver cége támogatja. A foglalkozásokat a szakma elismert képviselői, piackutató cégek, ügynökségek vezető munkatársai tartják, köztük Klenovszki János (NRC) és dr. Lengyel Emőke, aki több száz kutatást irányított a napi fogyasztási termékek, az autóvásárlás, a telefonhasználat, az utazási szokások területén. (VG)
 

KANADA – A közösségi média kutatásával foglalkozó Conversition piackutató ügynökség egy olyan előfizetéses szolgáltatást hozott létre Tweetfeel néven, mely a Twittert monitorozza.

A Tweetfeel-t korábban ingyenes szolgáltatásként indították el néhány hónapja, mely megengedte a felhasználóknak, hogy márkák, termékek és hírességek (pozitív vagy negatív kontextusban való) említései után keressenek a Twitteren.

A Conversition képviselője szerint a szolgáltatás új előfizetéses verzióját fokozott összpontosítás jellemzi a pontosságra és átfogó jellegre nézve. A felhasználók jobban definiálhatják a keresési feltételeiket, emellett különböző ábrák és grafikonok is elérhetőek, hogy a márka-véleményekben bekövetkező változásokat jobban lehessen követni.

Az ügynökség társ-alapítója, Tessie Ting (a képen) mondta: “A vélemény-elemzés önmagában nehéz folyamat, de azáltal, hogy kifejlesztettünk egy nagyon átfogó algoritmus-készletet, és támaszkodunk a piackutatás terén szerzett gyakorlatunkra, a Tweetfeel olyannyira megbízható, ami a márkák követését a Twitter adatai alapján nagyon megbízhatóvá és nagyon egyszerűvé teszi.”
 

Anglia – A YouGov kutató cég 24 órás omnibusz szolgáltatást indított, hogy el tudja látni megbízóit a fogyasztók jelentősebb hírekre és fontos eseményekre adott friss reakcióival.

A cég 1,000 embert fog megkérdezni saját angliai paneljéből és egy napon belül már eredményeket is fog kézbesíteni az ügyfeleknek. Ez a minta, mondta a YouGov képviselője, a brit népességet fogja reprezentálni.

Ray Martin (a képen), a YouGov részlegvezetője szerint: “Megadni ügyfeleinknek a lehetőséget, hogy naponta eredményekhez jussanak anélkül, hogy feláldoznák a minőséget, ez kiemelkedő fontosságú számunkra és rendkívül boldogok vagyunk, hogy ezt a szolgáltatást ajánlhatjuk.”

Egy kutatás szerint a piackutatók abban reménykednek, hogy az iparág számára nemsokára visszatérnek a jobb idők – de ugyanakkor aggódnak is amiatt, hogy a gazdasági hanyatlás során felszínre került problémákat nehezen lehet majd megoldani.

A Rockhopper Research által augusztusban végzett kutatás során 512 piackutatót kérdeztek meg az USA-ban. Az eredmények alapján 29 százalékuk arra számít, hogy a kutatási költések (és bevételek) még egy jó ideig nyomás alatt maradnak, mindazonáltal 21 százalék szerint a visszaesés legrosszabb részén már túl vagyunk, míg 6 százalék azt mondta, hogy már javuló üzleti feltételeket lát.

Egy további 44 százalék úgy gondolta, hogy az iparág még az év vége előtt rendbe fog jönni, bár azt mondták, ehhez még tapasztalniuk kell bizonyos fellendülésre utaló jeleket.

A legutóbbi hónapokban elkoptatott frázisnak megfelelően, a Rockhopper úgy jellemezte a hangulatot, hogy ’óvatosan optimista’ – , bár a cég megjegyezte, hogy a hozzáállás változhatott, mióta az adatokat gyűjtötték.

Mégis úgy tűnik, hogy ezek a vélemények összhangban vannak a legutóbbi – kutató ügynökségektől gyűjtött – véleményekkel. A múlt héten a WPP “nem annyira rossz” kondíciókról és az insight üzleti terület harmadik negyedévben javuló feltételeiről beszélt, míg a ComScore a megrendelések feltételeinek észrevehető javulását emelte ki, melyek az év hátralévő részét jellemezhetik.

A recesszió ugyanakkor sok kutató cég árképzésre és projekt-költségvetésére gyakorolt negatív hatást, miközben 73 százalékot késztetett arra, hogy aggodalmat fejezzen ki amiatt, hogy a piackutatás kommersz árucikké válik az olyan ügyfelek miatt, akik nem hajlandóak megfizetni a minőséget.

Ugyanakkor a kutatók 70 százaléka számolt be rövidebb határidőkről és az eredmények gyorsabb kézbesítésére vonatkozó igényről. 63 százalék egyértelműen látja a hajlandóságot az ügyfélvállalatok (nem piackutatási) menedzsereinek részéről arra, hogy kutatásaikat az interneten, saját maguk végezzék el – ami egy igen aggasztó fejlesztési irányvonal a megbízó oldali cégek részéről.

Mindazonáltal a Rockhopper megjegyzi, hogy “szigorú gazdasági kényszerek alatt és a gazdasági növekedés iránti erős bizalom nélkül ugyan, de a kutatók azt mondják, hogy teszik a dolgukat kevesebb erőforrással (személyzettel, idővel, jövedelemmel), mégis gyorsabbak, olcsóbbak mint azelőtt”.

“Amíg nehéz hibáztatni ezt a hozzáállást egy gazdasági válság idején,” mondja a Rockhopper kutatása, “ez csak erősítheti az ügyfelek azon gyanúját, hogy eddig túlságosan sokat fizettek a kutatásért és a piackutatók sokkal kevesebb pénzért is képesek elvégezni a kutatásokat.”

A teljes Research Industry Trends jelentés letölthető ITT.
 

Becker György a TNS Hungary-tól átigazolt a Gfk Hungáriához, kvalitatív vezetőnek. Az 54 éves pszichológus végzettségű szakember feladata a kvalitatív csoport vezetése mellett a szemkamerás mérési technika és a fogyasztói reakciók érzelmi aspektusainak mérésére kidolgozott módszerek alkalmazása és fejlesztése lesz.

Az ESOMAR-nak (a piackutatókat tömörítő világszervezet) új vezetője van, Finn Raben az ESOMAR új általános igazgatója. Korábban dolgozott a Millward Brown, az AC Nielsen és a TNS kötelékében is.

Egy interjúban Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezető igazgatója többek között elmondta, hogy a válság következtében változó helyzethez, a csökkenő kutatási büdzsékhez a piackutatók is csak alkalmazkodni tudnak.

Egy kutatás szerint meglepően nagy azoknak az aránya, akik függőként használják a Facebook-ot vagy a Twitter-t. Sokan még szex után is a fenti oldalakat böngészik. Síklaki István szerint a mindenkori fiatal generációknak fokozott igénye van a társaságra, a társas együttlétre, ugyanakkor a mai fiatalok már anyanyelvként ismerkednek meg az infokommunikációs (IKT) eszközökkel, és felhasználják ezeket a felületrendszereket az életkori sajátosságaikból adódó igényeik kielégítésére.
 

Milyen változásokat hoz a recesszió a kutatási iparágban? Rég itt az ideje annak, hogy felhasználjuk a technológia adta lehetőségeket az insight eljárások hiányosságainak kiküszöbölésére.

A virágzóbb időkben is tudták az emberek, hogy vannak hiányosságok a rendszerben, csak nem hiszem, hogy nagyon törődtek vele. Amit viszont most hallunk tőlük az a következő: “Össze kell kapnom a kutatásaimat, hogy jobban működjenek – biztos van rá mód, hogy tevékenységünkkel jobban együttműködve használjuk fel.”

Az ügyfelek által már beszerzett adatok többet árulnak el, mint hitték volna, és lehetővé teszik, hogy sokkal hatékonyabban működjenek tovább. Régebben: “Van egy kérdésem, csináltatok egy felmérést.” De ha nincsen pénz megcsináltatni, attól még a kérdés megmarad. Tenni kell valamit.

Ezek a változások várható, hogy megtörténnek. Az egyik korábbi elvárás használatukkal szemben az volt, hogy mindent le kellett tesztelni – a megbízók anyagi szempontból, befektetéseik megtérülésének szempontjából is értékelni akarják a kutatások hatékonyságát.

A legtöbb szervezet rendelkezik információkkal és mutatókkal arra vonatkozólag, hogy milyen az értékesítés, de általában a kutatási adatok valahol máshol vannak. A legjobb hely, ahol lenniük kéne, az a megfelelő vezető előtt lenne, aki tud is kezdeni valamit velük. A recesszió előre hozta ezeket a dolgokat, de anélkül is megtörténtek volna.

Fejlesztések szempontjából rengeteg érdekes dolog van folyamatban, de ezek nem a nagy ügynökségektől származnak, hanem újonnan indulóktól. Rengeteg nagyon okos ember esett áldozatául a recessziónak, és lett elbocsátva ügyfél cégektől vagy ügynökségektől, és akik csalódottak abban, amit valaha csináltak, így most azt mondják, “OK, megpróbálkozom ezzel.”

Az alábbi interjú az NRC jubileumi kiadványában jelent meg nemrég. Kle­novsz­ki Já­nost (NRC, ügyvezető) a piac­ku­ta­tás ak­tu­á­lis hely­ze­té­ről és jö­vő­be­li ki­lá­tá­sa­i­ról kér­dez­te munkatársa. Az interjút az NRC Piackutató hozzájárulásával most itt is közreadjuk. 

Tóth Tí­mea: Be­szél­ge­té­sünk té­má­ja a ha­zai on­line pi­ac­ku­ta­tás fej­lő­dé­sé­nek irá­nyai, de először hadd kér­dez­zem meg tő­led: ho­gyan lá­tod ál­ta­lá­ban a pi­ac­ku­ta­tás hely­ze­tét je­len­leg ha­zánk­ban?

Kle­novsz­ki Já­nos: Ma­ga a pi­ac­ku­ta­tás – kü­lö­nö­sen an­nak on­line csa­tor­nán ke­resz­tül foly­ta­tott mó­do­za­ta – fi­a­tal ipar­ág, csak nem­rég nőt­te ki ma­gát. Még in­kább fi­a­tal­nak szá­mít ha­zánk­ban, hi­szen ná­lunk csak a rend­szer­vál­tás után je­lent meg ko­mo­lyabb for­má­ban.

Itt­hon, mint sok min­den más­ban, a pi­ac­ku­ta­tás te­rén is ta­pasz­tal­ha­tó né­mi le­ma­ra­dás Nyu­gat­hoz ké­pest, azon­ban ez nem a ren­del­ke­zés­re ál­ló esz­kö­zök­ben vagy a mód­szer­tan­ban je­lent­ke­zik el­ső­sor­ban, ha­nem sok­kal in­kább a gon­dol­ko­dás­mód­ban. A pi­ac­ku­ta­tás még nem épült be az ügy­fe­lek szem­lé­let­mód­já­ba, so­kan még nem érez­tek rá, mennyi­vel könnyebb jó dön­té­se­ket hoz­ni egy meg­ala­po­zott pi­ac­ku­ta­ta­tás ered­mé­nye­i­nek is­me­re­té­ben. Ha va­la­ki meg­ége­ti ma­gát, ter­mé­sze­te­sen rá­jön, mennyi­re fon­tos esz­kö­ze a koc­ká­zat­csök­ken­tés­nek a pi­ac­ku­ta­tás. Tör­tént már meg vál­la­lat­tal, hogy egy új ter­mék be­ve­ze­té­sé­be ment tönk­re, mert el­ma­rad­tak az elő­ze­tes vizs­gá­la­tok, és nem vet­tek ész­re egy alap­ve­tő hi­bát.

Az ese­tek több­sé­gé­ben per­sze nem ilyen drasz­ti­kus a hely­zet, ám ha a pi­ac­ku­ta­tást si­ke­rül be­épí­te­ni a min­den­na­pi vál­la­la­ti gya­kor­lat­ba, ki­de­rül, mi­lyen ha­té­kony esz­kö­ze le­het a költ­ség­csök­ken­tés­nek a rossz dön­té­sek, fö­lös­le­ges be­ru­há­zá­sok el­ke­rü­lé­se ál­tal. Az el­ső lé­pés e gon­dol­ko­dás­mód fe­lé az, hogy a vál­la­la­ton be­lül össze­gyűjt­sék és me­ne­dzsel­jék a fel­lel­he­tő ada­to­kat, a cél pe­dig a meg­fe­le­lő hely­zet­ér­té­ke­lés ki­fej­lesz­té­se. Az ügy­fél­nek tud­nia kell, mely hely­ze­tek­ben ér­de­mes és kell pi­ac­ku­ta­tó­hoz for­dul­nia. Sze­ren­csé­re most már egy­re töb­ben fel­is­me­rik a pi­ac­ku­ta­tás fon­tos­sá­gát, és a ha­zai nagy és kö­ze­pes mé­re­tű vál­la­la­tok egy­re na­gyobb há­nya­da vesz igény­be ilyen jel­le­gű szol­gál­ta­tást.

T. T.: Eb­ben, ha jól sej­tem, ko­moly sze­re­pe van ma­gá­nak a szak­má­nak is. Leg­in­kább ma­guk­nak a pi­ac­ku­ta­tók­nak le­het fel­ada­ta meg­is­mer­tet­ni ügy­fe­le­ik­kel a pi­ac­ku­ta­tás­ban rej­lő le­he­tő­sé­ge­ket és kor­lá­to­kat.

K. J.: Ter­mé­sze­te­sen a pi­ac­ku­ta­tók­nak is el kell tud­ni­uk ad­ni ma­gu­kat. Saj­nos so­kan je­len­leg is köz­ve­tí­tő­kön ke­resz­tül ve­szik meg a ku­ta­tá­so­kat, mi­vel a szak­ma ké­sőn jött rá, hogy nem elég ada­to­kat szol­gál­tat­nia, az ügy­fe­lek igény­lik, hogy ér­tel­mez­zék is a ka­pott ered­mé­nye­ket, adott eset­ben rög­tön ta­nács­adás­sal is szol­gál­ja­nak. Így újabb sze­rep­lők kap­cso­lód­tak a lánc­ba, akik meg­tet­ték ezt. A szak­ma szá­má­ra fon­tos, hogy az ügy­fe­lek tá­jé­ko­zot­tak le­gye­nek, a pi­ac­ku­ta­tók szá­má­ra pe­dig hogy le­gyen vissza­csa­to­lás.

T. T.: Ho­gyan kép­zel­he­tő el a szak­ma ré­szé­ről a tá­jé­koz­ta­tás?

K. J.: Eh­hez, ha le­het, az esz­kö­zök mi­nél szé­le­sebb kö­rét kell meg­ra­gad­ni. A pi­ac­ku­ta­tók­nak saj­nos nincs itt­hon sa­ját szak­mai lap­ja, így leg­in­kább a mar­ke­ting­gel fog­lal­ko­zó la­pok­ban tu­dunk meg­je­len­ni. De nem ez az egyet­len prob­lé­ma. Ter­mé­sze­tes je­len­ség, hogy min­den­ki a tor­ta mi­nél na­gyobb sze­le­tét sze­ret­né meg­sze­rez­ni, mos­tan­ra azon­ban a pi­ac nagy­já­ból már te­lí­tő­dött, je­len van ha­zánk­ban az összes je­len­tő­sebb nem­zet­kö­zi pi­ac­ku­ta­tó vál­la­lat, és a ha­zai cé­gek is meg­erő­söd­tek. Most már szük­sé­ges len­ne, hogy a tor­ta fel­osz­tá­sa he­lyett an­nak nö­ve­lé­sé­re for­dít­sunk ener­gi­át.

Tör­tén­nek per­sze ked­ve­ző lé­pé­sek eb­be az irány­ba. Na­gyon po­zi­tí­van ér­té­ke­lem pél­dá­ul a szö­vet­sé­gek ál­lás­fog­la­lá­sa­it, me­lyek se­gí­te­nek fenn­tar­ta­ni a pi­a­con a mi­nő­sé­get és így a szak­ma presz­tí­zsét. Na­gyon saj­ná­la­tos len­ne, ha pi­ac­ku­ta­tás­ként le­het­ne el­ad­ni a hon­la­po­kon meg­je­le­nő sza­va­zá­so­kat, vagy azt, ha egy au­to­ma­ta gé­pi hang tesz fel kér­dé­se­ket a te­le­fon­ban. Ezek­ben az ese­tek­ben egy ol­dal­ra tu­dott áll­ni a szak­ma, és na­gyon fon­tos len­ne, hogy mi­nél több, a mi­nő­sé­gi pi­ac­ku­ta­tás­sal kap­cso­la­tos ál­lás­fog­la­lást, irány­mu­ta­tást ad­ja­nak ki a ha­zai szak­mai kö­zös­sé­gek.

T. T.: Te­hát tör­tén­nek elő­re­lé­pé­sek, és van együtt­mű­kö­dés?

K. J.: Egy­ér­tel­mű, hogy van elő­re­lé­pés, de en­nél na­gyobb össze­fo­gás­ra len­ne szük­ség. A pi­ac­ku­ta­tá­si szak­ma a tech­no­ló­gia fej­lő­dé­sé­vel nagy le­he­tő­sé­gek előtt áll, a gyors vál­to­zás azon­ban ve­szé­lye­ket is rejt ma­gá­ban. Gal­lup óta nem tör­tént iga­zán lát­vá­nyos mó­do­su­lás az esz­köz­tár­ban, csu­pán a már meg­lé­vők fi­no­mo­dá­sa zaj­lott le. Nap­ja­ink­ra azon­ban a szá­mí­tó­gé­pek ra­di­ká­li­san csök­ken­tet­ték a ku­ta­tá­sok idő­igé­nyét, az in­ter­net ál­tal hi­he­tet­le­nül meg­nö­ve­ke­dett az ala­nyok el­ér­he­tő­sé­ge, az új esz­kö­zök se­gít­sé­gé­vel pe­dig jó­val több adat áll ren­del­ke­zés­re meg­ér­té­sük­höz, sok­kal mé­lyebb in­sight ad­ha­tó. Még­is, ha a ku­ta­tó vál­la­la­tok nem re­a­gál­nak kel­lő­en gyor­san, pi­a­cot ve­szít­het­nek. A gyors re­ak­ci­ó­hoz len­ne szük­ség a na­gyobb össze­fo­gás­ra.

T. T.: Azt mond­tad, olyan esz­kö­zök je­len­nek meg, me­lyek le­he­tő­vé te­szik a mé­lyebb in­sigh­tot, a jobb meg­ér­tést. Mik ezek az esz­kö­zök?

A piackutatás recesszió utáni fellendülését gátolhatja az online üzleti adatszerzés új módjai által létrejött kemény verseny, figyelmeztet egy jelentésében a Morgan Stanley. (Research-live)

A vizsgálat négy nagy marketing-szolgáltatásokat nyújtó csoportot érintett, és a WPP-t hozta ki, mint ’legnépszerűtlenebb’ opciót, a piackutatástól való erős függés miatt, mely a tavalyi TNS akvizíció eredménye. A kutatás most a csoport bevételének körülbelül harmadát teszi ki, és a TNS megvétele is hatalmas hitelállomány keletkezésével járt.

A WPP, amely korábban úgy nevezte a kutatást, mint ’növekedésének egyik motorját’, úgy találta, hogy minden egyes területet figyelembe véve, pont ez volt a leggyengébb az idei év első felében, és más nagy ügynökségek is, mint a GfK és a Synovate, a bevételek nagymértékű csökkenését tapasztalták.

“Attól tartunk, hogy a piackutatási szolgáltatások árazására még a fellendülés időszakában is jelentős nyomás nehezedhet az árakat leverő online versengésből adódóan,” mondja a Morgan Stanley riport.

Edward Hill-Wood, a riport szerzője, elmondta a Research-nek, hogy az elmúlt években a ’hagyományos’ piackutató ügynökségeknek aláígértek az újonnan felbukkanó, beinduló ügynökségek, melyek kizárólag online adatgyűjtési eljárásokat alkalmaznak, illetve olyan új megközelítéseket, mint a közösségi média elemzése. Válaszként sok ügynökség áthelyezte a hangsúlyt a ’hozzáadott értéket’ képviselő elemzési és tanácsadási szolgáltatásokra, aztán rájöhettek, hogy pont ezek azok a területek, melyeket a legjobban érint – negatív irányban – a recesszió.

“Az egész szektor rosszabbul teljesített, mint azt vártuk,” mondta Hill-Wood. “Hiú ábrándokat ringattunk – azt reméltük, hogy a kutatás szinte változatlanul fog működni a válság egész ideje alatt, talán kisebb bevételekkel, némi visszaeséssel, de aztán a végére kiderült, hogy a visszaesés igen jelentős volt.”

“Először is, hiba volt azt hinni, hogy a (piackutatás) megvédheti pozícióit. Megfigyelve a legutóbbi, 2001-2003 közötti hullámvölgyet, akkor ott volt a globalizáció és a liberalizáció, számos, új piacokra betörő nagy fogyasztóval (és a kutatások iránti igénnyel). Mára már mindenki, aki Kínában jelen akar lenni, ott van. Másodszor, a két nagy szektor, melyek véleményem szerint továbbra is egészséges módon hirdettek az utolsó hullámvölgy idején az autóipar és az FMCG szektor volt, és ez alkalommal mind a kettő drasztikusan csökkentette a kiadásokat. Az előző hullámvölgy idején az emberek még mindig vettek autót és házat, az igazi fájó visszaesés a műszaki cikkekre, pénzügyre és a médiára korlátozódott.”

Mivel a gazdasági vihar a piackutatást sem kíméli, azok, akik fölfelé mozdultak el az értékskálán (hozzáadott-értéket jelentő kutatási, adatelemzési szolgáltatásokkal), megvédendő bevételeiket, akaratlanul is sebezhetővé tették magukat, mondja Hill-Wood. “Bár még mindig van munka, az ezért kiszabható árrés sokkal alacsonyabb,” mondta. “Csökkentek az alapszolgáltatások árai és emelkedtek az elemzések árai. De a csökkenő kutatási büdzsék mellett nem feltétlenül van szükség drága, hozzáadott értéket képviselő adatelemzésre. A kutatás hosszútávon sokkal ciklikusabbnak bizonyulhat, mint azt eddig hittük.”
 

Mindenkinek volt már olyan élménye, hogy az általa kedvelt, régóta használt terméket egyszer csak megváltoztatták és a változások nem feltétlenül tették jobbá azt. Valamilyen rejtélyes okból elterjedt a marketingesek között, hogy aki nem újítja meg a terméket minél gyakrabban, az sikeres ember nem lehet. A legtöbb esetben persze csak a csomagolásra írják rá, hogy „New”, „Új”, „Megújult” (meg hasonló marketinges okosságok), de szerencsére a recepturába nem kontárkodnak bele. Bizonyos szempontból ez nyilván a vevők becsapása, rövid távon talán növeli az eladásokat (bár ezt eddig egyetlen kutatás nem bizonyította). Ez az ügyeskedés kiegészül a reklámokkal, melyeket a fogyasztók többsége nem teljesen alaptalanul tart hazugnak és megtévesztőnek – a mai reklámok már nem a termék valódi tulajdonságaiból indulnak ki, hanem a kutatási eredményekben szereplő, a fogyasztók által idealizált jellemzőkből, melyeknek esetleg semmi köze nincs a konkrét termékhez.

Ennél azonban sokkal rosszabb, ha magát a terméket is megváltoztatják a cselekvési kényszerben szenvedő marketingesek. Ritka az olyan termék, mellyel nem babrálnak félévente, pedig a legsikeresebb termékek az FMCG piacon éppen azok, melyekhez (lényegüket tekintve) évtizedek óta nem nyúltak: Pepsi Cola, Coca-Cola, például. Emellett mindkét említett cég folyamatosan termékfejleszt, mindig van újabb, vaníliás, kávés, valeriána-gyökeres, cipőtalp-ízű, ésatöbbi. De legalább az alapterméket nem variálják, amellett hozzák ki az újabb változatokat. Aztán az új termékek nagy részét néhány (1-3) év után kivonják a piacról.... Nem nehéz kitalálni, hogy a két cég melyik termékéből realizálja a legnagyobb forgalmat a mai napig is. Ha a Cocát és/vagy a Pepsit ma találnák fel, szinte biztos, hogy 5 év múlva vagy nem lenne piacon, vagy zöld színe lenne, spenót íze, és tetra-pack dobozban árulnák, nyugdíjasoknak pozícionálva (szinte látjuk magunk előtt Payer Öcsit a tv-spotban, amint golfozó magyar kisnyugdíjasoknak népszerűsíti a terméket, egy másikban pedig Korda Gyurit, amint két all-in közt nagyokat hörpölget Klárika jóváhagyó pillantásától kísérten). Bármennyire jók is a termékek, esélyük nem lenne, hogy bele ne piszkáljanak, mert a piackutatások azt mutatnák, hogy jó, jó, de a fogyasztók azért változtatnának a színén, egy kicsit az ízén, kivennék belőle a buborékokat, stb. – ezen érdemes lenne minden marketingesnek elgondolkoznia, mielőtt nagy lendülettel belecsapna a lecsóba. Mindezzel természetesen nem azt akarjuk mondani (naná, hogy nem), hogy a piackutatás felesleges vagy tévútra vezeti a marketinget – de a piackutatás eredménye (bármennyire is megalapozott volt) csak egy azon dolgok közül, melyeket a megbízónak értékelnie kell, mikor döntést hoz.

Néhány marketing-fiaskó, mely vagy hibás, rosszul kivitelezett piackutatásra épült, vagy a piackutatási eredményeket értelmezték tévesen, vagy nem is volt piackutatás. Esetleg a gyakorlati kivitelezés volt rossz.

Jacobs Cappuccino Specials (Milka csokival)
Ez egy igazán jól sikerült termék (volt), impozáns csomagolásban, Milka csokidarabokkal, egészen jó recepturával, kellemes ízzel. Nemrég (1-2 éve?) megváltoztatták a csomagolást („New – Extra foam”) – a szokásos marketinges blabla, gondolná az ember. De nem, tényleg van benne extra foam, egy kicsit sok is. Amikor az ember felönti 1-1,5 dl tejjel sistergésszerű hang kíséretében (te jó ég, milyen vegyi trutymót pakoltak bele, hogy úgy pattog, mint régen a robbanó cukor?) felhabosodik az egész. Egy ihatatlan katyvasz képződik, légbuborékok ezreivel. Ki akarna olyan cappuccinot inni, aminek a kétharmada légbuborék? Valószínűleg volt egy piackutatás, amiben kijött, hogy a fogyasztók szívesen látnának egy kis – 2-3 milliméter – habot az ital tetején. Ehhez képest a termékfejlesztés az EGÉSZ italból habot csinált. Gratula, csak így tovább.
Ebben a szegmensben – csokis cappuccino – egyébként egyeduralkodó a Jacobs, ugyanis egyszerűen nincs olyan konkurens termék, mely eredeti csokoládét tartalmazna. Urak, ilyen drága 2-3 g csokoládé?? A konkurensek alszanak vagy mi? Van ugyan a Boci Forró Csoki terméke, mely pontosan 1% csokit tartalmaz (a Jacobs 10%-ot). Kisstílű dolog. Abba pedig nem mennénk bele, hogy akkor milyen jogon szerepel a termék nevében a csoki. Aki ezt issza, sikeres ember nem lehet, de tényleg.

Chips (csípős)
A magyar piacon jelenleg nem kapható csípős ízű chips (jelentősebb gyártótól). Nem volt mindig így, évekkel ezelőtt amikor a svájci Zweifel márka megjelent, a kínálatában ilyen is szerepelt. Később Magyarországon a Chio felvásárolta a márkát és ezzel eltűntek a piacról a sokak szerint legjobb minőségű chips-ek. A Zweifel tudomásunk szerint ma is létezik és forgalmaz termékeket pl. Szlovákiában, Németországban, Svájcban.
A Cerbonának volt még csípős terméke, de évekkel ezelőtt kivonták. Csípős alatt a valóban csípőset értjük, nem pedig azt az ízt, melyet az átlagfogyasztó ízléséhez igazítottak, lágyítottak. „Paprikás”, „pikáns”, stb. címszó alatt forgalmaznak termékeket, de ezek kissé pirosabb színükön kívül nem különböznek jelentősen az alapterméktől. Józan ésszel felfoghatatlan, hogy egy ilyen piaci rés kihasználatlanul hagyása miért jó a gyártóknak. Sajnos, tudjuk (sejtjük) a választ. A piackutatás során valószínűleg elkövették azt a hibát, hogy a csípős ízt nem a csípős ízek kedvelőivel teszteltették, hanem az átlagfogyasztókkal. Így jöhetett ki, hogy a fogyasztók nem szeretik a csípős ízt, ezért a különböző ízhatású termékek között egyre csökkentették a különbségeket, majd végül törölték a palettáról, mondván, hogy nincs rá igény... Igény persze van, de mindegy... Majd kimegyünk Ausztriába vagy Szlovákiába, ahol kapható ez is...

Deli csoki
Nem mai eset. Ez egy Szlovák csokimárka, melyért régebben sokan jártak át a szomszédokhoz. A történet triviális. Multi megvette, majd a saját receptjéhez igazította a régit, melyet már mindenki ismert, szeretett, megszokott. Piackutatás valószínűleg szóba se került, mert akkor nem kontárkodtak volna bele a recipébe, az új íz annyival gyengébbre sikerült. Elképesztő ez az arrogancia, amivel évtizedes gyártástechnológiákba, ízekbe nyúlnak bele egészen ostoba módon. Mit nem adnék egy eredeti Deli csokiért....

Szőlőcukor
Ez sem mai történet, némileg az előzőre hajaz. 30 felettiek talán emlékeznek még, zöld-sárga dobozban árulták az üzletekben, ritkán volt csak, mert azonnal szétkapkodták, ánizs és citrom ízben volt, úgy rémlik. Teljesen más volt, mint a ma kapható termékek, állaga omlós, puha, nem pedig kőkemény. Multi bejött, gyártó céget megvette, termékek nagy részét megszüntette, köztük ezt is. A recept ma is ott pihen egy íróasztal mélyén, a jogokat nem adták el. Elképzelni sem tudom, miért érheti meg valakinek nem forgalmazni egy olyan terméket, mely korábban abszolút sikeres volt, meggyőződésem, hogy ma is az lenne...

Nem fiaskó, csak egyszerűen a fogyasztók becsapása: negyedévente megújuló fogkrém 20 funkcióval, mosogatótabletta 7 funkcióval, stb. (lásd még: a funkciók száma 3 évenként megduplázódik, tisztára mint a számítógép-processzoroknál a Moore-törvény) – khmmm... Van, aki ezt elhiszi? Van ennek bármi köze a valósághoz? Ostobának nézik a fogyasztókat? Növeli mégis, mindezek ellenére a forgalmat? Nem, Nincs, Igen, Igen. Ellentmondás van az 1-3. és a 4. pont között? Látszólag: Igen, valójában: Nem. Magyarázat: a fogyasztói döntések (többnyire) nem racionálisak, a vásárlásra buzdító üzenetnek pedig bármi áron ki kell emelkedni a kommunikációs zajból, mely nem csekély. Ez van....

/Forecast Research - piackutatás, fókuszcsoport, próbavásárlás/
 

A közösségi média elemzése vajon az online hírszerzés egyik formája lesz? A blogokat figyelő, elemző Visible Technologies cég talán visszautasítaná ezt az állítást, mindenesetre az új stratégiai partnere – a CIA – alapján a játék neve: kémkedés. (Research-live)

A Visible Technologies nemrég egy technikai fejlesztési megállapodást írt alá az In-Q-Tel céggel, mely egy olyan befektetési vállalkozás, amit a CIA alapított 1999-ben abból a célból, hogy olyan eszközöket fejlesszen, amik az USA állambiztonság-érdekeit szolgálhatnák. A megállapodás pénzügyi hátterét nem hozták nyilvánosságra.

A Visible Technologies megfelelő eszközöket fog biztosítani a CIA számára, mellyel az képes lesz a blogpostok és egyéb közösségi tartalmak – például YouTube, Twitter bejegyzések millióinak átvizsgálására.

A Visible Technologies jelenleg nagyjából 500,000 web oldalt monitoroz minden nap, azért hogy információkat gyűjtsön több, mint egymillió postból, beszélgetésből. A nemrég végrehajtott fejlesztéseknek köszönhetően mindezt már 12 nyelven képes megtenni.

Az In-Q-Tel alelnöke, Troy Pearsall, úgy jellemezte a Visible Technologies fejlesztését, mint egy média-monitorozó platformot, ami „a kulcsa lehet az online közösségi terep szélességének és mélységének megismeréséhez.”

Az In-Q-Tel szóvivője nyilatkozata alapján, melyet a Wired magazinnak adott, azt akarják a Visible-től, hogy kövesse nyomon a külföldi közösségi médiát, és adjon korai figyelmeztetést arról, ahogyan bizonyos témák nemzetközi szinten szerepet játszanak.

A befektetési vállalkozás korábban más vállalatokat támogatott az online analitika területén, köztük a Visual Sciences-t (mely jelenleg az Omniture tulajdona) és az Attensity-t, mely egy szöveg-elemzési specialista cég.
 

Ha meg akarod győzni az embereket, hogy egy felvilágosult, nem pedig csak egy agyatlan üzletember vagy, próbálj meg belekötni a piackutatásba. Robert Bain (Research-live szerkesztő) eszmefuttatása a kötözködőkről.

Egyfolytában láthatunk példákat erre, legutóbb a Research Rockstar blog mutatott rá egy újabb hasonló próbálkozásra, egy Forbes cikkre a kutatás hiányosságairól.

Marc Babej, a marketing-stratégiai konzultáns Reason cég partnere azt írja, hogy a hagyományos kutatóeszközök alkalmatlanok, hogy felbecsüljék a marketing befektetések hatásait, melyek főleg az emberek viselkedésétől függnek és öt tippet ad, hogy mindenki bizonyos lehessen abban, hogy nem kidobott pénz a piackutatásba való invesztíció.

“Csak mert valaki azt gondolja, hogy a BMW a legjobb autó a piacon, ne gondold azt, hogy venni is fog egyet,” írja Marc Babej, ami viszont eszünkbe juttathatja a Millward Brown-os Graham Page egy olyan megjegyzését, melyet egy tavalyi interjúban tett: “Az érvelés, miszerint nem kérdezheted meg (direkt) az embereket, hogy miért vásárolnak dolgokat – valószínűleg helyes. A legtöbb piackutatás éppen ezért nem is teszi ezt.”

Babej állításai érvényesek, ameddig elmennek, viszont minden, amit mond, a kutatás egy nagyon szűk definícióján alapul és csak azt feszegeti, hogyan lehet hibásan alkalmazni (a kutatási módszereket).

A tényleges végeredmény itt attól függ, a kutatást hogyan percipiáljuk. Ha valaki azt hiszi, a piackutatást = felmérések és ábrák és fókuszcsoportok és elemzések, továbbá a kutatás értéke = a jelentés vastagsága vagy az elköltött pénz mennyisége, akkor az illető problémákkal fogja szembetalálni magát.

Szerencsére a legtöbben tisztában vannak azzal, hogy a kutatások kivitelezése része és kerete is a folyamatnak – és annak a felelőssége, hogy biztosítsuk a hatékonyságát, mind az ügyfeleken, mind az ügynökségeken is múlik.