A piackutatás recesszió utáni fellendülését gátolhatja az online üzleti adatszerzés új módjai által létrejött kemény verseny, figyelmeztet egy jelentésében a Morgan Stanley. (Research-live)
A vizsgálat négy nagy marketing-szolgáltatásokat nyújtó csoportot érintett, és a WPP-t hozta ki, mint ’legnépszerűtlenebb’ opciót, a piackutatástól való erős függés miatt, mely a tavalyi TNS akvizíció eredménye. A kutatás most a csoport bevételének körülbelül harmadát teszi ki, és a TNS megvétele is hatalmas hitelállomány keletkezésével járt.
A WPP, amely korábban úgy nevezte a kutatást, mint ’növekedésének egyik motorját’, úgy találta, hogy minden egyes területet figyelembe véve, pont ez volt a leggyengébb az idei év első felében, és más nagy ügynökségek is, mint a GfK és a Synovate, a bevételek nagymértékű csökkenését tapasztalták.
“Attól tartunk, hogy a piackutatási szolgáltatások árazására még a fellendülés időszakában is jelentős nyomás nehezedhet az árakat leverő online versengésből adódóan,” mondja a Morgan Stanley riport.
Edward Hill-Wood, a riport szerzője, elmondta a Research-nek, hogy az elmúlt években a ’hagyományos’ piackutató ügynökségeknek aláígértek az újonnan felbukkanó, beinduló ügynökségek, melyek kizárólag online adatgyűjtési eljárásokat alkalmaznak, illetve olyan új megközelítéseket, mint a közösségi média elemzése. Válaszként sok ügynökség áthelyezte a hangsúlyt a ’hozzáadott értéket’ képviselő elemzési és tanácsadási szolgáltatásokra, aztán rájöhettek, hogy pont ezek azok a területek, melyeket a legjobban érint – negatív irányban – a recesszió.
“Az egész szektor rosszabbul teljesített, mint azt vártuk,” mondta Hill-Wood. “Hiú ábrándokat ringattunk – azt reméltük, hogy a kutatás szinte változatlanul fog működni a válság egész ideje alatt, talán kisebb bevételekkel, némi visszaeséssel, de aztán a végére kiderült, hogy a visszaesés igen jelentős volt.”
“Először is, hiba volt azt hinni, hogy a (piackutatás) megvédheti pozícióit. Megfigyelve a legutóbbi, 2001-2003 közötti hullámvölgyet, akkor ott volt a globalizáció és a liberalizáció, számos, új piacokra betörő nagy fogyasztóval (és a kutatások iránti igénnyel). Mára már mindenki, aki Kínában jelen akar lenni, ott van. Másodszor, a két nagy szektor, melyek véleményem szerint továbbra is egészséges módon hirdettek az utolsó hullámvölgy idején az autóipar és az FMCG szektor volt, és ez alkalommal mind a kettő drasztikusan csökkentette a kiadásokat. Az előző hullámvölgy idején az emberek még mindig vettek autót és házat, az igazi fájó visszaesés a műszaki cikkekre, pénzügyre és a médiára korlátozódott.”
Mivel a gazdasági vihar a piackutatást sem kíméli, azok, akik fölfelé mozdultak el az értékskálán (hozzáadott-értéket jelentő kutatási, adatelemzési szolgáltatásokkal), megvédendő bevételeiket, akaratlanul is sebezhetővé tették magukat, mondja Hill-Wood. “Bár még mindig van munka, az ezért kiszabható árrés sokkal alacsonyabb,” mondta. “Csökkentek az alapszolgáltatások árai és emelkedtek az elemzések árai. De a csökkenő kutatási büdzsék mellett nem feltétlenül van szükség drága, hozzáadott értéket képviselő adatelemzésre. A kutatás hosszútávon sokkal ciklikusabbnak bizonyulhat, mint azt eddig hittük.”
