A múlt héten megrendezett MRA First Outlook Konferencia célja a ’jövő kutatási világának’ bemutatása. Jeffrey Henning – a Vovici kutató vállalat alapítója – talált azért néhány gyakorlatiasságra utaló jelet is a közösségi média túlkapásai között.

“Azok voltak a szép idők, azok voltak a rossz idők,” jelentette ki Reed Cundiff, a Microsoft központi piackutatásának szenior igazgatója múlt héten San Diegoban, a Piackutatási Szövetség First Outlook Konferenciáján. Ezzel a gazdaságra utalt, ami arra kényszerítette a Microsoftot, hogy sokkal kreatívabb legyen az évente piackutatásra fordított 100 millió USD-jával kapcsolatban, miközben ezt a ráfordítást éppen (sikeresen) centralizálni igyekszik.

Mindazonáltal éppúgy utalhatott volna a közösségi médiáról és piackutatásról folytatott későbbi előadásokra is, melyekben a ’giga-hype’ (a ’hype’-ra hajlamos márkák közösségeinek, eredményeinek, hasznának eltúlzása) mellett egy újonnan talált gyakorlatiasságról lehetett hallani.

Jane Mount, a Digital Research ügyvezető elnökhelyettese és tapasztalt fókuszcsoport moderátor, azt vitatta, hogy az MROC-k (Market Research Online Communities – Online Piackutatási Közösségek) váltást jelentenének a kvalitatív kutatásban, és megfizethető alternatívái lehetnének a fókuszcsoportoknak. De míg elmondása szerint könnyű néhány MROC tevékenységet “etnográfiaként” aposztrofálni, a valódi etnográfiát offline szükséges elvégezni, és néhány tevékenység soha nem helyettesítheti a fókuszcsoportok személyes interakcióját.

Karen Manne, a Disney kutatási elnökhelyettese, elmesélt néhány anekdotát abból az ezernyi kisebb, irányított projektből, melyeket az 1900 fős tagságú MROC-jük, az ABC Studios Advisory Panel-ben (ABC Stúdió Tanácsadói Panelében) végeztek el. Teljesen odavolt közösségének vitális marketing potenciáljától, de azt is beismerte, hogy már megégette magát a tagok kalóz videói, gyanús titkos anyagok, szórakoztató blogok miatt, nem kevésbé elijesztve néhány szenior ügyvezetőt attól, hogy ezt a panelt komolyabb kutatáshoz használja fel. Karen elmondása szerint, “Szeretem a közösségemet, de ez nem mind csak kiskutya és szivárvány.”

Ned Winsborough, a General Mills fogyasztói hálózatok menedzsere, hasonlóan izgatott volt az online közösségektől, és attól, hogy “pörgős ügynököket” hozzon létre tagjaiból, de azt is bevallotta, hogy miért nem ment tovább az ötlettel. Izgatottsága akkor hagyott alább, mikor közönségének egy tagja rámutatott, hogy a General Mills-t megbélyegezheti, megsebezheti egy negatív megjegyzés valamelyik csalódott közösségi tagjától.

Előadásának hátralevő részének nagyja az idén eddig elvégzett 22 közösségi projektből levont, földön járó gyakorlati ötletekről szólt. A megszerzett tapasztalatokra alapozva a General Mills inkább kvalitatív mintsem kvantitatív munkára használja a közösségeket, kisebb közösségeket hozva létre, rövidebb időtartamokra (6-8 hétre), melynek tagjai nagyobb ösztönzést kapnak (50 USD/hetente), és fókuszcsoport helyszínek közelében választják ki őket, így az online munkát kiegészíthetik offline munkákkal is, mint például saját tanulmányokkal, termékcsomagolási és kóstolási tesztek beszámolóival. Ned már hallott mindent a “hagyományos kutatás halottól” az online közösségi kutatások értékével kapcsolatos szkepticizmusig. “Az igazság középütt van,” mondja. “Megvan a helye, és úgy kell megközelíteni, mint bármilyen más új technológiát.”

Míg Ned “fogyasztói hálózatnak” nevezi a MROC-kat, Howard Fienberg, az MRA kormányzati kapcsolatok igazgatója újabb kezdeményezésekre mutatott rá, melyekkel legalizálhatók a “közösségi hálózatok”. Ezek az online fókuszcsoportok és online kutatási közösségek szabályozásához vezethetnek, amennyiben ezeket közösségi hálózatokként határozzák meg. Ennek eredményeként, az iparágra nézve, annak megpróbálása, hogy elkerüljük a ’hálózat’ szó használatát, és annak megragadása, hogy az ilyen kutatásokat ötvözzük a marketinggel, alighanem sokkal, sokkal jobb dolog lehetne, mint bármi, amit valaha tettünk. (Research-live)