Piackutatás blog

A domboldalon heverészett egy ifjú piackutató, az apjával és a nagyapjával. Az ifjú lenézve a völgybe, ahol emberek sétálgattak, a következő szavakkal fordult az idősebb rokonokhoz:
- Gyertek, menjünk le és kérdezzünk meg egy pár embert!
Erre az apja:
- Nem úgy, fiam! Lemegyünk és sorban mindegyiket megkérdezzük.
- Amelyiknek kell valami, az jöjjön föl ide! - toldotta ki a piackutató nagyapa.

Kérdezőbiztosnak lenni bizony nem könnyű, mint azt az alábbi álláskereső története is bizonyítja.

"Más napokon többször szoktam, de aznap kétszer kényszerültem hazudni. Egyszer annak, akiért a pénzt kaptam, utána meg annak, akitől a pénzt kapom. Kérdezhetik: ki ez az elvetemült ember, szélhámos, emberkereskedő? Nem, kérdezőbiztos.
A munka egyáltalán nem leányálom. Kérdezőbiztosnak lenni, biztosan nem erről álmodnak a lányok. Ennek ellenére sok nővel találkoztam rövidke kérdezőbiztosi pályafutásom alatt. Nőből egyébként is több van, mint férfiból. Csak azért nem másnap találkoztunk, mert pénteken hívtam az újsághirdetésben megadott telefonszámot. Hétfő délelőtt felkerekedtem, megkerestem a megadott címet, ahol az egyik közismert, nagy közvélemény kutató cég székel. Az előre megbeszéltek szerint zsebemben ott lapult személyi igazolványom. Ez az egyetlen papír, amire itt szüksége van az embernek. Noha korábbi tapasztalataim szerint rossz előjel, ha az ember esőben keres magának munkát, most egy cseppet sem izgultam azon, hogy vajon felvesznek-e. Az időpont és az időjárás ellenére meglehetősen jó passzban, kellemes hangulatban léptem be a közvélemény kutató épületébe.

Itt az embereket két nagy csoportra, azon belül pedig további két alcsoportokra lehet felosztani. Szociológusok és informatikusok nyüzsögtek mindenfelé. A szociológusokat onnan lehet felismerni, hogy nem annyira ronda a pulóverük, mint az informatikusoknak, viszont ez utóbbiak többet járnak fodrászhoz. A nők, véleményem szerint általában a szociológusok csoportjához sorolhatók, bár szentül meg vagyok róla győződve, hogy léteznek női informatikusok, én még egyetlen egyet sem láttam. Amint már említettem, sok nő dolgozik itt, nagyjából az összes általam látott ember háromnegyede a gyengébb nemnek nevezettekhez tartozott. Őket tovább lehetne csoportosítani esztétikai szempontok alapján, de maradjunk annyiban, hogy az ülőmunka hosszútávon nem előnyös az alak szempontjából.

Az épület tiszta, világos, sok nagy virág között lehet ücsörögni az üvegtetővel lezárt udvarban. A büfé olcsó és minőségi, éppen egy kávéra volt időm, már mennem is kellett találkozni leendő instruktorommal. Egy kisebb irodába léptem be, ahol hat asztalnál hat nő ült hat számítógép előtt, hárman telefonáltak, a többiek a klaviatúrát püfölték. Gyors körbetekintés, a kialakult szemkontaktus alapján már tudtam, hogy kivel lesz dolgom. A kedves arcú, középkorú hölggyel bemutatkozunk egymásnak, és innentől kezdve teljesen lelassult az események menete. Ez nem kifejezetten a hölgy hibája volt, hanem inkább a munkájából fakadó túlterheltség számlájára írható. Beszélgetésünk, ami egyben a betanításom is volt, körülbelül három órán keresztül tartott (elég lett volna arra egy óra is, de közben csörgött a telefon, átszóltak a szomszéd asztaltól stb.), ez alatt szinte teljesen elpárolgott a fentebb említett jó közérzetem.

A betanításra bizony szükség van, az iskolai végzettséget ugyan nem firtatják, de némi agyvelővel azért kell rendelkeznie annak, aki kérdezőbiztos akar lenni. Gyanítom, a nem túl magas szellemi képességekkel megáldott jelöltek kapják a klasszikus papíralapú kérdőíveket. Az olyan, szemmel láthatólag eszes és jó megjelenésű legényeknek, mint amilyen én vagyok, rögtön laptoppal kedveskedik a cég. Nem lehet ugyan semmi másra használni, csak a kérdőív kitöltésére, de azért mégis megható ez a bizalom, amit egy aláírt átvételi elismervénnyel kell megerősíteni. Nos, fogtuk a laptopot, szépen leültünk egymás mellé, mint egy tanító néni kisdiákjával a korrepetáláson, és elkezdtük a tanulást. Nyitóoldal, nem enterezünk, spacéval lépünk tovább. Ez nem tűnik bonyolultnak, viszont az elején muszáj nagyon odafigyelni, mert ha nem jó oldalról indulunk az egész munka értelmetlenné válik, mert a végén nem lehet menteni. Az meg nagyon kellemetlen, ha még egyszer rá kell beszélni a kuncsaftot a kérdőívezésre. Ami, annak ellenére nem kevés idő, hogy az elején azzal biztattak, nem több az 15-20 percnél. A valóságban ez minimum egy óra, de erről egy kicsit később.

„Alapvető kérdés, hogy milyen ügyfélnek, milyen típusú problémával érdemes inkább a nagyokhoz és mikor inkább egy valamivel kisebb (piackutató) céghez fordulni. Hann Endre (a Medián és a Piackutatók Magyarországi Szövetségének vezetője) úgy látja, hogy a nagy cégek meglehetősen gyárszerűen működnek – az ügyfélbarát, finom, alapos feladatokra jobb lehet egy viszonylag kisebb cég...” /idézet: Manager Magazin/

Mit is jelent ez a „gyárszerű” működés? A nagy kutatóintézetek egy időben számos kutatást menedzselnek, több tíz projekt is futhat egyszerre. Ilyen méretekben már egészen más a munkavégzés folyamata, mint a kisebb piackutató cégeknél. A nagy intézetek munkatársai egy-egy részterületre szakosodnak, az egyes területek közt általában nincs átjárás, a kvalitatív kutató nem ért a kvantitatív területhez és viszont. A nagyobb cégeknél arra is kínosan ügyelnek, hogy lehetőleg senki ne ismerje meg a teljes kutatási folyamatot, de erre idő hiányában egyébként sem lenne mód. A munkák futószalagon érkeznek, ilyen volumenben már csak automatizmusok kialakításával lehet a munkavégzést koordinálni. Sejthető, hogy mennyi idő jut egy-egy kutatásra, ügyfélre.
A nagyobb játékosok viszont birtokában vannak olyan lehetőségeknek, melyekkel a kicsik nem rendelkeznek: nemzetközi háttér, saját fejlesztésű márkázott termékek, szofisztikált elemzési módszerek, fejlett matematikai-statisztikai háttér, célszoftverek, stb.

Hol lehet tehát a kisebb piackutató cégek helye? Míg a multinacionális kutatóintézeteket lehetőségeik inkább nagyobb volumenű, stratégiai piackutatások elvégzésére predesztinálják, addig a kisebb cégek a taktikai jellegű piackutatások területén jelenthetnek jobb választást az ügyfelek számára. Taktikai piackutatáson elsősorban azokat a kutatásokat értjük, melyek egy-egy konkrét marketingprobléma megoldására koncentrálnak, általában kisebb mintán történik a kutatás (kvantitatívnál 100-500 fő, kvalitatívnál 1-4 fókuszcsoport vagy 5-10 mélyinterjú), az eredmények azonnali döntést indukálnak és ezért rendkívül fontos az időfaktor (egy ilyen kutatás eredményére legtöbbször 1-3 héten belül szükség van), az elemzésnél nincs szükség bonyolult statisztikai modellek alkalmazására (multidimenziós skálázás és társai). Az eredmények legtöbbször nem reprezentatívak, de egy ilyen költséghatékony kutatás általában jó kompromisszomot jelent és alkalmas a vizsgált probléma megoldására, gyors, és a marketingkeretet sem terheli túlzottan.


Melyek azok a tényezők, melyekben a kisebb cégek sokszor versenyképesebbek a taktikai jellegű kutatások esetében?

1. Ár
A nagy kutatóintézeteknél az ár akár két-háromszor annyi is lehet, mint a kisebb cégeknél. Mivel az ilyen ad-hoc jellegű kutatásoknál a nagyok valóban komoly háttere általában semmilyen előnyt nem jelent (ellentétben a bonyolult elemzési módszereket, szoftvereket, stb. igénylő stratégiai kutatásokkal), ez egyszerűen pénzkidobás a megbízó részéről.

2. Határidő, gyorsaság
A multiknál esetenként a vállalási határidők sem annyira kedvezőek. Kapacitásaik kihasználásakor értelemszerűen előnyben részesítik a nagyobb volumenű, gyakran több ezres mintán végzett kutatásaikat, nem feltétlenül létkérdés, hogy 1-2 héten belüli határidőt ajánljanak egy kisebb munka esetében.

3. Egyedi igények figyelembevétele, rugalmasság
A nagy kutatóintézeteknél a menet közbeni változtatásokra, új igények figyelembevételére sokszor technikai lehetőség sincs. Egy kisebb – taktikai – kutatás csak egy a sok közül, a rugalmasság nem feltétlenül jellemző és gyakran el sem várható. Időnként gondot jelenthet a leterhelt kontaktszemély elérhetetlensége is. Kisebb cégeknél ez többnyire nem okoz problémát.


Milyen módszerek jöhetnek szóba a taktikai kutatásoknál?

-Személyes, kérdőíves megkérdezés
-Telefonos megkérdezés (CATI)
-Próbavásárlás (Mystery Shopping)
-Egyéni mélyinterjú
-Fókuszcsoport
-Online kutatás* (csak korlátozottan, bizonyos feltételek mellett!)

*Több cég ajánl online kutatást, mely csak bizonyos esetekben jelent jó megoldást. Árban első látásra versenyképesnek tűnik a módszer, már 100e forint plusz áfa áron feltehető 8-10 egyszerű zárt kérdés (100 fős mintán) melyet az interneten keresztül kérdeznek le az erre szakosodott cégek (viszont: ha nem csak 10, hanem mondjuk 30-40 kérdésből áll a kérdőív, köztük jó néhány nyílt kérdéssel, valamint nem 100 fős, hanem pl. 300 fős mintán történik a lekérdezés, akkor már nem egyértelműen olcsóbb az online kutatás, mint a hagyományos, esetenként akár drágább is lehet). Az online megkérdezés elsősorban olyan kutatások esetében ajánlható, ahol internetezési szokásokkal, online vásárlással, stb. kapcsolatosak a kérdések. Mivel az internetpenetráció jelenleg még nem túl magas Magyarországon (kb. 36-39%), ezért lakossági reprezentatív kutatásokra teljesen alkalmatlan a módszer és a nem reprezentatív kutatások esetében is csak akkor javasolható, ha a célcsoportban minimum 50% feletti (!!) a rendszeres internethasználók aránya (ellenkező esetben félrevezető eredmények születnek). Emellett az is feltétel, hogy az a tény, hogy a válaszadó internetezik, ne befolyásolja a kutatás eredményét. Amennyiben a megbízó nem teljesen biztos a fentiekben, válasszon inkább hagyományos módszert!


Milyen marketingprobléma megoldására alkalmasak a taktikai kutatások?

• Használat és attitűdkutatás (U&A)
• Termékteszt (monadikus, szekvenciális monadikus, Round-Robin)
• Árvizsgálat
• Koncepciófejlesztés/szűrés
• Csomagolásteszt
• Reklámvizsgálat
• Stb.


Mennyi az annyi?

Mennyi egy taktikai, kisebb mintán végzett piackutatás költsége? Konkrét választ csak a módszer, célcsoport, mintanagyság, kutatási terület, kérdések száma és mélysége, igényelt elemzési módszer, határidő, stb. ismeretében lehet adni. Általánosságban elmondható, hogy két-háromszáz-ötszázezer forint (+áfa) a legalsó határa annak, amennyiért akár kvantitatív, akár kvalitatív kutatás elvégezhető korrekt módon (kis mintán). Ez leginkább kkv ügyvezetők számára sokkoló hatású, akik esetenként az összeg felében/harmadában gondolkoznak... Véleményünk szerint ezen összeg alatt nincs hagyományos (offline) piackutatás (ha van, az legfeljebb annak tűnik, de nem az). Nagyobb kutató cégek esetén általában kétszeres a szorzó.


Hogyan válasszunk piackutató céget taktikai piackutatáshoz?

• Lehetőleg kerüljük el a múlt héten alakított friss vállalkozásokat. Próbáljunk olyan céget választani, mely több éve piacon van. Minél régebben, annál jobb.

• Vizsgáljuk meg a cég honlapját, az adott keresőszót (pl. „piackutatás”) a Google-ba írva nézzük meg az első néhány oldalon szereplő cégeket. Ad-e részletes információkat munkatársairól? Rendelkezik-e komoly referenciákkal? Mennyire tűnik járatosnak a különféle kutatási módszerekben vagy csak egyfélére szakosodott? (Pl. a csak online kutatásra vagy csak kvalitatív kutatásra szakosodott cégek mindenre ugyanazt a kutatási módszert fogják ajánlani, ez nem feltétlenül a legjobb megoldás.) Rendelkezik-e komoly (országos) kérdezőbiztosi háttérrel? Járatos-e a különféle kutatási területeken? Milyen az ellenőrzési rendszer? Van-e gyakorlata a különféle mintavételezési technikákban?

• Messzire kerüljük el az olyan cégeket, melyeknek nem a fő profiljuk a piackutatás! Tolmácsolás, tanácsadás, minőségbiztosítás, honlap készítés, pr, reklám, stb. mellett piackutatást is kínáló cég még nem piackutató!! Ugyanez érvényes az iskolaszövetkezetekre is. Piackutatást végeztetni ilyen cégekkel pénzkidobás, még kkv-k számára is.


Egy kisebb volumenű, kedvező költségszintű kutatást is el lehet végezni szakmailag igényesen, korrekten, a piackutatás ma már nem csak a nagyok luxusa. A megbízók többsége persze még ma is a multinacionális cégek közül kerül ki a taktikai kutatások esetében is, de önkormányzatok, kkv-k és egyéb szervezetek számára is adott a lehetőség.

A biológia kinőtte korábbi kereteit, és törvényszerűségeit előszeretettel alkalmazzák más tudományok is. A memetikai marketingről Mérő László matematikus beszélt a Direkt Marketing Konferencián, erről tudósított a mediainfo.hu.

Hogy kerül az üzenet a fejekbe? Mérő László a Darwin's Marketing Evolution képviseletében beszélt az itthon még újdonságnak számító memetikai marketing elméletéről és alkalmazásának néhány alapjáról. Véleménye szerint míg a 20. század arról szólt, hogy milyen üzenet kerül a plakátra, addig a 21. század főkérdése sokkal inkább az, hogyan kerül az üzenet a fejekbe. Ennek megfejtéséhez azonban érdemes kibővíteni a marketing eszköztárát és korábbi gondolkodási kereteit. Jó alap lehet ehhez a biológia fokozott térnyerése, melyről sokan úgy tartják, hogy a 21. század tudománya. A biológia ma már nem csak a biológiai, hanem mindenféle élet tudományát jelenti, s logikája sok más területre, így a pénz és a gondolatok világára is alkalmazható.

Darwintól a marketingig.
A kiindulópont Mérő szerint a memetikai marketing vizsgálata során a Darwin féle evolúvió elmélet. A tudós nagy megállapítása az volt, hogy az evolúció, azaz az új létformák létrejöttének egyetlen mechanizmusa a természetes szelekció, azaz a gyengék kihullása és az erősek túlélése. Miközben nem minden evolúció darwini (gondoljunk csak a tragikus végű politikai-társadalmi alkalmazási kísérletekre...), addig a pénz és a gondolkodás fejlődéséről elmondható, hogy a Darwin-i elveket követi. Mérő szerint Darwin óta az első igazán nagy evolúciós ötlet annak a felismerése, hogy mire is hat a fejlődés törvénye. Rájöttek, hogy az evolúció biológiai értelemben a génekre, általánosságban mindenre hat, ami a génekhez hasonlóan replikátor. Replikátor bármi, ami hosszú életű, szapora, és pontosan másolódik.

Ezt követte az önző gén elmélete, amely azt állítja, hogy mindannyian önző génjeink túlélő gépei vagyunk (fizikailag, gondolkodásunkban, gazdaságilag). A gének, amelyek mondjuk egy kutyát vagy egy emebrt alkotnak ugyanazok, csak épp másképp csoportosulnak, mindkét esetben a siker reményében. Erre a folyamatra épít analógiát a memetika, amelynek alapfogalma a mém, azaz a gondolatok legkisebb, önmagában is értelmes egysége. A mém a génhez hasonlóan replikátor (azaz tartós továbbító) és generátor, amely azonban nem élőlényeket, hanem "gondolat-lényeket" hoz létre.

Ez a "gondolat-lény" olyan komplexum, ami egységes, önmagában is értelmes, és ebben a kontextusban a természetes szelekció tárgya. Itt is igaz, hogy a gyenge elbukik, az erős tovább viszi a benne megtestesülő alapokat. Mindez nagyon távolinak tűnhet marketinges szemmel, de elég csak a hosszútávú márkaépítésre gondolnunk, s az egyre öldöklőbb piaci versenyre, és az analógia máris értelmet nyer. A kérdés tehát az, hogyan azonosíthatóak és alkalmazhatóak azok a replikátorok, amelyek a márkánkat éltetik.


Mémek a marketingben
Ahogy a génkutatás is nehezen tudja meghatározni, mi a gén, a mémek azonosítása is nehézkes. Könnyebb azt felismerni, hogy mi nem mém, azaz mi nem képes replikátorként megalapozni a marketing sikerét. Nem mémek például az alapérzelmek (öröm, meglepetés, harag, félelem, szomorúság, undor), az énvédő mechanizmusok, az alapvető pszichológiai működéseink vagy épp a gazdasági környezet. Ezek ugyan meghatározzák a mémek és a belőlük felépülő gondolatok életfeltételeit, ugyanakkor nem képesek replikátorként viselkedni, azaz tovább örökíteni a bennük foglaltakat.

Így aztán az a márka, ami mondjuk pusztán az örömhöz köti magát, nem számíthat arra, hogy kommunikációja tartósan eredményes lehet. Ugyanakkor az olyan érzések, mint a szeretet vagy a biztonság számos márka számára hozták el a sikert, s ha belegondolunk, ezeknek valóban egészen más a hatásmechanizmusuk, mint az alapérzéseké. Ebből a nézőpontból sem mindegy tehát, hogy mire épül a marketingünk, hiszen a kérdés az, hogy melyek azok az alapok, amelyekre hosszútávon felfűzhető a márkastartégiánk.

Érdekes eredményre jutott egy felmérés a hipermarketekben vizsgált fogyasztókkal kapcsolat. A magyar vásárlók nem kedvelik a hostesseket. Ez alól csak akkor tesznek kivételt, ha a csinos lányok asztalkáikon kóstoltatnak vagy ingyen termékmintát osztogatnak. Ha azonban csak vásárlásra akarják ösztönözni őket, vagy információt próbálnak "rájuk tukmálni" egyértelműen kerülik a szemkontaktust a hostessel. Figyelemre méltó, hogy a piackutatást végző cég a szomszédos országokban nem erre az eredményre jutott: Lengyelországban a fogyasztók érdeklődéssel fogadták a lányokat, majd az üzenet ismeretében hoztak döntést (vásároltak vagy nem).

"A deliberative poll módszerét az Egyesült Államokból importáltuk, magyarul 'gondolkodtató' vagy 'vitatkozó' közvélemény-kutatásnak hívhatnánk. Az alapötlet két felismerésből ered. Egyrészt, a társadalomtudományok mára túlságosan elszakadtak tárgyuktól; a felhalmozott tudást nem képesek úgy közvetíteni, hogy az az emberek hasznára is váljon. Másrészt, a demokrácia túlontúl közvetetté vált; szinte csak a választási részvételre korlátozódik, az embereknek nincsen elég információjuk a közügyekről, és az intézésükbe is csekély a beleszólásuk. Ezért találták ki ezt, amelyben a tudomány, a társadalmi nyilvánosság és a média találkozik. A hagyományos közvélemény-kutatás csupán azt nézi, hogy mit gondolnak az emberek erről-arról. A deliberative poll ezzel szemben felméri a véleményeket, majd lehetőséget ad a válaszolóknak arra, hogy összegyűljenek és vitatkozzanak, ha pedig információkra van szükségük, abban is segít. A folyamat végén újra megkérdezi az emberek véleményét ugyanarról. Ilyenkor rendre kiderül, hogy az új ismeretek és a vita hatására megváltoznak a vélemények." /Örkény Antal szociológus/

A fenti módszer Magyarországon először 2005 júniusában jelent meg, egy kutatásban 1000 fős reprezentatív mintát kérdeztek a romakérdés különböző aspektusairól, majd a válaszolók közül 219 személyt felkértek arra, hogy egy hétvégén, péntek estétől vasárnap délig, több lépésben megtárgyalják a felvetett problémákat. Ezt követően - 3 hónap múlva - ismét megnézték a véleményeiket. A módszer lényege, hogy nem a valóságos adatokat mérték, hanem az arról alkotott szubjektív véleményeket, és különösen annak változásait.

A kutatás ellentmondásos eredményeket hozott: jóval kevesebben gondolták egy romák és nem romák közötti vitahétvége után, hogy a rendőröknek szigorúbban kell fellépnük a cigányokkal szemben. Ugyanakkor nőtt azoknak az aránya, akik jogosnak tartják, ha romákat kizárnak a diszkókból. Az ország minden részéből érkezettek beszélgetéseiből kiderült, hogy a cigányok sokszor kiszorulnak a közös szülőszobákról, még a buszokról is. Szakértők is megszólaltak a résztvevők előtt: adatokkal bombázták őket, a rendőrök mentegetőztek, a politikusok mellébeszéltek.

A részletes eredmények elolvashatók itt.

A Gfk Roper Reports a fogyasztói trendeket vizsgálja világszerte, és 1997 óta évente mintegy 30 országban készítik el, 30 ezer, 12 évesnél idősebb korosztály körében végzett személyes interjú eredményét összegezve. A márkaerő (brand power) meghatározására kifejlesztett pontozási rendszer három kulcsváltozóra épül: a márkaismertségre, márkakedveltségre, és a márka iránt bizalomra.

A felmérés alapján ebben az évben a Sony márka végzett az első helyen, megelőzve több világhírű cég brandjét. A jelentés 15 top márkája között ugyanakkor öt olyan amerikai márkaóriás is szerepel (Coca-Cola, Colgate, McDonald's, Nike és Pepsi), melyeknek márkaereje csökkent az előző évhez képest. A Disney az egyetlen olyan amerikai márka a 15-ös listán, melynek márkaereje nőtt. Az európai és ázsiai márkák előretörését jelzi viszont, hogy az előző évi pontozáshoz képest jelentős márkaerő növekedést mutatott a Sony, a BMW a Honda, a Mercedes-Benz, a Volkswagen, és a Nestlé.

Az idei jelentés figyelmeztetés lehet a hátrébb csúszó márkaóriásoknak, véli Jenifer James, a Gfk Roper Consulting szenior konzulense, mivel helyüket olyan márkák vehetik át, mint az egyre erősödő Google vagy Apple. James hangsúlyozta, hogy amint közvetlenül megadják a fogyasztóknak a lehetőséget a márkákkal kapcsolatos tapasztalataik kifejezésére, ezek a feltörekvő márkák máris jelentős sikereket könyvelnek el.

A GfK Roper Reports Worldwide Power Brands tanulmányának 15-ös listája:

A kormány népszerűségét is mérő Szonda Ipsos Közvélemény-kutató cég egyik vezető munkatársa alapította azt a kht.-t, amely a kormány felkérésére készített tanulmányt ötmillió forintért az őszödi beszéd médiavisszhangjáról.

A Szonda Ipsos pénzügyi igazgatójának cége, az INNO-RES Kht. készítette a Miniszterelnöki Hivatalnak nettó ötmillió forintért a hírműsorok tartalomelemzését 2006 szeptember és 2007 júniusa között. A nagyjából 180 oldalas dokumentum interneten nem, csak a kormányszóvivői irodán olvasható.

A cégadatok szerint az INNO-RES-t idén februárban alapította Szirmai Péter. Daróczi Dávid kormányszóvivő elmondta, a cég egy új kutatási módszert (??) dolgozott ki, ezért választották őket. Daróczi Dávid hozzátette: sem a cég mellett, sem ellene nem szólt, hogy a Szonda Ipsos munkatársa alapította. Levendel Ádám, a Szonda Ipsos igazgatója nem talál semmi kivetni valót abban, hogy Szirmai Péter cége a Miniszterelnöki Hivatalnak készít tanulmányt.

„Nem látok ebben semmi aggályosat. A Szonda Ipsos például dolgozik a Miniszterelnöki Hivatalnak. Megalakulása óta, 18 éve eddig minden kormányzatnak dolgozott, professzionálisan ez a munkánk. Semmit nem látok abban, hogy egy gazdasági szervezési területtel foglalkozó kollégám valami olyan munkát végez, aminek a megrendelője egy államigazgatási intézmény” – mondta Levendel Ádám, hangsúlyozva, hogy a Szonda Ipsosnak nincs köze ehhez a tanulmányhoz.

A Miniszterelnöki Hivatal megbízásából készült tanulmány az öszödi beszédnek a főbb közszolgálati és kereskedelmi televíziókban történt interpretálásáról, a különböző hírműsorok tartalomelemzéséről, kiegyensúlyozottságáról. A nettó ötmillió forintba kerülő felmérést az INNO-RES Kht. készítette. A Kht. idén februárban jött létre. A Kormányszóvivői Iroda nyilatkozata szerint a MEH tendereztetés nélkül bízta meg a Kht-t, hogy elemezze a 2006 szeptemberétől 2007 júliusáig terjedő időszak hírműsorait. Ma délután a Kossuth rádióban nyilatkozó Levendel Ádám úgy nyilatkozott, hogy semmilyen problémát nem lát abban, hogy az INNO-RES Kht. a Szonda Ipsos egyik vezető munkatársának a vállalkozása.

Az ELTE TÁTK 2007. november 30-án vendégül látja a tragikus hirtelenséggel idén elhunyt Nemeskéri István munkatársait, kollégáit, oktatótársait, volt hallgatóit az ELTE TÁTK Kari Tanácstermében (É.7.18-7.22). Az emlékkonferencia programja illeszkedik István három legfontosabb kutatási területéhez, így a módszertan, a távközlés és az ifjúságkutatás témáihoz.
Előadók: Rudas Tamás, Sterk Péter, Tarjányi József, Rigler András, Kabos Sándor, Bauer Béla, Csákó Mihály, Pillók Péter, Manchin Róbert, Duránszkai Gábor, Jüttner Ádám, Baboss Csaba, Peczöli Irén.

A négycsillagos Danubius Health Spa Resort Margitsziget lesz a helyszíne a 2007. december 4-én (8.00–17.00) megrendezésre kerülő online piackutatásról szóló konferenciának. Mivel az online technológiák számos előnyt és/vagy korlátot hordoznak, így fontos bemutatni azokat az eljárásokat, amelyek segítségével hatékonyan lehet ezeket bevezetni a hazai piackutatási gyakorlatba is. Összesen 12 cég vállalkozott arra, hogy a speciális célcsoport-kutatásoktól a reklámkutatásokig bemutassa az egyes megoldásokat. A konferencián való részvétel költsége 44.000 Ft, PMSz tagsági kedvezményes jegy 36.000 Ft, promóciós kóddal 29.000 Ft.

Érdekes kutatásról számolt be az mfor.hu, melynek eredményeit a III. Nemzetközi Direkt Marketing Konferencián ismertették. A felmérés során szemkamerás vizsgálattal próbálták felmérni, hogy milyen reklámokat vesznek észre a fogyasztók, és mely üzenetek jutnak el hozzájuk.

Megfigyelték, hogy a férfiak például leggyakrabban a másik nem hátsóját nézik meg, amelyből arra a következtetésre jutottak, hogy jó reklámüzeneteket lehetne itt elhelyezni. Kiderült, hogy egy átlagos fogyasztó naponta nagyjából ezer-kétezer hirdetéssel találkozik, ebből átlagosan 113 üzenetet vesz észre. A kutatók szerint a nap végén mindössze kettő-négy üzenetre emlékszünk. A leghatékonyabb direkt marketing eszköz még mindig a szórólap és a prospektus, sokan akár napi 15 percet is eltöltenek ezeknek a lapozgatásával. A leghatékonyabb, ha nagy képeket és kevés szöveget helyeznek el rajtuk.

Általánosságban elmondható, hogy a fogyasztók nyitottak az újszerű, szokatlan dolgokra, és a megvilágított, kontrasztos felületek is nagyon hatékonyak. A kreatív megjelenés szintén sokak figyelmét magára vonja. A kutatók szerint csak azzal a hirdetéssel lehet sikert elérni, amellyel meg tudják állítani a fogyasztót, és le tudják lassítani gyors pupillamozgását.

A hároméves gyerekek a McDonald’s csomagolásba rejtett fast foodot választják a márkázatlan csomagolás helyett - állítják a Stanford University kutatói. A BrandRepublic beszámolója szerint az eredmény újabb érv lehet a gyermekeknek szóló gyorsétterem-reklámok betiltását szorgalmazók számára.

Az amerikai Stanford University of Medicine 63 három és öt év közötti gyermekekkel végzett márkapreferenciára vonatkozó kutatást. A kutatás eredményei szerint a kisgyermekek erős preferenciával rendelkeznek a márkázott gyorséttermi ételek felé: 77 százalékuk ugyanis a McDonald’s logóval ellátott csomagolásba bújtatott hamburgert és sültkrumplit választotta a márkátlan csomagolással szemben.

A kutatás szerzői szerint az eredmények azt mutatják, hogy a fiatalokat megcélzó reklámok valóban nagy hatással vannak a fogyasztói magatartásra. Ez főleg azok számára fontos érv, akik a gyorséttermi, és egyéb zsírban, sóban és cukorban gazdag ételek kisgyermekek felé történő hirdetését tovább szeretnék szigorítani és korlátozni.

Nagy-Britanniában egyébként már tavaly decemberében nyilvánosságra kerültek hasonló eredmények: a Compass felmérése szerint a háromévesek 70 százaléka már felismeri a McDonald’s logót. Ezt követően áprilisban intézkedéseket tettek a négy és kilenc év közötti gyermekeknek szóló junk food reklámok korlátozásáról, melyet a tervet szerint jövő év januárjától a 10-15 éves fiatalok felé is kiterjesztenek.

/brandrepublic.com/

McDonald's:
A McDonald's konszern nemrég csődöt mondott Japánban az egyik reklám-kampányával. Ennek oka a konszern kabala-figurája volt, a Ronnie-McDonald bohóc, aki általában fehérre sminkelt arccal lép fel. Japánban azonban a fehérre sminkelt arc a halál szimbóluma.

Coca-Cola:
A Coca-Cola pofára esett Spanyolországban a 2-literes üveg bevezetésével. Senki nem gondolt arra, hogy a spanyol háztartásokban csak kisebb hűtők vannak, amiben a 2-literes flakonok nem férnek el.

Electrolux:
Egy svéd nyelvről angolra fordított hirdetés koreai újságban megjelent szövege így szólt: "Semmi nem nagyobb szívás mint egy Elektrolux-porszívó". (Nothing sucksmore?)

Amerikai mosóporgyártó:
A 80-as évek közepén egy amerikai mosóporgyártó képes hirdetést jelentetett meg. A képen baloldalt egy halom szennyes ruha látható, középen a reklámozott termék, jobboldalt pedig a szépen tisztára mosott, kivasalt, egymásra rakott ruhanemű. Amire azonban senki sem gondolt: az arabok jobbról balra olvasnak. A termékértékesítés teljesen befuccsolt.

Elsőként tartottak hazánkban konferenciát a mystery shoppingról, azaz a próbavásárlásról, erről számolt be a Mai Piac. A margitszigeti Danubius Spa Hotelben tartott konferencia szervezője szerint az ügyfelek 68 százaléka a gyenge ügyfélkiszolgálás miatt pártol el az adott vállalattól, és visszaszerzésük akár tízszeres költséget is róhat a cégre, ezért egyre több hazai vállalkozás felismerte már a mystery shopping-ban rejlő lehetőségeket.

Az ügyfelek szokásait vizsgáló amerikai kutatások elgondolkodtató eredményeket mutatnak: az elégedetlen ügyfelek 96 százaléka nem ad visszajelzést a vállalat felé negatív tapasztalatáról, ámbár környezetében legalább 5 személynek beszámol erről. Az esetek kétharmadában az ügyfél a munkatársak közömbös hozzáállása miatt pártol el az adott vállalattól, ily módon egy átlagos cég évente elveszíti vásárlóinak 20-30 százalékát.

A próbavásárlás módszertana az ügyfélelégedettség-méréstől kezdve a dolgozói motivációig számos területet felölel, és még a kliens elpártolása előtt vizsgálja, szükséges esetben pedig orvosolja az adott vállalat ügyfélkezelési rendszerét.

A mystery shopping programok keretén belül jól képzett próbavásárlók élethű helyzetekben, meghatározott szempontok és ütemterv alapján névtelenül, ügyfélként értékelik a kiszolgálást, a működést, a dolgozók becsületességét, a merchandising tevékenységet és a termékminőséget, különös tekintettel a vásárlói elégedettséget befolyásoló kulcspontokra. A próbavásárlás úgy méri és kíséri figyelemmel a szolgáltatás teljesítményét, hogy még azelőtt jelzi a hiányosságokat az ügyfél-kiszolgálás területén, mielőtt a kliensek elpártolnának a vállalattól.

A dinamikusan növekvő európai próbavásárlói szolgáltatás piaca jelenleg kb. 210 millió euró nagyságú, becsléseink szerint ez a következő években 10 százalékot meghaladó mértékben fog növekedni, különös tekintettel a közép- és kelet-európai országokra, így Magyarországra is – mondta el a szervező cég egyik ügyvezetője.

A próbavásárlás történhet telefonos, online vagy klasszikus módon, valamint ezeken belül érdeklődési és tranzakciós shoppingokat is megkülönböztetünk. A módszer minden szolgáltatásra lefordítható, de jellemzően elmondható, hogy például áruházláncok, drogériák, bankok, éttermek, csomagküldő szolgálatok, autókereskedések, hotelek, utazási irodák, taxi vállalatok szoktak legsűrűbben a próbavásárlás eszközével élni. De például a tengerentúlon baleseti sebészet sürgősségi osztályát is vizsgálták már így.

Évtizedek óta folyik a harc a kólapiac két óriása, a Coca-Cola és a Pepsi-Cola között. A váltakozó sikerű küzdelemben jelenleg a Pepsi áll nyerésre, köszönhetően a jobban megválasztott piaci stratégiának.

A Coca-Cola piaci kapitalizációja jelenleg 100.4 milliárd dollár, míg a folyamatos felértékelődésnek köszönhetően a Pepsi már 98.3 milliárdnál tart. A portfolio.hu által ismertetett International Herald Tribune-összeállítás szerint a két cég stratégiája közötti lényeges különbség van, és úgy tűnik, hogy a Pepsi döntött jól.

Ennek egyértelmű jele, hogy a Pepsi forgalmának mindössze 20%-át adják az üdítőitalok, melyek mellett kiemelkedően teljesít a Lay’s chips, a Gatorade sportital és az Aquafina ásványvíz is.
A Coca-Cola ezzel szemben gyakorlatilag egy lábon áll, a bevételek 82%-a az üdítőitalokból származik - a cég meglehetősen későn lépett be a többi piacra, ásványvizet is csak 1999-ben kezdett forgalmazni - hívják fel a figyelmet a szakemberek.
A Coca 2001-ben elvetette a Gatorade márkát gyártó cég megvásárlását, a Pepsi azonban lecsapott a lehetőségre és sikertörténetté varázsolta a sportitalt, amely ma már 80%-os részesedéssel rendelkezik a szegmensben.


Ellopták a világ legféltettebb receptjét?

Újabb fejezettel bővült a két amerikai kólagyártó óriás, a The Coca-Cola Company és a Pepsico Inc. közötti, a vásárlók kegyeiért dúló háború. Csakhogy a csata váratlan fordulatot vett: a Pepsi ezúttal a Coca-Cola segítségére sietett, ahelyett, hogy két kézzel megragadta volna az ezüsttálcán lehetőséget az ellenség leleplezésére.

A jó ellenség segít, ha baj van. Bármilyen ádáz ellenségek is a világ legnagyobb egységes szabadpiacán, az Egyesült Államokban, a Pepsi-Cola termékeket forgalmazó Pepsico Inc., valamint a The Coca-Cola Company ezúttal egymás segítségére sietett. A gazdasági titokkal való üzérkedés klasszikus esetével álltunk tehát szemben, amikor három (akkor még) névtelen levélíró – ketten közülük az atlantai székhelyű cég volt, illetve jelenlegi munkatársa – anyagi ellenszolgáltatásért cserébe hét lakat alatt őrzött műhelytitkokat kínált fel az ősi riválisnak. Az ajánlattevők másfél millió dollárért cserébe a Pepsi illetékeseinek kezébe adtak volna egy mappát, amely egy termék összetevőit és teljes gyártási folyamatát tartalmazza, valamint egy apró üvegcsét, mely a Coca-Cola vadonatúj, még bevezetés előtt álló üdítőitalának a mintáját tartalmazza.

A Pepsico Inc. vezetősége roppant etikusan járt el az ügyben. Nem kaptak két kézzel a kínálkozó alkalmon, hogy még a bevezetés előtt tompítsák nagy riválisuk újdonságának az ütőerejét. Ehelyett igazi betyárbecsületről tettek tanúbizonyságot, amikor előbb a szövetségi nyomozóirodának (FBI), majd a Coca-Cola illetékeseinek jelezték, hogy megpróbálták tisztességtelen üzletre rávenni őket.
Az ügy egyik érintettje, a Coca-Cola egyik felsővezetőjének titkárnőjeként dolgozó Joya Williams bizalmi munkakörével visszaélve, a retiküljében mentette ki a dokumentumokat, majd később az italmintát tartalmazó fiolát is a cég atlantai központjából. Tettének végrehajtásában segítségére volt a 43 esztendős Edmund Duhaney, valamint a 30 éves Ibrahim Dimson is, akik a lopás kitervelésében, illetve a dokumentumok és az italminta kézbesítésében vállaltak szerepet. Hogy alátámasszák szándékuk komolyságát, ajánlatukat hivatalos piros-fehér levélpapíron és Coke-emblémás borítékban küldték el a rivális italgyártónak. Miután fény derült az esetre, az FBI nyomozói letartóztatásba helyezték a három ajánlattevőt, de a titkárnőt óvadék ellenében szabadlábra helyezték.

„Tény és való, hogy óriási harc folyik közöttünk, de úgy véljük, ennek minden körülmények között fairnek és legálisnak kell lennie” – nyilatkozta az esettel kapcsolatosan Dave DeCecco, a Pepsi sajtószóvivője. A Coca-Cola szóvivője, Neville Isdell köszönetet mondott vetélytársuknak a „sportszerű magatartásért”, majd harciasan közzé tette: nem engedik, hogy meggondolatlan tolvajok sok százezer dolláros nyereségtől fosszák meg a cég részvényeseit.
A konkurenciaharc tehát folytatódik a két kóla-konglomerátum között, de – mint azt a fenti eset is mutatja – úgy látszik, ha baj van, képesek segítő kezet nyújtani egymásnak. Profánul úgy is fogalmazhatnánk: a jó barát a bajban ismerszik meg igazán…


COCA-COLA BOTRÁNYKRÓNIKA

2003. július: Egy létszámleépítés során elbocsátott Coca-Cola alkalmazott 44,4 millió dolláros pert indított egykori munkaadója ellen, többrendbeli csalás és könyvelési szabálytalanságok vádjával. A cég elismerte, hogy bizonyos hiányosságok (9 millió dollár félrekönyvelése) valóban előfordultak a mérlegkönyvben, valamint, hogy az üdítőitalok tartalmaztak szennyeződéseket, de a Coke szakértői szerint azok nem voltak ártalmasak az egészségre.

2000. július: Politikai indulatokat kavart a mexikói elnökválasztás győztesének a bejelentése. Az új elnök, Vicente Fox korábban a Coca-Cola mexikói és latin-amerikai divíziójának igazgatója volt. Ellenfelei azzal vádolták, hogy a vállalat anyagilag támogatta Fox pártjának, a Nemzeti Akciópártnak a kampányát.

1999. június: Két hétre felfüggesztették a Coca-Cola árusítását Antwerpenben, miután 40 belga iskolást kellett kórházba szállítani tömeges fémmérgezés miatt. A cég 15 millió dobozos üdítőt vont ki a forgalomból, mert a gyártáskor nem megfelelő minőségű szén-dioxidot használtak. A cég európai vezetője bocsánatot kért az érintettektől.

1991-1996: A Coke anyagi érdekeinek előtérbe helyezése és vezető tisztségviselők megvesztegetésének gyanúja lengte körül a Nemzetközi Olimpiai Bizottság kongresszusát. Világszerte felháborodást keltett, amikor a NOB az 1996-os centenáriumi olimpiai játékok rendezési jogát nem a játékok őshazájának, Athénnak, hanem a Coca-Cola amerikai fővárosának, Atlantának ítélte oda. Az újságírók a játékokat gunyorosan „Coca-Colimpiának” is nevezték.

Levendel Ádám, a Szonda Ipsos elnök-vezérigazgatója által egy korábbi fórumon tartott, közvélemény-kutatásokról szóló előadásából idézünk fel néhány gondolatot. Az interjú a balatonpress.com-on jelent meg.

- Adja magát a kérdés, manipulálnak a közvélemény-kutatások?

- A manipulálásért annyit dolgozni, mint ezek a cégek dolgoznak, hát, nagy ostobaság lenne. Egyetlen cégnél sincsenek titkos kockás füzetek, amelyekben meghamisítják vagy saját szájuk íze szerint kitalálják az adatokat.

- Félreértett. Arra lettem volna kíváncsi, hogy ön szerint a közvélemény-kutatási eredmények ismerete, a megkérdezettek vélekedése bizonyos dolgokról mennyiben manipulálja, változtatja meg a befogadók véleményalkotását ugyanarról a tárgykörről?

- Ilyen értelemben nyilvánvalóan manipulálják az embereket, de ennek milyenségéről és mértékéről nagyon nehéz lenne beszélni. Véleményem szerint a manipulálás mértéke kicsi. Az emberek először is a saját tapasztalataikban bíznak, tehát hiába mondjuk nekik, hogy száz megkérdezettből kilencvenen azt állították: jó megfogni a tűzforró kályhát, az emberek többsége ettől még nem teszi majd ezt.

- Na jó, azért akad ennél néhány nehezebben eldönthető, elméleti kérdés is.

- A közvélemény-kutatások egyfajta kontrollt töltenek be, nagyon drága, nagyon macerás eljárások, nagyos sok hibalehetőséggel. Nem tudunk grammokat mérni, sokszor elvesznek az árnyalatok, leegyszerűsödik az adott elméleti kérdésről való gondolkodás. De mikor nem? A totalitást még nem sikerült visszaadni. A nyilvánosságra hozott kutatási adatok például a kis pártokra nézve mindig kedvezőtlenek, mert az emberek nem szívesen szavaznak kis tömörülésekre, ők a győztesre akarják adni a voksukat, ráadásul inkább valaki vagy valami ellen szavaznak. Ha már itt tartunk, a média sokkal jobban manipulál az adatokkal. A címadással, a tálalással, az anyag szelektálásával. A zsurnalizmus áldozatává válnak a kutatási eredmények, a választások közeledtével ez csak fokozódik majd.

- Azért a pártok is hajlamosak a sajátos értelmezésekre.

- Hogyne! Mindig a számukra kedvező részleteket ragadják ki az egyes kutatási adatokból, az összefüggésekről elfeledkeznek. Szomorúan mondom, de nekik ez a dolguk. A politikusok belelátják magukat a jóba.

- Mi lenne a parlamenti választásokkal, ha nem állna rendelkezésre az a tudáshalmaz, amelyet a közvélemény-kutatók által mért pártpreferenciákból, politikusok tetszési indexéből kiolvashatunk?

- Bizonyára teljesen másként alakulnának. Ezt a folyamatot jól lehet követni. Az első szabad választáskor 12 párt indult, mindegyik 30 százaléknyi szavazatot jósolt magának. Körülbelül négyszer kellett volna az egész szavazóképes lakosságnak az urnákhoz járulnia, hogy teljesüljön ez. Ez aztán szépen lassan csökkent, 1998-ban a pártok elvárásaihoz már csak kétszer kellett volna mindenkinek szavazni. Legutóbb a két nagy párt már önmagát egészen pontosan elhelyezte, csupán a kisebb társpártok támogatottságát számították el. Mindezt honnan máshonnan tudhatnák, csakis a közvélemény-kutatásokból.

Az egész világon egyébként vannak problémák a közvélemény-kutatásokkal, tudniillik, ha mindenki elmenne a választásokra, akkor pontos mérést lehetne adni, de a csökkenő szavazási kedv több bizonytalansági tényezőt szül. Már a kérdésünkben - miszerint „Ha most hétvégén lenne a választás, kire szavazna?“ - van egyfajta csúsztatás, hiszen nem a mostani hétvégén lesz. Leegyszerűsítve: tegnap megmérek valamit, ma beszélünk arról, hogy holnap mi lesz.

- Mivel magyarázza, hogy kimondva-kimondatlanul szinte valamennyi ismert hazai közvélemény-kutási intézet besorolható a jobb-, illetve a baloldalhoz?

- Hát igen, besorolhatók, de ez közel sem ilyen egyértelmű, mint a mondatom. Torgyán Józseffel szemben pert nyertem 1993-ban, amikor azt mondta: „A Fidesz mögött nem áll más csak a Szonda Ipsos.“ Aztán utána úgy láttam, mintha ő állt volna ott. Vigyázni kell ezzel. (...) A cégvezetőknek nyilvánvalóan van világnézetük, sőt a munkatársaiknak is, ez ráadásul, tapasztalatból mondom, sokszor teljesen eltérő egymástól. Az intézményeknek nincs világnézetük, Magyarországon színvonalas a mérés, több cég dolgozik, s még alig fordult elő, hogy az adatok között 3-4 százaléknál nagyobb lett volna a különbség. Kétségtelen, hogy 2002 óta van egyfajta stigmatizálás, ezt a pártok, a belpolitika és a választások körüli indulatok rendezték így. A médiának is szerepe van ebben, de mindez elmúlik, változik majd.

Levendel Ádám Szegeden született 1947-ben. A Gyógypedagógiai Tanárképző Főiskolán és az ELTE BTK szociológia szakán szerzett diplomát, majd tanulmányait a Michigani Egyetemen folytatta. A Magyar Közvélemény-kutató Intézetnél 1969-1990 között dolgozik, alapító munkatárs, osztályvezető, majd igazgató. 1990-től a Szonda Ipsos alapító elnök-vezérigazgatója. A Magyar Reklámszövetség elnöke. Főbb művei: Adatfelvétel (1974), Átépítés alatt (1992), Parlamenti választás (1994).