Piackutatás blog

"Az a kutató, aki elfogultságot csepegtet jelentéseibe, hallatlan kárt okoz."

"Jól kell tudnod együtt dolgozni olyan alkotó emberekkel, akik kevés kivétellel kiütést kapnak a kutatóktól."

"Mindenekfelett becsületesnek kell lenned."

"A kutató grafikonjai teljesen érthetetlenek a laikusnak."

Régi mániánk (nekem és kollegáimnak), hogy a jó fókuszcsoport kulcsa - a moderátor mellett - a korrekt szervezés. Ami persze nem mindig korrekt, mint azt alant olvashatjuk egy blogger történetében. A piackutatást végző cég kilétére nem derült fény, sajnos.

"Tegnap voltam megint fókuszcsoporton. Mivel szociológiát végeztem, elvileg nem vehetnék részt ilyenen, kérdés persze hogy miért, talán hogy ne áruljam be a céget a konkurenciának, de lehet, hogy azért mert egy szociológus már nem képes normálisan válaszolni, ha kérdezik. Persze ez így ebben a formában nem igaz, egy több órás fókuszon óriási figyelem kell ahhoz, hogy egy mesterségesen kreált személyiséghez tartsa az ember magát, de óhatatlan, hogy a valódi tulajdonságai is kijöjjenek. Nagyon nehéz helyzetben voltam akkor mikor Angyaföldi jobbos szavazót kellett alakítanom, de a gyomorbajos eset se volt semmi. A fókuszokon az egy dolog, hogy az ál-végzettségemhez ragaszkodok, ennél nem kell annyira figyelni, de az attitűdök tekintetében már nagyon ott kell lenni, amikor csak tehetem nem kamuzok, eléggé perverz játék, bár meg kell vallani, nagyon is van gyakorlati haszna, mert ha egyszer szakmámban helyezkednék el, nem fog rosszul jönni, hogy a szociológiai módszereket ismerem a másik oldalról is. Egyébként nem csak én vagyok a szemét, azok akik beszervezik az embert egy ilyen beszélgetésre, elmondják, hogy „lehetőleg” milyen leválogatós kérdésre mit mondjon az ember. A beszélgetés végén meg az ember több ezer forint értékű ajándékot kap, nekem ez így hát kettős öröm. De igaz, az is hogy nagyon lefárad az ember egy több órás hazudozás után, így hát ma egész nap csak ülök a gép előtt."    /Forrás: http://mangorlo.blogter.hu/?post_id=48147/

A fenti idézet is megerősíti azt a véleményemet, hogy nem is vagyunk annyira lemaradva a világtól a piackutatás területén. Alig néhány év késéssel nálunk is megjelent a "hivatásosok" rétege, akik az ajándékokért járnak fókusz-csoportokba, hetente akár többször is. A szervezők kitanítják őket: foglalkozást, személyiséget, termékhasználati szokásokat kreálnak maguknak és jó eséllyel nem is fognak lebukni. Úgy gondolom, hogy ez a folyamat két dolog egyenes következménye: az interneten, fórumokban folytatott kontroll nélküli csoportszervezésé, másrészt pedig egyes cégeknél a futószalagon zajló fókusz-csoportok és a szűk keresztmetszetet jelentő szervezési kapacitások egyensúlytalanságáé.

Az online fókuszcsoport viszonylag új módszernek számít a kvalitatív kutatások területén. Az Egyesült Államokban kezdték alkalmazni, de nemrég a hazai marketingkutatási piacon is megjelent. Néhányan a 21. század kutatási módszerét látják benne, de tapasztalt kutatók a módszer hátrányaira is felhívják a figyelmet. Alaposan átgondolva a kutatás teljes folyamatát, vizsgáljuk meg részleteiben is a kérdést: zseniálisan új módszer vagy zseniális blöff?

Az online fókuszcsoport résztvevőit interneten, vagy telefonon toborozzák. Ez már önmagában felvet bizonyos kérdéseket; mivel a résztvevők a kutatás teljes folyamatában csak a virtuális térben jelennek meg - fizikai valójukban soha, senki nem találkozik velük -, így a megbízó (vagy akár a moderátor) számára a hagyományos csoportokhoz képest nehezebben ellenőrizhető a megjelentek kompetenciája, a kiválasztási rendszer megbízhatósága. Amikor megtörtént a résztvevők kiválasztása, a csoporttagok egy meghatározott időben bejelentkeznek az interneten keresztül, a piackutató portálján. A "beszélgetés" a hagyományos módszer szerint zajlik, a vita-hozzászólások mellett a chat-felületen a moderátor témához kapcsolódó képeket, videó-bejátszásokat, szövegeket küldhet az alanyoknak. Ugyanakkor a résztvevők nem látják, nem hallják egymást, a kommunikáció csak írásban történik - akár egy hagyományos chat-szobában. Az online és az offline (személyes) kutatás között alapvető eltérések vannak, az egyik a metakommunikációs csatorna megváltozása: a kutatók többsége úgy gondolja, hogy a chat-es felület nem kedvez a non-verbális kommunikációs elemek érvényesülésének. A másik az anonimitás, a harmadik a szóbeli és írásbeli kommunikáció különbsége.

Nyilvánvaló hátránya a virtualitás: a résztvevők magatartását, interakcióit - a csoport-tevékenység, az együtt gondolkodás, a közös munka szempontjából - nem befolyásolja pozitív irányban a kényszerű fizikai összezártság nemléte. Kétségtelen, hogy a személyes jelenlét hiánya nem hat motiválóan az egyes résztvevőkre és a csoportos tevékenység hatására a résztvevők közt létrejövő szinergencia megközelítően sem olyan mértékű, mint a hagyományos csoportokban. Nyilvánvaló az is, hogy a nem verbális kommunikáció vizuális részének hiánya igen jelentős fogyatékosság, amiért csak ritkán kárpótol az, hogy állítólag olcsóbb lehet a hagyományos csoportoknál. Magyarországon ez sem feltétlenül igaz, mert a rendszer kiépítésének jelentős beruházási - szoftver, hardver - költségei vannak (ez nagyságrendileg párhuzamba állítható egy detektívtükrös terem létrehozásának költségeivel), a piaci érdeklődés pedig meglehetősen csekély, ezért akár még költségesebb is lehet a hagyományos módszernél. Másrészt az olcsóság nagyrészt mítosz: a detektívtükrös terem bérleti díján és az átirat elkészítésének költségén kívül minden egyéb költség ugyanúgy megjelenik: szervezés, ajándékok, moderálás, elemzés, stb. Saját teremmel ugyanakkor sok cég rendelkezik, átirat elkészítése pedig egy csoport árának cca. 2-3%-a - tehát ennyi lehet a nyereség a nagyvonalúan reklámozott 20-30%-os megtakarítással szemben. Megéri? Kétséges.

További probléma, hogy szélessávú internet-hozzáféréssel a lakosság kisebb hányada rendelkezik. A megfelelő kapcsolattal rendelkezők közt felülreprezentáltak a magasabb státuszúak (pl. jövedelem, iskolai végzettség szempontjából), a fővárosiak, a férfiak. Ugyanakkor a piackutatások célcsoportját nem feltétlenül és nem minden esetben ők alkotják. (Példa: élelmiszer/vegyipari termékek esetében általában az átlagfogyasztó ismérveinek megfelelő háziasszonyok vesznek részt a fókuszcsoportokban. Közülük vajon hányan lennének mobilizálhatóak egy online kutatásban való részvételre? Akik mégis alkalmasak, mennyire képviselnék az átlag populációt? )

Ugyancsak problémát jelenthet az, hogy a résztvevők oldalán is szükség van speciális szoftver használatára és az ehhez szükséges technológiai ismeretekre, magabiztos számítógép-kezelésre. Ennek megléte még a magasabb (A,B) státuszúak esetén is kérdéses. Egyéb problémák is jelentkezhetnek: hardver-, szoftver hiba bármelyik oldalon, hiba a kommunikációs csatornában vagy egy triviális áramszünet. Mi történik, ha az általánosan elterjedt nyolc főből "menet közben" bármilyen ok miatt két fő kiesik? A kutatók várnak míg helyreáll a kapcsolat? Újra lebonyolítják az adott csoportot? Ezekre a kérdésekre nincs válasz. Mint ahogy arra sem, hogyan lehet megakadályozni, hogy az online csoportülés közben a résztvevők tévézzenek, vacsorázzanak, szomszédoljanak, "háttér tevékenységként" pedig mellesleg időnként begépeljenek egy-egy mondatot (azt sem lehet ellenőrizni, hogy valóban az a személy ül-e a végig gép mögött, akinek kellene - vagy esetleg hozzátartozó, ismerős). Az ajándékok miatt viszont kialakulhat a "hivatásosok" rétege, akik ugyan a hagyományos csoportokban is megjelenhetnek, de szűrésük virtuálisan még sokkal nehezebbnek tűnik. A számítógép biztosította anonimitás pedig sokakat csábíthat erre az útra, olyanokat is akik jelenleg - a személyes részvétel szükségessége miatt - még nem jelentenek megoldhatatlan problémát a lelkiismeretes fókuszcsoport-szervezőknek.

Semmi előnye nincs tehát az online fókusz kutatásnak? De igen, van. Előnye, hogy minden leírt gondolat, hozzászólás, vélemény menet közben archiválható és egy célszoftver segítségével a feldolgozás gyorsabb lehet, mint a hagyományos, több lépcsős megoldások esetén, ezzel 1-2 napot nyerhetünk a kutatás folyamatában. Mindenki döntse el, hogy ez elégséges indok-e ahhoz, hogy a belátható jövőben a hagyományos csoportok helyét - bizonyos speciális esetek kivételével - online fókuszcsoportok vegyék át. Szerintem nem.

"Ralph Glendinning, amikor a Procter & Gamble egyik első embere volt, nem volt hajlandó elolvasni egyetlen olyan kutatási jelentést sem, amelyik 5 milliméternél vastagabb volt."

Ez manapság is megfontolásra érdemes gondolat. Melyik marketingigazgatónak van ideje 1,5-2 centiméter vastag tanulmányt olvasgatni? Mutassatok egyet, mi megírjuk a tanulmányt:-)

"Mikor Eisenhower volt az elnök, a Fehér Ház felhívta Dr. Gallupot este hatkor. Eisenhower szerette volna tudni a közvélemény álláspontját egy fontos külpolitikai kérdésben. A jelentésnek az Elnök asztalán kellett lenni másnap reggel nyolc órakor. Gallup hívatta hat főemberét és lediktált nekik három kérdést. Ezek az emberek aztán felhívtak telefonon hat-hat kérdezőbiztost az ország különböző vidékeiről, akik mind meginterjúvoltak tíz-tíz embert. Éjfélre megtelefonálták az eredményt. Gallup megírta a jelentést és lediktálta a Fehér Ház egyik gyorsírójának. A jelentés két órával a kijelölt határidő előtt ott volt Eisenhower íróasztalán..."

"Tizennégy fős közvélemény-kutatást rendelt meg a főváros, hogy megtudja a lakótelepen élők véleményét környezetükről. A munkáért hárommillió forintot fizetett a fővárosi önkormányzat." A Magyar Hírlap tanulságos cikke arról, hogy kell 215.000 Ft/interjú áron mélyinterjúkat készíteni panelprolikkal.

"A budapesti lakótelepek megítéléséről, a rehabilitációs lehetőségekről készíttetett felmérést a Studio Metropolitana Urbanisztikai Kutató Kht. (SMUK). A cég ügyvezető igazgatója, Ongjert Richárd azt mondta, megbízásukból tizennégy 20–40 éves fővárosival készített interjúkat a Political Capital csoporthoz tartozó Capital Research Piackutató Intézet. A munkáért hárommillió forintot fizetett a fővárosi tulajdonú cég. Budapesten ötven lakótelepen kétszáztízezer panellakást tartanak nyilván. Kérdésünkre, miképpen lehet tizennégy ember válaszából általánosan érvényes következtetéseket levonni, az igazgató azt válaszolta, a tizennégy megfelelő szám. Azt mondta, százalékokat azért nem írtak az értékelésbe, mert nem reprezentatív a kutatás, de szerinte a részletekben benne van a lényeg. A felmérés nem tartalmaz arányszámokat, mérhető adatokat, ehelyett a "sokszor, gyakran, egy bizonyos, majdnem mindenki" kifejezéseket használja. Ongjert ezt azzal indokolta, hogy most a mélyrétegekre voltak kíváncsiak, a nyáron már kutattak több száz fős mintán a lakótelepeken. Igaz, az másra irányult, a címe is más volt.

Az igazgató sajtótájékoztatón közölte, októberben végezték a kutatást, de a SMUK honlapján augusztusi dátum szerepel. Ongjert szerint elírás történt, munkatársai összekeverték a nyári kutatással, nincs arról szó, hogy kétszer használták volna ugyanazt a mintavételt. A felmérésből megállapítható, a tizennégy válaszoló nem szereti a lakótelepeken az egyhangú külsőt, a vékony falakat, a lakások kis méretét, a magas költségeket, viszont elégedett a gyermeknevelési feltételekkel, szeretne zöld tetőt és színes homlokzatokat. Megtudható az is, hogy az összefogás, illetve a közös területekért érzett felelősség hiánya jellemzi életüket, és keveset tudnak a panelprogramról. A SMUK a főváros százszázalékos tulajdonú kht.-je, az idén 140 millió forintból gazdálkodik."

/Forrás: Magyar Hírlap/

A hírhez hozzátartozik még, hogy a Capital Research tagadja a kutatásban való részvételét... A Kht. hallgat... Ezzel az egésszel nem az a gond, amit az újságíró sugall, 14 mélyinterjú  igenis szolgáltathat releváns eredményeket, melyek ugyan nem számszerűsíthetőek, de egy kvalitatív piackutatás célja nem is ez, illetve ahogy a cikkben olvasható, korábban már volt egy kvantitatív vizsgálat. A probléma az árral van. Ezt a kutatást a legnagyobb - nem éppen olcsóságukról híres - kutatóintézetek is elvégezték volna elemzéssel együtt nettó 1 millió forint alatt vagy annak magasságában. Itt ugye nem vezérigazgatókat kellett megkérdezni... Kisebb piackutató cégeknél pedig bőven ezen összeg alatt lett volna a számla. 1,5-2 millió forint közpénz lóg a levegőben attól függően, hogy a 3 milliós összeg nettó vagy bruttó. Ezzel van a gond...

Piackutatással foglalkozunk, cégünkről további információk itt: FR piackutatás

Teljes körű kvalitatív és kvantitatív szolgáltatásokat kínálunk, valamint hitelességet, elkötelezettséget és objektivitást. Ráadásképpen pedig: kellemes (baráti) hangulatú együttműködés vár mindenkire, aki megkeres minket:-)
A blogolás célja pedig: hasznosan kitölteni munkatársaink szabadidejét, amikor egyébként  csúzlival lövöldöznének kóbor kutyákra (és a populáció egyéb tagjaira). A blogolás ettől  egy fokkal jobb - gondoljuk most.

"Rosszabb dolgok is vannak a halálnál: aki valaha is együtt töltött egy estét egy piackutatóval, tudja, hogy mire gondolok." Woody Allen (na jó, nem pont így mondta, de majdnem)