(Az elmúlt hónapokban jónéhány közösségi médiával, annak piackutatás célú használatával, az un. MROC-vel (Market Research Online Community) kapcsolatos post jelent meg a blogon, például ez.)
Azért nem eszik ilyen forrón a kását – legalábbis Magyarországon nem. Az online közösségek használata a piackutatásban az USA-ban és Ny-Európában is még csak most indul, kell pár év, amíg a trend ideér (első fecskék azért már megjelentek). Van néhány dolog, amit meg kell fontolni ezzel kapcsolatban:
1. Online márkaközösséget építeni egy nemzetközi brand köré (Coca, Nike, Dell, stb.) nem különösebben nehéz. E módszer használatának elsősorban ezek a brandek lesznek a haszonélvezői. Kétségtelen előny, hogy leomlanak a földrajzi korlátok, bárki, bármelyik országból tagja lehet egy ilyen közösségnek (amennyiben tud angolul). Arra azért kíváncsi lennék, hogy a különböző fejlettségű részpiacokról származó véleményeket csak úgy együtt fogják-e értékelni (mondván: globális a piac)?
Kisebb, lokális márkák esetében, vagy olyan kis méretű, a nyelvhasználat szempontjából zárt piacokon, mint Magyarország, nem lesz könnyű a márkák köré online közösséget építeni, illetve más nagyságrendek lesznek, tízezer helyett néhány száz (néhány tíz?) fő. Induló márkáknál mi a helyzet?
2. Az online community-k piackutatási célú használatánál az egyik lehetséges előnyként azt mondják, hogy egyszerre ad kvalitatív és kvantitatív jellegű infókat. Ez így is van, de éppen ezért az adatok értékelése nehezebb lesz, amennyiben korrekten akarják végezni és a piackutatásból nem csak egyfajta véleménybazár lesz. Azt tehát még jobban ki kell majd dolgozni, hogy az ilyen közösségekben felhalmozódó véleményeket milyen módon lehet majd elemezni.
3. Az online közösségek használata költségtakarékos, ugyanakkor a megbízó cégek részéről sokkal nagyobb odafigyelést (=több munkát) igényel. Folyamatosan eteni kell a közösség tagjait a termékről szóló exkluzív hírekkel, stb. – különben szétszéled a nyáj. Egyértelmű, hogy a marketingeseknek a jelenleg piackutatási projectekre fordított időmennyiség többszörösét kell majd erre áldozni.
4. Számomra nem egyértelmű, hogy az MROC-ket a megbízó cég menedzseli vagy egy általa megbízott kutató cég. Jobban örülnék, ha a második verzió terjedne el, nem egyfajta ’csináld magad’ mozgalom bontakozna ki.
5. Egy offline vagy online fókuszcsoportban lehetőség van egészen részletekbe menően megvitatni pl. egy termék csomagolását. Ilyen részletességű kutatáshoz szerintem nem lesz jó egy online márkaközösség. Ugyanarra a témára feltett 15. kérdés egy fókuszcsoportban teljesen normális, egy online közösségben ez nem hiszem, hogy működik.
6. Egy online márkaközösséghez leginkább a heavy-userek hajlamosak csatlakozni. Az adott márka célcsoportjában viszont esetleg csak 10% az ilyen vásárlók aránya. Akkor?
7. Az mindenképpen jó ötletnek tűnik, hogy ebből a márkaközösségből rekrutáljanak résztvevőket további online vagy offline kutatáshoz.
Számomra az MROC-kel kapcsolatban a legnagyobb várakozás az, hogy a különféle kutatási formák együtt, egymást kiegészítve fognak létezni és az online módszerek a jelenleginél nagyobb szerepet játszanak majd a kutatásban. Csak ésszel csináljuk.
