Klenovszki János (37) az NRC Piackutató Kft. egyik alapítója és ügyvezető igazgatója, online kutatási szakértő. Vele beszélgettünk. Szakmáról, magánéletről, pókerról, szépirodalomról és egyéb fontos dolgokról...

Az NRC – melynek egyik alapítója és tulajdonosa vagy – 1999-ben jött létre. Ebben az időben az online kutatásokról még hallani sem lehetett igazán, ti pedig erre tettétek fel a „zsetont”. Minek volt köszönhető, hogy mégis hittetek benne, és belevágtatok?

Hazánkban ugyan még nem lehetett sokat hallani róla, azonban a külföldi, főleg az amerikai piacon már akkor nagy jövőt jósoltak az online kutatásoknak és alapvetően ez ragadta meg a fantáziámat. Amikor két társammal együtt megalapítottuk a céget, akkor persze még nem tudtuk, hogy 2000 végén kipukkad a dotcom lufi, és még vagy 4 évet kellett várni arra, hogy hazánkban 20% felett legyen az internet penetráció és az online kutatások iránt újra kezdjenek érdeklődni a cégek. Innen visszatekintve látható, hogy piaci szempontból túl korán alapítottuk meg a vállalkozást, azonban szakmai fejlődésünket tekintve meg éppen jókor, hiszen ez a plusz négy év kellett ahhoz, hogy a cég felépítse piackutatási access paneljét, illetve kifejlesztesse azt a freQuest panel-, és kérdőívszerkesztő rendszert, amely a mai napig versenyelőnyt biztosít számunkra.

Az NRC előtt, egyetemi éveid alatt kérdezőbiztosként is dolgoztál a Sofres Modus Kft.-nél, és a Marketing Centrumnál. Visszatekintve milyennek látod az ott töltött időt, mennyire volt számodra hasznos, mit tanultál?

A Modus Kft.-nél először statisztikus operátorként kezdtem, majd később piackutatási asszisztensként tanultam tovább a szakmát. Az egyetemi éveim előtt több hazai cégnek is végeztem adatfelvételi munkákat. Azt gondolom, hogy mind a kérdezés, az adattisztítás, a statisztikai műveletek alkalmazása, az asszisztensi feladatok és később a Marketing Centrumnál betöltött kutatásvezetői szerep, hatással van arra, ahogy én a piackutatásról gondolkodok.

A Modus Kft.-nél tanultam meg az alapokat, mindazt, ami miatt úgy gondolom, hogy értek a szakmámhoz. A Marketing Centrumnál pedig az elemzésben, ügyfélszerzésben és ügyfélkezelésben szereztem nagy tapasztalatokat. Hiszem, hogy nagyon sokat segített a szakmai fejlődésemben az, hogy minden kutatási területen éveket dolgoztam.

Szerinted ma mennyiben más egy kérdezőbiztos munkája, mint akkoriban?

A kérdezőbiztosok munkája egyre nehezebb, amelynek oka egyrészt a piackutatás hanyatló presztízse, a piackutatásnak álcázott értékesítők munkája, és az általános, minden iránt megnyilvánuló bizalmatlanság. Sokat lehetne, sőt kellene is beszélnie erről a szakmának, szakmai szervezeteknek, azonban ehhez összefogó, a kérdezők érdekeit is figyelembe vevő szakmai szervezetre lenne szükség, ahol közösen tudnánk dolgozni azért, hogy a piackutatás presztízse növekedjen.

Nem hallani arról, hogy az NRC végezne politikai kutatásokat. (Most nyilván nem online kutatásra gondolok, hanem hagyományos, reprezentatív offline felmérésekre.) Van ennek valami oka? Tervezitek-e esetleg, hogy erre a területre merészkedtek? Veszélyek?

Online és offline sem végzünk politikai kutatásokat és mindössze egy rendszeres társadalompolitikai kutatásunk van, de ott sem a pártpreferenciákat, hanem a HVG-vel közösen az internetes társadalom hangulatát vizsgáljuk. Még 2000-ben döntöttem el, hogy az NRC piackutató cég és ebből kifolyólag politikai kutatások elvégzését nem vállalja. Sok okot tudnék felsorolni, azonban a legfontosabb indok az, hogy az internetes penetráció nem 90%-os. Amikor a hazai lakosság 90%-a rendszeresen internetezik majd, akkor talán újra átgondoljuk a lehetőségeket és elkezdünk valamelyik politikai tanácsadó céggel közösen egy politikai tracking kutatást.

Beváltak az üzleti elképzeléseid az NRC-vel kapcsolatban?

Úgy érzem, hogy a megvalósítás felénél járunk.

Gondoltál valaha arra, hogy kiszállsz az üzletből és eladod tulajdonrészed az NRC-ben? Ha jól gondolom, volt már néhány érdeklődő a cégetekre...

Még túl korai lenne erre gondolnom, de igaz, hogy többféle fejlődési utat látok az NRC előtt. Az egyik ilyen útban benne van az is, hogy nem tulajdonosként dolgozom a cégben, a cégért.

Mennyire gondolod fenyegető veszélynek azt, hogy előbb-utóbb az online kutatásokat is utolérik azok a problémák, amelyekkel az offline kutatások során szembesülnek a piackutatók. Itt most leginkább a válaszadói hajlandóság csökkenésére gondolok. Az USA-ban már vannak erre utaló jelek és ott a válaszadóknak biztosított nagyobb értékű ösztönzők irányába látszanak elmenni az online kutatók. Mit gondolsz erről?

Itt az egész piackutatási szakmát érintő veszélyekről van szó, amely alól az online sem tudja kivonni magát. A szakma legfontosabb feladata az lenne, hogy megállítsa szakmai presztízsének csökkenését, növelje a bizalmat, mind az ügyfél, mind a válaszadói oldalon. Ha ez sikerülne, akkor sokkal könnyebben tudnánk megoldást találni a válaszadói hajlandóság csökkenésének megállítására. A munkát már holnap elkezdhetnénk a szakmai szervezetekben, ugyanis az offline kutatások esetében mindenképpen fontos lenne olyan szakmai képzések indítása, amely a kérdezők munkáját segítené. Az online kutatásoknál, pedig a kérdezéstechnika megújításával, „izgalmasabb”, válaszadó-barát kérdőívek készítésével lehetne megállítani a válaszadói hajlandóság csökkenését. Míg az első esetben közös összefogásra lenne szükség, addig az utóbbinál a piackutató ügynökségek kreativitásán és fejlesztésein múlik az egész.

Az állandó, kitöltést növelő ösztönzőkkel veszélyes vizekre evez az egész szakma. Az online kutatások esetében egyre több nemzetközi – általában nem piackutató cégek - állandó ajándékkal, pénzjutalommal vagy pontokkal ösztönzik a paneltagokat a válaszadásra. Ez a fajta gyakorlat, még ha rövidtávon hatékonynak tűnik is, hosszú, de már középtávon is nagyon veszélyes helyzetbe hozhatja az egész szakmát, amely így saját maga hozza létre a professzionális válaszadókat, akik jövedelem kiegészítésként válaszolnak kérdőíveinkre. Gondolom, nem kell magyarázni, hogy ez miért is veszélyes. Magyarországon az online adatfelvételi eszközök szerencsére piackutató cégek kezében vannak és ez már önmagában is biztosítja az ESOMAR ajánlásainak és az online panellel kapcsolatban megfogalmazott alapelveinek betartását. Annak is megvan a maga előnye, hogy kis piacon élünk, ismerjük egymást és tudjuk, hogy milyen jövőbeli kihívásokkal kell szembenéznünk, éppen ezért informálisan már elkezdtünk beszélgetni arról, hogy milyen formális lépéseket kell tennünk azért, hogy növelni tudjuk az online kutatások minőségét és így az ügyfelek bizalmát.

Szerintem a megkérdezéses korszak – akár online, akár offline kutatásokról beszélünk – lassan, de biztosan véget fog érni, és a megfigyelés időszaka következik a piackutatásban. Egyetértesz ezzel vagy sem?

Jégkorszak is jön majd egyszer. A digitalizálódó világban egyre nagyobb szerepet fognak játszani a megfigyeléses kutatások, az alternatív adatfelvételi módszerek és az innovatív, ma még el sem képzelt kutatási megoldások. Egyszer ugyan minden véget ér, de remélem, hogy a piackutatók lépést tudnak majd tartani a fejlődéssel és nem gátjai, hanem alakítói lesznek az új módszereknek. Bízom benne, hogy a piackutatásra szakosodott cégek a saját kezükben tudják tartani az adatfelvételi módszereket és a technika nem gyűri maga alá kutatókat. Ha nem tudjuk megtartani az adatfelvételi módszereket, akkor előbb-utóbb szembe kell néznünk azzal, hogy az ügyfelek egyenest az adatfelvételt végző, technikai vállalatokhoz fordulnak majd adatokért, ez pedig azt gondolom, hogy egyenes úton vezetne a „klasszikus” piackutatói ügynökségek megszűnéséhez.

Az USA a piackutatásban, új technikák kifejlesztésében is vezető szerepet játszik, vagy nincs jelentős különbség ebből a szempontból Európa és az USA közt? A jövő trendjeit fürkészők hova vessék „vigyázó szemeiket”?

Mindenhova. USA. Anglia. Franciaország. Németország. India. Kína. Globalizáció van.

Sokan beszélnek arról, hogy a piackutató szakma egyik nagy kudarca a tanácsadói pozíció felé való elmozdulás sikertelensége. Ennek több oka van; egyrészt a kutatók a marketinggel vannak kapcsolatban, nem pedig a CEO-val, így nem is tekintik őket partnernek a vállalatvezetés magasabb szintjein. Másrészt a tanácsadói pozíció betöltéséhez túlságosan specializált a piackutatók tudása. Az is nehezíti továbbá ennek a szerepnek az elfogadtatását, hogy a vállalati tanácsadással foglalkozó cégek piaci legitimációja jóval nagyobb, mint a kutatóké. Mit gondolsz erről, a kutatóknak végérvényesen be kell érniük a „specialista” szerepkörrel vagy lehetnek még kitörési pontok?

Valószínű, hogy lehetne tőlünk kívülálló okokra is hivatkozni és megmagyarázni a szakma „tanácsadói szerepének sikertelenségét”, de az igazság az, hogy ezért mi magunk, piackutatók vagyunk a felelősek. Későn vettük észre, hogy az ügyfelek már régen nem ábrákat, táblázatokat, hosszú, hosszú elemzéseket várnak tőlünk. Az ügyfelek válaszokat várnak kérdéseinkre és megoldásokat, alternatív javaslatokat problémáik megoldására, céljaik elérésére. Míg a tanácsadói szakma meg tudott újulni, addig a piackutatóknak ez sajnos nem sikerült. Én nem hiszek abban, hogy ez már egy lefutott meccs lenne. És most megint visszatérek egyik vesszőparipámhoz: a piackutatási szakma presztízsének javításához. Azt gondolom, ha a szakma magasabbra tudná magát pozícionálni, a végterméket fogyaszthatóbbá tenni a cégvezetés számára és elfogadtatni, hogy a piackutatók szakmai tudását egy cég már a tervezési fázisban is haszonnal, költségeket megtakarítva tudja igénybe venni, akkor igenis sikerülhet nekünk is igazi tanácsadói partnerré válni. Ehhez természetesen összefogás és egy erős szakmai szövetség szükségeltetik, továbbá annak felismerése, hogy a piackutatási szakmának építeni kell saját piacát, imázsát, presztízsét.

Ti az NRC-nél tesztek-e valamit ennek érdekében az ügyfélkapcsolataitokban?

Igen, dolgozunk azért, hogy szakmai partnerekké váljunk és a közös munka ne véget érjen, hanem azzal kezdődjön, hogy átadjuk a kutatás eredményeit.

Honnan tájékozódsz a szakmai dolgokat illetően? Sajtó, internet vagy egyéb? Kedvenc szakmai webhelyeid?

Elsősorban az internet, a PMSZ hírlevele, illetve az ESOMAR kiadványaiból tájékozódom. Sajnos a piackutatási szakmának nincs piackutatással foglalkozó honlapja, ahol szakmai anyagokat, módszertani leírásokat, híreket, illetve véleményeket olvashatnánk, azonban néhány lelkes piackutató – ezúton is köszönet nekik, neked – elkezdett blogolni, információkat, híreket összegyűjteni, véleményeket közölni, amellyel akarva, akaratlanul is hozzájárulnak a piackutatás népszerűsítéséhez, a szakma megmozgatásához. Ezen szakmai blogok megjelenésével az online médiafogyasztásom is átalakult. Míg régebben heti egy alkalommal a keresők segítségével kerestem az információt, illetve a hírleveleket olvastam, addig most már az RSS olvasók segítségével azonnal látom, hogy a kedvenc blogolóim éppen miről, mit írnak.

A kedvenc szakmai blogjaim, azonban nemcsak piackutatásról szólnak, ugyanis a piackutatás sem csak a piackutatásról kellene, hogy szóljon. A mi munkánknak a marketinget, az ügyvezetést kell támogatnia, éppen ezért folyamatosan olvasom az onlinemarketing.blog.hu, a www.rabbitblog.hu oldalt, a piackutatas.blog.hu, a kutatas.blog.hu, a terepnaplo.freeblog.hu és a cawi.blog.hu blogokat.

Családos ember vagy, két gyermekkel. Emellett ügyvezetsz. Sok elfoglaltságod lehet. Elmesélnéd az olvasóknak egy tipikus napodat; hány órakor kelsz, mit csinálsz nap közben, egészen a nap végéig?

Nem kelek túl korán: 6-8 óra között van az ébredés, amelyet a 1,5 éves drága kisfiam ügyvezet. Ha tehetem, a reggelt otthon töltöm és közösen reggelizünk Hunorral. Utána következnek a mindennapi, minden kutató által jól ismert programok: ügyféltalálkozók, ajánlatok megírása, kutatások áttekintése, fejlesztőkkel tárgyalás, marketing stb... Általában este 7-8 körül érek haza (a feleségem ezt biztos cáfolná), hogy a fürdetéstől az altatásig az otthoni munkámból is kivehessem a részem. Ha a kisfiam elaludt, akkor már lazább az este, ilyenkor szoktam átnézni még egyszer az emaileket, a szakmai sajtót vagy éppen a feleségemmel megbeszélni a napot, a holnapot. Általában éjfél és hajnali 1 között fekszem le.

Egy korábbi interjúban említetted, hogy szabadidődben szívesen sportolsz és kirándulsz. Milyen sportokat űzöl, mennyi időd jut a kikapcsolódásra? Hova szeretnél eljutni?

Régebben shaolin kung-fu edzésekre jártam. Most éppen futni járok, heti 1-2 alkalommal. Tudom, ez nem igazán sok, de már ennek is tudok örülni, ugyanis nagyon lusta tudok lenni, ha a sportról van szó. Mostanában elhanyagoltam a kikapcsolódást, de már megígértem otthon, hogy kicsit visszaveszek a tempóból és többet leszek a családdal. Életmódváltás közben vagyok.

Ha nyaralásról van szó, akkor mi jól érezzük magunkat Magyarországon, tehát minden szabadságunkat hazánkban vagy Erdélyben töltjük, ugyanis millió meg egy gyönyörű hely van itthon. Ha már végigjártuk Magyarországot, akkor talán Malájziába, Ausztráliába és a Finnországba mennék el szívesen a feleségemmel.

Azt mondják, szépirodalmat is szívesen olvasol. Vers vagy próza? Kedvencek? Mit olvastál legutóbb?

Mint a zenében, a könyvekben is mindenevő vagyok. Csak legyen színvonalas és jó. Nagyon szeretem a jó hosszú könyveket, imádom a történelmi dokumentum könyveket, regényeket, a cseh írókat, az elgondolkodtató filozofikus műveket, a kalandregényeket és az önéletrajzokat. Legutóbb egy igazán rossz ponyvát olvastam, amelynek Róma volt a címe. Nem ajánlom senkinek. Nem szólt semmiről. Most pedig Paulo Coelho: A Portobellói boszorkány című könyvét olvasom. Elgondolkodtat.

Köztudott, hogy szenvedélyes pókerjátékos vagy. Mesélj erről egy kicsit, hogyan kezdődött? Versenyekre is jársz vagy csak baráti körben űzöd? A szakmádban milyen előnyt nyújt a rezzenéstelen „pókerarc”?

Hát inkább maradok a piackutatásnál. Online és offline is sokat játszottam pár évvel ezelőtt, de most már inkább csak baráti körben játszunk. Azt gondolom, hogy a pókert is csak akkor lehet sikerrel művelni, ha az ember 100%-osan komolyan csinálja. A piackutatás is ilyen. A kettő nem fér meg egymás mellett, úgyhogy választottam: maradok piackutató. A szakmámban szerencsére nem a pókerarc számít, hanem a szakmai tudás, talán ezért is vagyok sikeresebb a piackutatásban, mint a pókerben.

A pókerhez nekem elengedhetetlenül hozzákapcsolódik a jó szivar és a jó bor is. Hogy állsz ezekkel? Szivarból milyen márkát, borból milyen fajtát kedvelsz? Van esetleg otthon saját gyűjteményed? Mennyire vagy hedonista?

Nem dohányzom és póker közben nem is iszom. A jó magyar borokat szeretem, de ha már alkoholról van szó, akkor elsősorban az igazi, minőségi gyümölcsből készült házi pálinka az, amely megdobogtatja a szívemet. Gyűjtöm és - egészségügyi célzattal - kóstolom is a házi pálinkákat, hiszen, ahogy a szakemberek mondják: „túl rövid az élet ahhoz, hogy rossz pálinkát igyunk”. Lehetnék hedonistább is.

Ki lenne az a 3 szakmabeli, akivel szívesen olvasnál interjút a Piackutatás blogon?

Babocsay Ádám (BMB focus), Ferenczhalmy Bálint (Telekom), Atkári Csaba (Conness).