"Melyik a legjobb módszer a televíziós reklámok előtesztelésére? Ez a szakma egyik legellentmondásosabb kérdése, de abban általános az egyetértés, hogy a visszaemlékezés tesztelése kutyagumit se ér. Mégis, a legtöbb hirdető ragaszkodik ehhez a módszerhez. Pedig négy hátulütője is van:

A) Még senkinek sem sikerült bebizonyítania, hogy kapcsolat lenne a filmekre való visszaemlékezés foka és az eladások között.

B) Némely filmek, melyek jól szerepelnek a visszaemlékezés vizsgálatakor, átlagon aluli mértékben képesek megváltoztatni a néző márkapreferenciáját. A híres emberekkel forgatott filmekre például nagyon sokan emlékeznek, ezek a filmek a márkapreferenciát mégsem tudják igazán befolyásolni.

C) A szövegíró könnyen visszaélhet vele. »Ha azt akarom, hogy jól szerepeljen a film a visszaemlékezési tesztekben, nem kell mást tennem, mint felléptetni egy gorillát fürdőnadrágban.«

D) Még az is kérdéses, hogy a visszaemlékezési tesztek egyáltalán a visszaemlékezést mérik-e. Nézetem szerint a néző képességét mérik, hogy hogyan tudja elmondani azt, amire emlékszik, ez pedig két különböző dolog."