Arról írt a Warc.com, hogy az idei New York-i ARF konferencián az egyik céges bemutató előadást (melynek megtekintéséért ráadásul még fizetni is kellett!) ezzel a bullshittel reklámozták:
„Az utóbbi tíz év során többet tudtunk meg az emberi agy működéséről, mint a megelőző egy évezredben. A neuroscience bizonyítja, hogy viselkedésünket az agy irányítja, a kérdések feltevése pedig sokszor félrevezető lehet. Ezért mi, az XYZ Research Inc. szakemberei megalkottuk az ún. BrainZap-et, amely egyedülálló technológiájával segít kitalálni, mi van a fogyasztók fejében, MIELŐTT ŐK MAGUK TUDNÁK AZT.”
Nem túlzás azt állítani, hogy néhány neuromarketinges (’neuromarketer’, vagyis nem ’neuroscientist’) úgy gondolkodik, hogy a fogyasztói viselkedés legnagyobb része az agyra való hivatkozással magyarázható. A jelenséget a filozófus Raymond Tallis neuromániának, neuro-fanatizmusnak nevezi, mely abban a populista, áltudományos tévhitben testesül meg, melyet Lindstrom Buyology vagy Pradeep The Buying Brain című könyve jól illusztrál.
Kétségtelenül igaz, hogy minden emberi cselekvésnek van valamilyen neurológiai indítéka – a szellem aktivitása pedig hol máshol történne, ha nem az emberi agyban. Nem jelenti ugyanakkor azt, hogy az agyműködés megfigyelése (akár fMRI, akár EEG vagy éppen biometria, arcfelismerés segítségével) mindenre magyarázatot adna. Mindez csupán nyers lekicsinylése mindannak, ami az emberi viselkedést, mint neurológiai választ és öntudatlan érzelmi reakciót jellemzi. Az is vitatott, hogy a drága és ún. invazív módszerek vajon az egyetlen útját jelentik-e az érzelmek mérésének?
A valóságban a neuroscience szükségszerű, de nem elégséges módszere a fogyasztói gondolkodás tanulmányozásának. Steven Pinker rámutat, hogy „a gondolkodás az agy terméke” (nemde?) és mint ilyen, izolált állapotban nem működőképes. Az agy folyamatos kapcsolatban van az őt körülvevő környezettet, egyfajta megosztott tudatot eredményezve – ez a gondolatok közössége. A bizonyíték egyértelmű, ott van minden ember alkotta dologban: az irodalomban, a művészetben, a márkaépítésben vagy a reklámban. A gondolatokat, ötleteket tudatos reflexió és fantáziadús intuíciók útján nyerjük, rációk és érzelmek bevonásával, társadalmi behatások közreműködésével. A kultúra nem más, mint milliárdnyi emberi agy végterméke, amely a körülvevő környezettel való interakcióban születik meg. Mindezek együttesen azt sejtetik, hogy legalább annyit tanulhatunk az emberi agy „termékeinek” (kulturális, nyelvi stb.) tanulmányozásából, mint ha EEG vagy fMRI vizsgálatok eredményeit böngésznénk.
Elég bizarr dolog, amikor állatokat személyesítünk meg (olyan tulajdonságokkal ruházzuk fel őket, amelyekkel nem rendelkeznek). Ennél még durvább az emberek állatiasítása. Remek példa a memória használata – vessük csak össze azt a folyamatot, amelyben a kutya megkeresi az elásott csontot, azzal a végtelenül összetett folyamattal, melynek során az emberek múltbéli tapasztalataikat önálló narratívává szövik össze. A tudatosság és az értelem az a két dolog, mely leginkább megkülönböztet minket az állatvilágtól, és mindkettő áthatolhatatlan akadályként áll a neuroscience előtt.
Ha csak a neuoronokra koncentrálunk, sosem kapunk választ kérdéseinkre, ha azonban a fogyasztókat, mint embert vizsgáljuk, még lehet esélyünk.
(Piackutatás blog)
