Ha piackutató vagy, esetleg a munkád arra késztet, hogy lépést tarts a tinik vásárlási szokásaival (előre is részvétem), akkor érdemes elolvasni a Wall Street Journal friss írását (az eredeti cikk megtekintéséhez előfizetés szükséges), amelyben Sara Germano osztja meg tapasztalatait: tini lányok két csoportját kísérte el vásárolni a kanadai Overland Parkban, valamint a New York állambeli Albany-ban.
Egy szombati nap a plázában: vegyünk búcsút a nagy márkáktól, és üdvözöljük az olcsó 'Fast Fashion' világát! (forrás: The Wall Street Journal)
Tini vagyok, nézd, ahogy vásárolok!
Ahogy beléptek az Oak Park Mall hatalmas Forever 21 üzletébe, Goldia Kiteck és három barátnője szétszóródtak, akár a hangyák. A végzős középiskolások saját küldetést teljesítettek, céljaikat tapadós leggingek, zörgős nyakláncok és cicás csőtopok által kikövezett úton próbálták elérni.
„Minden kedvencemet meg tudom venni egy helyen” – mondja Ms Kiteck, majd 51 dollárt költött egy szoknyára, egy pár fülbevalóra és egy fekete pólóra, ami a SUPER AWESOME (nagyon menő) feliratot hordozta a mellrészén arany betűkkel.
Az olyan divatáru-üzletek, mint a Forever 21 vagy a H&M mostanában olyan tinikre specializálódott ruhaboltok kenyerét veszik el, mint az Abercrombie & Fish, az American Eagle Outfitters, az AEO +0.50% vagy az Aeropostale. A szektor egykori piacvezetője, az Abercrombie az utóbbi kilenc hónapban 11.5 milliós veszteséget realizált, ahogy eladásai 7%-kal estek.
A Wall Street Journal cikkéből egyértelműen fény derül arra, hogy miért az olcsó ruha a divat manapság.
A tinik ízlése bár ingatag, az elkísért vásárlás során kiderült, hogy alapvetően két tényező van hatással vásárlási döntéseikre: saját stílus kialakítása, és lehetőleg minél olcsóbban.
Mindkét tényező előnyös az olyan üzletek számára, mint a Forever 21 vagy a H&M – náluk gyorsan változik a divat és a kínálat, olcsón árulnak, és nem foglalkoznak márkajelzések feltüntetésével, ami eddig a tini divat egyik sarokköve volt. Múlt időben.
Kis szünet a költekezésben: tini vásárlók Kansas City-ben (forrás: The Wall Street Journal)
Az első lánycsapat a Kansas City-ben található Oak Mark nevű plázában zúzott, a hölgyek első útja az újonnan nyílt H&M-be vezetett. Kiteck és barátnői, Savannah Rattanavong és Kathy Hammer közel félórát töltöttek körbenézéssel, mielőtt egyikük, Savannah megvásárolt egy fekete pamut blézert 11 dollárért.
A következő célállomás a Forever 21 volt, ahol a csapat találkozott a 18 éves Caitie McNulty-val. Egy órát töltöttek az üzletben – a túra legnagyobb része itt ment végbe – ruhákat választottak és próbálgattak. Kiteck kisasszony a már említett ’Awesome’ feliratú felsőt nézegette a tükörben, majd tovább válogatott. Szürke színűt akart belőle, de végül mégis a fekete mellett döntött.
A Forever 21 nagy vonzereje a választéka, mely olyan széles, hogy a barátnők mindegyike találhat magának valamit, függetlenül attól, hogy menő, vagy éppen szerény megjelenést szeretnének. Minderről McNulty kisasszony beszélt, aki sima, egyszerű fekete pólót és farmer sortot viselt. Az üzlet nagy előnye még, hogy mindenki pénztárcájához illően találhat ruhákat.
A megtervezett túra során a lányok oly különböző méretű költségvetéssel bírtak, ami csak a rúzsok árnyalatainak különbségével mérhető – volt, aki 20 dollárral, más 300 dollárral vágott neki. A legtöbb pénze McNulty-nak volt. A hölgy hétvégéken az Applebee’s alkalmazottja, így keres némi pénzt ruhákra, üzemanyagra. Ezért lett ő a legvagyonosabb. Az amerikai Labour Department statisztikái szerint a múlt nyáron a 16-19 éves tiniknek, akik szerettek volna valamilyen nyári munkát találni, 22%-a nem járt sikerrel.
A lánycsapat egy egész délutánt együtt töltött, legtöbbet ugyanazokban az üzletekben – akinek nem volt sok pénze ruhákra, az inkább a kiegészítők között válogatott.
Egyszerű, olcsó alapdarabokra koncentráltak, a pénzüket olyan prémium darabokra tartalékolták, amiket csak különleges alkalmakkor vásárolnak meg.
A nyolcórás ’shopping-túra’ során Hammer kisasszony lemondott néhány neki tetsző ruhadarabról a H&M-ben, annak érdekében, hogy a túra legutolsó állomásán, a MAC kozmetikai üzletben megvehesse a vágyott mattító hatású rúzst 16 dollárért.
McNulty felpróbált egy pulcsit a Forever 21-ben, de nem vette meg. Majd az American Eagle üzletébe irányította a többieket. Az ötlet nem aratott osztatlan sikert.
„Nem szeretek bejönni ide, és válogatni a sok XS-es és S-es méretű ruhadarab között” – mondja Ms Hammer, aki krémszínű kötött pulcsit viselt, szőke hajának fele pedig le volt borotválva. „Én L-es méretű vagyok. Ne is említsük. Az ilyen üzletek demoralizálóak számomra.”
Kiteck egyetértett, hozzátette, ő sem venne itt soha semmit, erre megjelent egy eladó, hogy közölje: a ruhák jelentős része le van árazva 40%-kal. Kiteck gyorsan helyesbített: „Így mindjárt más a helyzet.”
A tradicionális tini divatüzletek a nem hivatalos tini egyenruha szellemében építik fel brandjüket: farmerek, pólók, kapucnis pulóverek, a szivárvány minden színében, prémium áron.
„Az üzletek kirakati filozófiája mindig is ez volt: halmozzuk fel mindezeket, és várjuk, hogy a tinik lecsapjanak rá. Mindezt a Stifel Nicolaus elemzője, Richard Jaffe osztotta meg. Szerinte a vásárlók rájöttek a turpisságra.
„A legtöbb üzlet ugyanazokat a holmikat kínálja” – mondja McNulty.
A cikkben megkérdezett tinik istenítették az American Eagle farmereit. („A Forever 21 farmerei irtó gázosak” – mondja McNulty, még annak tudatában is, hogy azok mindössze 8 dollárba kerülnek.)
A farmereket leszámítva az American Eagle ma már a tinik szerint nem túl menő vásárlási célpont, mindössze egy-két terméke kiemelkedő.
Az Abercrombie üzlet előtt is elhaladt a banda, észlelték a sötét színű fa dizájnt és a hangos zenét. Nem tértek be.
„Az Axe illatát egészen idáig érezni” – mondta Kiteck, az üzlet népszerű dezodorára utalva.
Az Abercrombie tisztában van a jelen kihívásaival. A cég novemberben – több mint két és fél év után – újra vezetői találkozót kezdeményezett, a cégvezetők pedig kibővítették a kínálatot színben és méretben is, annak érdekében, hogy a jelen trendjeihez jobban alkalmazkodjanak.
Craig Brommers, az Abercrombie szenior marketing alelnöke szerint az üzleti koncepció része a hangos zene és az erős illat, hiszen „a vásárlás olyan élmény, amely minden érzékszervre hatni kíván.”
A New York állambeli Albany Crossgates nevű plázában két 15 éves, Lily Warford és Ciara Cullen vásárolgatott – szintén kihagyták az Abercrombie-t, helyette egy órát töltöttek a Forever 21-ben, és otthagytak 95 dollárt. A Forever 21 a szóban forgó plázában 62,900 négyzetméteres helyen terül el.
„A felső tagozatosok (kb. 11-14 évesek) mind-mind ugyanúgy akarnak kinézni. Mindenki North Face dzsekit, American Eagle farmert és Ugg csizmát visel” – mondja Warford. „A középiskola már inkább a saját stílusról szól. A lényeg az önmegvalósítás.”
A lányok óvatosan bántak a költségvetéssel. A spórolás érdekében gyakran vesznek meg egyes dolgokat közös használatra – ilyen Cullen őszi kabátja, amit mindketten szeretnek és használnak. Cullen a vásárlás során is épp egy olyan farmert viselt, amit egy barátnőjétől kapott kölcsön.
Ahogy a Banana Republic üzletében válogattak, Warford kiszúrt egy terepszínű mellényt. „Oh, Ciara, ide nézz!” – mondta barátnőjének, majd magához mérte a ruhadarabot. Az árat megpillantva lefagyott arcáról a mosoly.
„80 dollár egy mellényért??? Menjünk át a Forever 21-be, ott kapok ugyanilyet 30 dollárért.”
(Piackutatás blog)
