A legtöbb cég többet tud a vásárlási szokásaidról, mint a saját családod. Mindez vajon baljós jel, vagy éppen az, amire szükségünk van?
„Nincsen nyugodt perced
A háború hírei nap, mint nap elérnek hozzád,
felizgatnak.
És sok ezer napja ugyanaz az évszám.
Mert tart még az 1984-es év.”
Az álmaimat gépek rázzák
Az elmúlt 20 évben, ha valaki azt mondta: „a Nagy Testvér mindent lát”, akkor a legtöbben valami ijesztő figurára gondoltunk, aki a biztonsági kamerarendszereken keresztül figyel minket egy távoli sötét szobában. Az utóbbi hónapok eseményeinek tükrében egyébként nem is tévedtünk nagyot, valóban megfigyeltek és jelenleg is megfigyelnek minket, a megfigyelés legfőbb eszközeit pedig önként hordjuk magunknál (kamerás okostelefon, tablet, laptop), illetve óvatlanul használjuk a megfigyelés alapját képező technológiákat (email, internet, GPS, közösségi média, stb.). Legújabban azonban nyilvánvalóvá vált, hogy már nem csak a kormányok vagy a titkosszolgálatok érdeklődnek intenzíven (és kéretlenül) életünk eseményei iránt.
A jelentősebb cégek, különösen azok, amelyek nagy online rendszerekkel dolgoznak, egyre kifinomultabb, árnyaltabb képet kapnak fogyasztóikról. Ez a modell pedig sokkal közelebb áll egy Szép Új Világhoz, mint akár Huxley víziója, akár Orwell 1984-e. (Az 1948-ban íródott „1984”-ben például olyan televízió van, amely kamerát tartalmaz és a Párt minden tagjának lakásában megtalálható – a mai technológia ezt már jelentősen túlhaladta. Ha úgy tetszik: már évek óta orwelli világban élünk, még ha ez nem is tudatosult bennünk.)
Nagy Testvéred figyel téged
A személyi adatok védelmének kérdése az online térben nem új keletű probléma. A gond már a régi, betárcsázós internet megjelenésével felütötte fejét, az emberek aggódtak, hogy párjuk majd megtalálja az általuk meglátogatott pornó és egyéb weboldalakat a böngészési előzmények között, később a cookie-k elterjedése okozott fejfájást, ma pedig könnyen kirúgás járhat az olyan dolgozóknak, akik a Facebook-on „idióta” jelzővel illetik a főnököt bejegyzéseikben.
Az utóbbi néhány évben a cégek minden rendelkezésükre álló online adattal megismerkedtek és megtanulták használni azokat. Ahogy a figyelem egyre inkább a táblagépekre és okostelefonokra irányul, új jelennek meg egészen újszerű adatforrások.
A tavalyi év közepe fele lehetett olvasni az Orbitz nevű utazási weboldalról, amely az Apple termékeket használó internetezőknek drágább hoteleket ajánlott figyelmébe, mint a hagyományos PC-ket használóknak. Ahogy arra számítani lehetett, nagy volt a felháborodás. Az is jellemző, hogy e felháborodás nagy részét az váltotta ki, hogy az emberek azt hitték, a weboldal ugyanazokat a hoteleket kínálja eltérő árakon.
Amit azonban az Orbitz végrehajtott, remek taktika. Megerősítette a tényt, amit kutatások hosszú sora állít, miszerint a Mac felhasználók általában gazdagabbak és több prémium kategóriás terméket vásárolnak, mint a hagyományos számítógépet használó tömegek.
Mivel a webes böngészők képesek azonosítani a felhasználók operációs rendszerét, az Orbitz felhasználta ezt az információt arra, hogy olyan ajánlatokat fogalmazzon meg fogyasztóinak, amelyek szerinte illenek azok vásárlási szokásaihoz.
Némileg kifinomultabb megoldásképpen a Staples nevű áruházlánc annak megfelelően változtatta az árait, hogy az adott fogyasztó éppen helyileg hol található; egy Wall Street Journal-ben megjelent kutatás szerint ugyanis a rivális áruházakhoz mért fizikai távolság illetve az adott terület magas életszínvonala fontos jellemzők. Tegyük fel, hogy az adott fogyasztó jómódú, és a konkurenciától távol él: ez esetben a Staples úgy vélekedett, hogy az esetleg hajlandó némileg többet fizetni.
Ehhez hasonlóan a Sky TV hamarosan több próbareklámot futtat majd le, amelyek a fogyasztók lakhelyének postai irányítószámai és társadalmi-gazdasági hovatartozásuk alapján készültek.
Mindenütt ott van érzed, mégsem látható sehol
A legjobb példa azonban mégis egy olyan offline módszer, amely a fogyasztói adatok bányászatára helyezi a hangsúlyt. Egy Minneapolis közeli Target áruházban megjelent egy dühödt férfi, aki azt állította, hogy középiskolás korú lánya részére babatermékek vásárlásához szükséges kuponok érkeztek. A dolog abból adódott, hogy a Target email-rendszere a lány vásárlási szokásai nyomán terhességre következtetett. Az áruházi menedzser elnézést kért, néhány nappal később azonban az apa visszatért, hogy maga kérjen bocsánatot. A lánya ugyanis valóban terhes volt, és e kutatás szerint a Target erről előbb tudott, mint maga a család...
A Facebook – ami szintén adatok tömkelegével rendelkezik az egymilliárdnál nagyobb felhasználótáborát illetően – ugyancsak okozott némi galibát, amikor a brit nőknek újév napján abortusz-szolgáltatók reklámjait kezdte kiküldeni, abból a feltételezésből, hogy a fiatal nők az év legnagyobb buliját követően tán igényt tartanának efféle megoldásokra... Az abortusz-reklámok ugyanakkor az amerikai abortion.com weboldalra vezettek, ami szintén bizonyítja, hogy az online célzásban még van mit fejlődni.
Egyetlen aprócska információ is befolyásolhatja, hogy az ember milyen reklámokat kap, ennek bizonyítására, íme egy teszt, amit bárki elvégezhet otthona kényelmében. A meglévő mellé töltsünk le egy második böngészőt, például a Google Chroome-ot vagy az Operát. Keressünk egy reklámokkal teli oldalt az alapértelmezett böngészőnk használatával, majd nyissuk meg ugyanazt az oldalt az új böngészővel.
Igen valószínű, hogy az alapértelmezett böngészővel megnyitott oldalon található reklámok sokkal közelebb lesznek az érdeklődési körünkhöz. Ez azért lehetséges, mert az alapböngésző már rengeteg cookie-t tartalmaz az érdeklődésünkkel kapcsolatban. (Ez a megoldás egyes magyar oldalaknál is működhet, külföldi oldalaknál – ahol a hirdetők azért kifinomultabb megoldásokat alkalmaznak – pedig a legtöbb esetben valóban ez a helyzet.)
A fejlett piacokon a reklámok többségét már valós idejű ajánlattétellel értékesítik a hirdetőknek, arra alapozva, amit már tudnak rólunk. Olyan ez, mint egyfajta árverés a hirdetők között. Legyen szó bankszámláról, ingatlanfejlesztésről vagy internetes társkeresésről, a reklám, ami a gépünkön megjelenik, az árverés győztese.
A weboldalak által összegyűjtött, a puszta jelenlétből adódó információ azonban meglehetősen homályos. Vegyünk példát: rákereshetek én számos olyan weboldalra, ami Ferrarit árul, attól még se pénzem, se szándékom nem lesz venni egyet. Az sem meglepő, hogy az IP-cím gyakran a valóságtól 60 kilométernyire eső területet nevez meg lokációnak.
Reehan Sheikh, az Evolok nevű cég társalapítója szerint „manapság a vállalatok két típusú információt gyűjtenek a fogyasztókról: implicit és explicit információt.” Az implicit információ az, amit csak az oldalakra való rákeresés árul el, míg az explicit az, amit a fogyasztó maga közöl. A szakember szerint az explicit információ nagyobb súllyal esik latba.
Az explicit adatok felhasználásának legjobb példája az időjárás-jelentés. Az IP-cím alapján azonosítható, ha például Budapestről internetezel. Mégis, ha rákeresel a meteorológiai oldalakra, ezt láthatod: „A megfelelő előrejelzéshez kérem adja meg irányítószámát.” Ha ezt megteszed, akkor a lehetséges lokalizáció máris leszűkült. (Ezen túlmenően, ha az oldal vagy az adott applikáció hozzáférhet a GPS adatokhoz is - telefon vagy tablet esetén, melyek többsége ma már tartalmaz GPS chipet -, mindössze néhány méteres pontossággal megállapítható a tartózkodási hely.)
Ha a kereskedők már azelőtt tudnak rólad egyet s mást, mielőtt vásárlójuk lettél volna, akkor vajon mi történik egy esetleges regisztrációt követően?
Sheikh szerint általánosságban négy típusú felhasználó létezik. A hasznosság szempontjából rangsorolva ők az anonim felhasználók, a regisztrált felhasználók, a közösségi médiás felhasználók, és azok, akik már vásároltak is.
Egyszerű a dolog: ha az ember regisztrál, akkor az adott cég jóval többet megtudhat róla. Ha még pénzt is szeretne költeni, még pozitívabb a kép. „A felhasználók nem bánják, ha kérdéseket kapnak, egészen addig, amíg jó okból tesszük mindezt” – mondja Sheikh, majd hozzáteszi: „Egy bizonyos idő elteltével a cégek annyi információt halmozhatnak fel, amit sosem szereztek volna meg, ha kérdéseiket csak egyszer teszik fel.”
Mennyire fontos mindez? A differenciált árazás talán idegesítőnek tűnhet, de mégis, mi probléma van egy olyan reklámmal, ami a nekünk tetsző termékeket mutatja be, vagy egy weboldallal, ami általunk korábban keresett szolgáltatásokat prezentál?
„A cookie-k megítélése jellemzően negatív, az emberek úgy érzik, hogy a cégek így szaglásznak utánuk” – mondja Dan Huddart, az egyik legnagyobb brit biztosító elemzője.
„Az EU-ban tilos bárkiről is személyes adatot ilyen módon megszerezni, valamint úgy vélem, hogy a személyre szabottságnak több az előnye, mint a hátránya. Jómagam jelenleg házfelújításban vagyok, ha a neten szörfölök, akkor a korábbi böngészéseimnek köszönhetően sok olyan reklámot kapok, melyek Viktoriánus stílusú lámpákat kínálnak” – magyarázza Huddart.
Ha valaki törölni szeretné a cookie-kat vagy azokat teljesen letiltani (esetleg inkognitóban böngészni), akkor megteheti, nem nagy ügy – a böngészők felkínálják ezt a lehetőséget.
Arra is érdemes felhívni a figyelmet, hogy bár az emberek néha úgy viselkednek, mintha mindez tegnap lett volna, a ma használt technológia nagy része nem új keletű (a cookie-k már az 1990-es évek közepén megjelentek). Inkább arról van szó, hogy a cégek mostanra jöttek rá, hogyan lehet eredményesen használni ezeket. „Öt éven belül – mondja Huddart – már az is furcsának fog tűnni, hogy valaha statikus (értsd: nem személyre szabott) weboldalakat látogattunk.”
Vajon kellene emiatt aggódnunk?
Ha megkérdezzük az embereket, aggódnak-e személyes adataik védelme miatt, a válasz persze igen lesz. Ezt az elvet azonban gyorsan hajlandóak feladni a kényelemért.
És ne érdekeljen semmi, de semmi
Az Accenture interaktív felmérése szerint – mely 2000 amerikai és brit fogyasztót vizsgált meg a tavalyi év novemberében – az emberek 86%-át aggasztotta, hogy online viselkedésüket nyomon követik, 85%-uk azonban megértette és elfogadta, hogy az adataikat cégek használják fel arra, hogy érdeklődésüknek megfelelő ajánlatokat küldhessenek. Így 64%-uk gondolta azt, hogy a megfelelő ajánlatok begyűjtése fontosabb számukra, mint az a tény, hogy a cégek ne követhessék webes aktivitásukat (ezt 34% szerette volna elérni).
Az EU cookie-kal kapcsolatos szabályozása még erőteljesebben demonstrálja, mennyire képesek a kényelmi szempontok felülírni az adatok védelmét.
A tavalyi év óta előírás, hogy a weboldalaknak a felhasználó engedélyét kell kérniük a cookie-k használatához, ami leggyakrabban egy apró felugró ablak formájában manifesztálódik. „Az olyan emberek száma, akik megtagadják a cookie-k hozzáférését, a nullához közelít” – mondja David Fieldhouse, a Mobile Future Group nevű mobiltelefonos hirdetési szoftverekkel foglalkozó cég szakembere. „Ha mégis így döntene valaki, az gyakorlatilag egyenlő a rosszabb felhasználói élménnyel. A kérdés feltevése azonban még így is helyénvaló.”
A fentiekben elmondott példa nagyon kis léptékű ahhoz képest, amit a Facebook csinál.
A közösségi média robbanásszerű sikerét megelőzően a személyes adatok online térben való megszerzése csak kevesek törekvése volt. A Facebook győzte meg az embereket arról, hogy legyen egy „online életük” is, cserébe pedig magas színvonalú szolgáltatást nyújt. Ahogy a médiaelemző Douglas Rushkoff fogalmaz: „Nem a Facebook felhasználói, hanem annak termékei vagyunk.”
Az egyik legnagyobb változás az, hogy a felhasználók közel engedik magukat a vállalatokhoz. Ilyen akkor történik, amikor egy weboldal arra kéri a felhasználót, hogy a bejelentkezéshez használja a Facebook-ot (vagy éppen a Twittert). „Ha a felhasználó a Facebook azonosítójával jelentkezik be, akkor az oldal többnyire rá fog kérdezni, hogy felhasználhatja-e az illető Facebook adatait. Hihetetlenül népszerű módja ez ma az adatgyűjtésnek” – mondja Sheikh.
Az olyan cégek, mint az Amazon, arra kérik fogyasztóikat, hogy legutóbbi vásárlásaikat osszák meg Twitteren vagy Facebook-on. Nincs ebben semmi kötelező vagy kényszerítő jelleg, mégis néhányan úgy vélik, hogy a Facebook a fogyasztóit saját maguknak árusítja ki.
A social media valójában a szaglászásról szól – az emberek webes mozgását vizsgáló tracking szoftverek ugyanis már régóta elérhetőek, ezek szintén a social media adatokat hasznosítják. Sokak félelme, hogy az internet lassan valamiféle kommercializált disztópia színhelye lesz. Az 1990-es évek internete a geek-felfogású utópiától egy mérsékelt irányzat felé haladt, ami azt ígérte, hogy hatalmat ad a fogyasztók kezébe az árak teljes átláthatóságán keresztül. Így is történt, a felhasználók sokáig nyeregben érezhették magukat. Nem meglepő azonban, hogy mára a cégek is megtanulták a technikát és felvették a versenyt. Hasonlóan nem meglepetés az, hogy a fiatal felhasználók, akik egy olyan korban nőttek fel, ahol a személyi adatok védelme már szinte történelem, nem igazán érdeklődnek afelől, milyen információkat adnak ki magukról az online térben.
Mindez újabb nagy kérdést vet fel: mikor érkezik meg a kereskedelem, az üzlet az okostelefonos világba? „A mobiltelefonos módszerek még gyerekcipőben járnak” – mondja Fieldhouse. „A hagyományos számítógépek sokkal régebb óta vannak jelen – fejlődés szempontjából a mobilok most ott tartanak, ahol a számítógépek 2004-ben vagy 2005-ben.”
A szakember hozzáteszi:”A számítógépes módszerek többsége mobiltelefonon nem működik.”
Számos operációs rendszer létezik (Android, iOS, Windows vagy BlackBerry, csak hogy négyet említsünk) és a cookie-k itt is problémásak. A legtöbb vállalat a mobiltelefonos platformokon keresztül ugyanazt próbálja eladni, mint a desktop-os változatban, ez a megoldás azonban nem túl eredményes. Fieldhouse szerint „ahogy a mobiltelefonos módszerek egyre fontosabbak lesznek az üzleti szférában, úgy érik majd be a dolog. Vessünk egy pillantást a hotel.com-ra, nekik nagyon fontos a mobiltelefonos felhasználó, így aztán a rendszerük is hibátlan.”
A mobilos módszerek számtalan izgalmas adatot kínálnak, Sheikh szerint például „ha egy cégnek sok olyan felhasználója van, aki okostelefont, táblagépet vagy laptopot használ, akkor ezek az eszközök elárulják, hogy jómódú fogyasztókról van szó. A mobiltelefonok más szempontból is hasznosak lehetnek, az emberek például többet költenek rá. „Megszokták, hogy fizetnek a mobil alkalmazásokért, persze még mindig úgy vélik, hogy a netnek ingyenesnek kellene lennie.”
Várjuk, hogy egy angyal érkezzen
A személyes adatok védelmének élharcosai éles szemmel figyelik a mobiltelefonos ökoszisztémát. Vannak rémtörténetek, mely szerint egyes alkalmazások a felhasználó teljes címjegyzékét megszerzik, a mobiltelefonokban rejlő lokalizációs lehetőség pedig rendkívül fontos a reklám világának. Időbe fog telni, amíg megbirkózik a szakma ezzel az új, hordozható eszközökben gazdag rendszerrel. „Ebben a pillanatban – hacsak a felhasználó be nem jelentkezik valamelyik fiókjába (közösségi média, Google, stb.) – nincs olyan technológia, amely követni tudná a táblagépéről a számítógépére vagy mobiltelefonjára az adott fogyasztót. Ez ma a Szent Grál” – mondja Fieldhouse. „A fogyasztói tevékenység kis darabkáinak eggyé formálása nagy kihívás.”
Olyan ötletet hallva, miszerint a jövő reklámja követi majd a fogyasztót a reggelinél használt táblagépéről a napközben használt mobiltelefonján át az otthoni számítógépéig, meg kell újra kérdeznünk magunktól: jogosan aggódunk? Mindez kétségkívül disztópikusan hangzik.
Huddart szerint nem jogos a félelmünk. „Az online térben tapasztaltak semmivel nem másabbak, vagy furcsábbak, mint amikor az ember bemegy a boltba, és azt mondják neki, hogy még eladó az a tükör, amit a múltkor keresett, vagy éppen a hentes megemlíti, hogy megérkezett a kedvenc húsfajtája. Ha mindez a hétköznapi életben zajlik le, a fogyasztó megtisztelve érzi magát. A neten ugyanez valamiért mégis főbenjáró bűn.”
Sheikh hozzáteszi: „Amennyiben aggódunk a jövő miatt, akkor egyszerűen csak töröljük a cookie-kat és az előzményeket a böngészőből. Így persze sok időbe telik majd, ha vissza akarunk keresni némi információt. Ebben rejlik a lényeg. Én nagyon ritkán törlöm a cookie-kat. Azért vannak, hogy megkönnyítsék, kényelmesebbé tegyék a webhasználatot.”
Így legyen...
"A háború: béke. A szabadság: szolgaság. A tudatlanság: erő" (Orwell: 1984)
(Piackutatás blog)
