Ray Poynter, a nemzetközi piackutató szakma megmondóembere és fenegyereke az előttünk álló időszakra nézve négy olyan bomlasztó hatású változást lát, melyek nagymértékben befolyásolhatják az insight-ok és a kutatás világát. (A bomlasztó-romboló hatást úgy kell értenünk, mint olyan újítások összességét, melyek új piacot hoznak létre, miközben lerombolják a létezőt, vagyis egy korábbi technológia helyére lépnek. Lehet pozitív és negatív értelme is, attól függően, hogy a bot melyik végén állunk...)
Az általa megnevezett négy irány talán nem éppen az, amire gondolnánk, ha a közelmúlt szakmai konferenciáit vesszük alapul. Szerinte a négy romboló faktor az online közösségek, a SoLoMo (social local mobile), az automata tesztelés és a szövegelemzés.
Online közösségek
Egyrészről e közösségek a piackutatás új, innovatív módszereinek egyikét jelentik. Mégis, ahogy a legutóbbi GRIT jelentés rámutatott, ez a terület a leggyorsabban növekvő az összes jelentős kutatási forma közül. A módszerben megvan a potenciál arra, hogy a jövőben az összes kutatásra fordított költség 15-25%-át (!) tegye ki.
A közösségek (a tradicionális kutatásra nézve) bomlasztó hatásúak, hiszen a harmadik fél által kontrollált kutatás helyett közelebb viszik azt a fogyasztókhoz. A kérdőíves felmérések, a kvalitatív kutatások vagy a társ-alkotásra épülő megoldások köré egyaránt építhetők közösségek, ezek a kutatások online, mobiltelefonos vagy éppen személyes megkérdezés útján egyaránt lebonyolíthatók. A közösségek arra a kölcsönös érdekre építenek, amely mind a fogyasztónak, mind a gyártónak sajátja, ez pedig a kínált termékek és szolgáltatások minőségének fejlesztése. A közösségeknek köszönhetően olyan kutatási forma született meg, amely némileg olcsóbb, viszont sokkal gyorsabb, mint a hagyományos.
SoLoMo
A SoLoMo kifejezés a social (avagy közösségi média), a local (helyi) és a mobile (mobiltelefonokról, táblagépekről történő) szavakból tevődik össze. Önmagában sem a közösségi média, sem a mobiltelefonok nem romboló hatásúak. A közösségi médiás megfigyelés módszere egy remek új adaléka a kutatási eszköztárnak, azonban csak viszonylag kevés kutatási problémára ad választ. A mobiltelefonos kvantitatív módszerek nem tették magát a kvantitatív kutatást lényegesen gyorsabbá vagy olcsóbbá, márpedig e két tényező együttesen bírhatna csak romboló hatással. A mobiltelefonok lehetőséget adtak néhány érdekes kvalitatív kutatás lefolytatására, valamint az etnográfiai adatok újszerű begyűjtésére, ezek egyike sem tűnik azonban bomlasztónak.
A SoLoMo mégis az lesz a jövőben, mégpedig azért, mert annak legjelentősebb hasznát nem az egyedileg lefolytatott kutatások jelentik majd (bár meg kell hagyni, hogy ezek is érdekesek), hanem azok a hosszú távú kapcsolatok, amelyek során a módszer az emberek életét követi, rögzíti és megfigyeli (helyszínek, cselekvések, kapcsolatok stb.) A SoLoMo valószínűleg képes lehet a közösségek összekapcsolásával egyfajta bemenetet képezni a Big Data rendszereibe – mindennek következményei pedig ma még beláthatatlanok a tradicionális kutatási formákra nézve.
Automata tesztelés
Az automata tesztelés módszere jelentős növekedésnek indult a fejlett piacokon, habár e növekedésre nem sokan figyeltek még fel. Míg a legnagyobb figyelmet a DIY (csináld magad) módszerek alkalmazása kapja pl. a kérdőívek tekintetében, addig az automata módszerek egyre nagyobb teret hódítanak maguknak. Az automata tesztelés legnagyobb formátumú szereplője talán a Google a maga AB tesztelésével. A módszer két különféle opcióval tesztel, például két színsémával, két betűtípussal vagy kétfajta megfogalmazással. Az ingereknek való kitettséget szoftver irányítja, majd az eredményeket is ellenőrzi és megjelöli a potenciális győztest.
A következő időszak folyamán az automata tesztelés módszere az online AB-tesztek világából átterjedhet a szélesebb körű projektek tervezésére és megvalósítására, beleértve a felmérések, az instant szavazások, az elégedettség-mérés vagy a termékdizájn világát. Az automata tesztelés rendelkezik a DIY-módszerek sajátjának tekinthető költséghatékonysággal, de nem fenyegeti a kutatási képességek hiányából eredő nagy hibaszázalék veszélye.
Szövegelemzés
A szövegelemző módszerek már odáig jutottak, hogy nyílt végű kérdésekkel is operálhatnak. Így például a közeljövőben egy elégedettség-mérési teszt csupán két kérdést tartalmazhat: „Milyenek a tapasztalatai?” (zárt kérdés) és „Miért?” (nyílt kérdés).
A szövegelemző módszerek valóságos támadásba lendültek a fogyasztók és a cégek közötti írásos kommunikációs formák tekintetében (beleértve az email üzeneteket vagy a Twittert). A szövegelemzés a közösségi médiás megfigyelési módszer alapja, a piackutatás világát pedig a zárt kérdésektől a nyílt kérdések irányába mozdítják el – soha nem látott méretű kontextusban, ami a kérdőívek és a táblázatok világától elmozdulást jelent valahová, ami több, mint párbeszéd.
(Piackutatás blog)
