Ha online módszerekről beszélünk, minden rossz gyökere a pénzben keresendő – az emberi természet gyengesége az, amire sokszor építenek ezek a módszerek, a pénzt, mint elsőszámú motiváló eszközt felhasználva.
Vajon elkerülhetőek a bizonytalankodó és lusta válaszadók által generált problémák? A vállalatoknak elképesztő keményen kell dolgozniuk azon, hogy fogyasztóik közösségét valóban elkötelezzék, mi pedig ehhez adunk most számos hasznos tippet.
Az online piackutatás lehetőséget biztosít a vállalatok számára, hogy gyors és ismétlődő megoldások segítségével jussanak fogyasztói insightokhoz. Ennek megfelelően a Deloitte néhány éve úgy vélekedett, hogy a recesszió ellenére az üzleti világ 94%-a fog befektetni online piackutatásba, nemrég pedig a Forrester riportja vélekedett hasonlóan.
Nyilvánvaló hasznuk ellenére ezek a felületek bizony sebezhetőek: az online világ helyet ad nem elkötelezett tömegek sokaságának is, sőt, helyet ad a rejtőzködésre. Az online kutatásba invesztáló cégek számára ez az igazi kihívás: hogyan lehetnek biztosak abban, hogy befektetési érdekeiket nem keresztezi majd egyetlen online közösség sem? A kérdés megválaszolásához először azt nézzük meg, hogy a destruktív fogyasztói viselkedés megértése miért kiemelkedően fontos a digitális világban.
Mi az oka a fogyasztók nem megfelelő viselkedésének online kutatások esetében?
A ’rosszalkodásnak’ az online világban kétféle definíciója van:
- A profi válaszadó: a felszínen minden tökéletes; a válaszok részletesek, találóak, megfontoltak. A válaszadó azonban kizárólag anyagi ellenszolgáltatás fejében működik közre, így nehéz azt mondani, hogy közreműködése a piackutatás tökéletes formája.
- A csüggedt válaszadó: olyan személyekről van szó, akik anélkül töltik ki a tesztet, hogy az egy kicsit is érdekelné, vagy gondolkodásra késztetné őket. Havi ösztönzőik megszerzése érdekében talán teljesítik a kívánt számot hozzászólásaikban, de ha jobban megnézzük, lusta embereket találunk, az általuk kínált insight pedig nem éppen minőségi.
Mi lehet az, ami alátámasztja e két archetípus létezését? A néhai rapper Notorious B.I.G. jól mondta: “the more money we come across, the more problems we see” (több pénz több gondot jelent).
Ahogy az offline marketing terén is hagyomány, az online kutatás résztvevői is rábírhatóak bármely teszt kitöltésére, ha megfelelő anyagi ellenszolgáltatást kínálunk. Ez két problémát is felvet. Először is, a pénz általában a közösségen belül a korábban említett professzionális válaszadókat kábítja el. Másodszor, a pénznek szerepe van abban, hogy annyi remek válaszadóból lesz idővel csüggedt válaszadó. Míg a profi válaszadó és a pénz közötti viszony előre látható, a csüggedt válaszadóban kialakult lustaság már nem ilyen egyértelmű. Mégis, két offline marketing világból érkező tanulmány is alátámasztja az utóbbit.
- Az anyagi ellenszolgáltatás sokkal inkább teszi lustává, érdektelenné a válaszadót, mintha egyetlen petákot sem kapna. A 2004-es Heyman-Airely tanulmány rámutatott, hogy az ellenszolgáltatásban nem részesülők hajlamosabbak szorgalmasan teljesíteni.
- Az anyagi ösztönzők valóban csökkentik a kreativitást, a feladat teljesítésének gyorsaságát. Az 1999-es Collins & Amabile tanulmány egy fizetett és egy nem fizetett csoportnak adott egy feladatot, meghatározott időkorláton belül. Az ingyen dolgozó csoport nem csak jobban, de gyorsabban is teljesített.
Látjuk tehát, hogy a pénz önmagában nem megoldás. Mit tehetnek hát az online kutatók a résztvevők ösztönzése érdekében? A válasz a belső motivációban keresendő.
A belső motiváció fellelése és a közreműködés minősége az online közösségekben
A Promise friss kutatása szerint az emberek 65%-a azért hajlandó részt venni online kutatásban, mert így ’lehetőség nyílik a márka iránti elkötelezettség kifejezésére’ vagy ’lehetőség nyílik más fogyasztókkal való kapcsolattartásra’. Az anyagi ösztönzést az emberek csupán 2%-a említette.
Az online közösségeken kívüli világban tapasztaltak is megerősítik, hogy az anyagi ellenszolgáltatás elhagyása pozitív lépés, online közösségek esetében pedig különösen az; az egyéni díjak és juttatások elhagyása a közösségi szellemet erősíti. Nem is kell mondani, milyen fontos tényezője a közösségi szellem az online kutatásnak. A 2006-os Vohs, Mead & Goode kutatás az előbb elmondottakat igazolja: szerintük a fizetett válaszadókkal szemben az ingyen válaszadók sokkal hajlamosabbak a közösségi szellem átélésére.
Persze a fogyasztók belső motivációjának megtalálása kemény munka – némi pénz szétosztása egyértelműen egyszerűbbnek tűnik. Mindazonáltal ennek a belső motivációnak a megtalálása kulcskérdés minden sikeres online közösség esetében, hiszen a legjobban szervezett, leginkább hasznos közreműködők mindig azok a tagok, akik megfelelő kíváncsisággal, kreativitással és belső igényekkel állnak neki a feladatnak.
Ha aggódsz amiatt, hogy saját online közösségeid túlértékelik az anyagi ellenszolgáltatás erejét, íme, néhány tipp arra, hogyan helyezheted a fogyasztók belső motivációira a hangsúlyt.
5 praktikus tipp a siker érdekében
- Ismerd el, hogy a közösség tagjai a legfontosabb tanácsadóid. Nem szabad úgy gondolnod a közösségre, mint egyszerű panelre vagy szimpla válaszadókra – tekintsd őket annak, amik valójában: tanácsadók, segítők az üzleti siker felé vezető úton.
- Oszd meg a problémáidat. A legrosszabb profi vagy csüggedt válaszadóidat is a magad pártjára állíthatod, ha tanácsadói szintre emeled őket. Oszd meg velük a cég jelenlegi kihívásait, nehézségeit kellő részletességgel.
- Hasznosítsd a pszichodinamika módszereit a kreativitás és a tudatalatti insight elérése érdekében. Az online közösségek megértek arra, hogy szoros kapcsolatokat ápoljanak és a formalitás határait átlépjék – hasznosítsd az előrejelzés módszereit, és egyéb pszichodinamikai metódusokat annak érdekében, hogy a legintimebb módon közelíthess a közösséghez.
- Érd el, hogy a tagok számíthassanak egymásra! Tedd lehetővé, hogy a tagokat a közösség kizárólag az alapján ítélje meg, hogy azok milyen teljesítményt nyújtanak a közösségi szellem megteremtése és az egyenrangúság elérése terén.
- Jutalmazd őket mással is, ne csupán pénzeszközökkel. Némi anyagi támogatás persze senkinek sem jön rosszul, de amint a pénz belép a képbe, a dolog semmi másról nem szól, mint egyszerű tranzakcióról – az online közösségek lényege jóval több ennél.
Amennyiben hatékony módszerekkel dolgozunk, az online tér óriási lehetőségeket rejt a cégek számára. Azzal is tisztában kell lenni, hogy az online kutatás számos kihívással néz szembe, és a jövő sikerének az (is) kulcsa, hogy el tudjuk-e érni azt, hogy a fogyasztók belső motivációból legyenek segítségünkre.
A Piackutatás blogon rendszeresen tájékoztatunk a piackutatás legfrissebb nemzetközi híreiről, trendjeiről. További elemzések, hírek, interjúk a Piackutatás Hírek oldalon találhatók.
(Piackutatás blog)
