Valamit szögezzünk le. A ’War of the Worlds’ sci-fi címének magyarra fordítása (Világok harca) a legbotrányosabb fordítás, amivel valaha találkoztunk. Harc az, ha két óvodás megküzd a homokozóban a lapátért vagy férj és feleség megbeszélik a hétvégi programot. Ha marslakók támadnak a Földre, hogy vérünket vegyék, az háború. Az elmúlt 10 év számos változást hozott a marketing, a fogyasztói magatartás kutatás és a piackutatás területén. Háború ez is – a színfalak mögött villognak a kések.
Tíz évvel ezelőtt a közösségi média fogalma nem létezett. Nem voltak okostelefonok, sem iPad-ek, a Google pedig egy kis magánvállalat volt. Az utóbbi évtized felfordulása után mit is várhatunk?
A piackutatás az elmúlt évtizedben folyamatosan alakult, fejlődött: MROC-k, közösségi média megfigyelése, webes elemzés, viselkedéstan a gazdaságban, neurokutatás, biometrika, crowdsourcing, netnográfia – csak néhány a népszerű trendek közül.
Már vége annak az időszaknak, amikor a piackutatás egyszerűen arról szólt, hogy kérdezünk, mérünk és elemzünk. A kutatók számára elérhető, elképesztő méretekben duzzadó ’információs folyó’ fantasztikus elemzési lehetőségeket kínál. A „The Shape of the Marketing Research in 2021” (megjelent 2011-ben, szerzői: Micu, Dedeker, Lewis, Moran, Netzer, Plummer, Robinson) c. írásban – mely először nevesíti az információs folyót – ez a kérdés hangzik el:
„Ma, amikor óriási mennyiségű elérhető információ van ahhoz, hogy valaki versenyelőnyhöz jusson, ki lesz az, aki az ügyféloldalon rendelkezik a képességgel és erőforrással mindezek felhasználására?”
Kiváló példa az ’információs folyó’ erejére a Hewlett-Packard 2011-es augusztusi szerzeménye, az Autonomy, melyet 10,3 milliárd dollárért kebeleztek be. Az Autonomy profilja a rendszerezetlen információ kontextusba állítása vállalatok részére. A beolvadás néhány héttel azután vált nyilvánossá, hogy Ray Poynter a The Future Place Blog-ban 2011 július 12-én ezt posztolta: „Körülírva a dolgokat, dollármilliókat lehet keresni olyan eszközökkel, mint a viselkedés-gazdaságtan, a netnográfia, a játékalapú kutatás, az okostelefonok elemzése vagy éppen a neurokutatás. Dollármilliárdokat azonban egyedül a Big Data hozhat” (gigantikus méretű adathalmazok elemzése).
Hogyan vélekedik minderről a kutatás világa? A 2011-es Cambiar Future of Research Study 2020-ig tekint előre, és visszajelzést kínál a szakma legtöbb kutató cégéről (N=160) és ezen cégek ügyvezetőiről (N=114).
A Cambiar Future of Research Study: a piackutatók lényegi változásokat várnak
Tízből négy piackutató cég, valamint az ügyvezetők 60%-a 2020-ig lényegi átalakulást vár a szakmában, 70%-uk véli úgy, hogy ez a változás már 2015-ben észlelhető lesz. A cégek egynegyede szerint a 2020-as év vezető piackutatója ma még nem is létezik! Egyötödük szerint vagy a Facebook, vagy a Google tölt majd be vezető szerepet.
A piackutató szakemberek elsősorban nem kutatók, hanem tanácsadók lesznek. Majd minden cég úgy véli, hogy annak, aki a kutatásban sikeres akar lenni, remek tanácsadói képességekre van szüksége. Ez a trend az USA-ban már jelen van; a Best Buy, a Novartis, a Pepsi vagy a Starbucks a BCG vagy a McKinsey korábbi tanácsadóit alkalmazzák a kutatáshoz, a stratégiai tervezéshez.
Globális felelősség
A piackutatók szerint a piackutatás célú vállalati költések növekedése elsősorban az USA és Európa határain túl lesz jelentős, így az ott létrehozott állások, pozíciók globális felelősséggel bírnak majd.
A jövő a megfigyelésé, az érzelmek mérése, az adatbányászat lesz az elsődleges. Ma számtalan kutató küzd azzal, hogyan szerezze meg a lehető legtöbb információt, tízből kilenc szakember úgy véli, a megfigyelés folyamata lényegi változások előtt áll. Az érzelmek mérése várhatóan a standard módszerek közé emelkedik, bár még ma is sokan megkérdőjelezik, lehet-e a neurokutatást, a biometrikát a mainstream kutatási módszerek körébe helyezni. Négyből három kutató úgy véli, hogy a jövő nem projektekben van, hanem a már meglévő tudásanyag kiaknázásában.
Az adatbányász kompetenciák növekvő fontosságának és a minél több projekt lefolytatásának ellentéte először a The Shape of Marketing Research in 2021 jelentésben jelent meg. Az ’információs folyót’ a következőképpen definiálták: ’véget nem érő, organikus információáramlás’. A szerzők a következőt mondták: „a piackutatókból az évek során projektmenedzserek lettek, egyre jártasabbá váltak a projektek lefolytatásában, ahogy haladtak előre a karrierjükben. Az ’információs folyó’ paradigmaváltást jelent, a feladatuk mostantól a rendszerezés, az egységesítés. Ez folytonos tréninget kíván meg, munkaköri leírások megváltoztatására, újraértékelésre szintén szükség van.”
Na de mi a helyzet napjainkban?
Semmi jóval nem szolgálhatunk. Az elégedettségi mutatók alacsonyak, mindössze a piackutató cégek 25%-a, valamint ezen cégek ügyvezetőinek 40%-a jellemezte piaci helyzetét ’kiválónak’.
Belső felmérések is arra utalnak, hogy javulnunk kell. A Market Research Executive Board tanulmánya azt mutatta ki, hogy ’a piackutatásnak öt cégből mindössze kettőre van számottevő hatása’ (MREB Business Alignment Surveys, 2005-2011), míg a BCG 2009-es, 40 vezető, fogyasztó-orientált vállalattal készített tanulmánya szerint ’ezeknek a cégeknek közel 90%-a nem váltja be a hozzá fűzött ígéreteket a piackutatás terén.’ (The Consumer’s Voice – Can Your Company Hear It? BCG 2009)
Amikor arról kérdezték őket, mi lehet a siker gátja, alapvető problémákról hallottunk.
Mi a siker elsődleges akadálya?
Nem működünk együtt megfelelően, nem gondolkodunk közösen. Meglehetősen nagy a szakadék aközött, amilyen módon együtt kellene működnünk, és ahogy azt valójában tesszük. Tízből hat piackutató vállalat már csak a következményekkel szembesül, hiszen túl későn értesítik őket a változásokról, úgy kezelik őket, mint egyszerű megrendelést teljesítő céget, vagy éppen olyan üzleti csoportot, mely mindenáron birtokolni akarja az információkat. A piackutató cégek gyakran érzik úgy, hogy a sötétben tapogatóznak, értelmezhetetlen eligazításokat kapnak, vagy éppen semmilyet, ha egy-egy projekt már befejeződött. Úgy bánnak velük, mint valamely más, termékeket kínáló vállalattal.
A cégek és vezetőik további akadályokat is nevesítettek.
- A piackutató cégeknek vezetni, edukálni, inspirálni kell ügyfeleiket
- A cégeknek a piackutatási eredmények helyett az üzleti eredményekre kellene fókuszálniuk; fejlődniük kellene ahhoz, hogy stratégiai partnerekké válhassanak és képezni magukat ahhoz, hogy ügyfeleik vállalatait, azok működését jobban megértsék
Hogyan ugorhatjuk át az akadályokat, hogyan válhatunk sikeressé?
A cégek számára a magas szintű támogatás az elsődleges. Ezt mutatta ki egy tanulmány is, melyben 25 CMO-t (marketing igazgatót) vizsgáltak – What the C-Suite Wants Insights to Deliver – és amelyet az ARF Industry Leaders fórumán mutattak be 2010 októberében. Tudván azt, hogy rengeteg kutatási részleg a dolgok közepébe vágva dolgozik, szükség lenne egy ’menedzsment szerződésre’ a vezetéssel, mindarról, hogyan is kellene együttműködni az ügyféllel. (High-Impact Research: The New Strategic Partner – Research World, March 2010)
A kutatás fő célja, hogy megszerezze azt a piaci betekintést, amelynek egyértelmű hatása van az üzlet sikerére. Ez túlmutat a „mi az?” vagy „mi volt az?” kérdéseken, a kulcskérdés jelenleg a „mi legyen ezután?” Ez másfajta munkavégzést kíván, együttműködésre, szintézisre, történetek megosztására alkalmas munkavégzést.
Azok a piackutatók lesznek sikeresek, amelyek képesek ügyfeleik cégének üzleti sikerét befolyásolni. Hosszú távú együttműködésre van szükség, melyben a piackutató, mint stratégiai partner van jelen, olyan típusú munkavégzéssel, melynek középpontjában az együttműködés, a szintézis áll, valamint az „ezután mi legyen?” típusú mentalitás alkalmazása.
A lényeg a következő:
- A teljes körű szolgáltatást nyújtó piackutatóknak ’integrált ügynökségekké’ kell válniuk
Ezeknek az ügynökségeknek természetes lesz az együttműködés, mind belsőleg, mind az ügyfeleik felé; képesek az információ szintézisére minden lehetséges forrásból; képesek lesznek olyan prezentációk készítésére, melyek történeti jellegűek; valamint érteni fognak ügyfeleik üzletéhez, így valós partnerek lehetnek a „most mi legyen?” típusú tervezési folyamatokban.
- A vállalatok piackutató részlegeinek ilyen ügynökségekhez kell fordulniuk
Új típusú együttműködés kívánatos, ennek része a piackutatói partnerek felülvizsgálata; valamint egy olyan új üzleti modell kiépítése, melyben egy adott ügynökség (hosszú távú) felbérelése éppúgy elfogadott, mint egy-egy beszállító (alkalmankénti) alkalmazása.
(Bónuszként íme a ’War of the worlds’ zenéjének eredeti változata - Jeff wayne’s version. Narrátor: a feledhetetlen Richard Burton!!!)
(Forrás: Internet/Piackutatás blog)
