Stan Sthanunathan, a Coca-Cola marketing stratégia és insight alelnöke a szakma átalakulásának szükségességéről beszélt mind a Coca-Cola Centre for Marketing Studies alapításának 25. évfordulójára rendezett ünnepségen, a Georgia Egyetemen, mind a Terry MMR program (Masters of Marketing Research) első végzős évfolyamának 30. évfordulóján.
„A 21. század hihetetlen változásokat hozott. Az első tíz évben nagyobb volt a fejlődés, mint amivel képesek lehettünk volna lépést tartani. Ebben a folyamatosan változó környezetben az aktivitásnak rendkívül fontos szerepe van – ha nem változtatunk, gondban leszünk.” Olyan óriáscégek, mint a Facebook, a Youtube vagy a Coca-Cola sem érezhetik magukat biztonságban múltbéli sikereikre hivatkozva. „Vagy változtatsz, vagy eltűnsz a süllyesztőben - ez az új mantra.” A brandek létrehozásának ciklusa egyre rövidebb lett, az Interbrand Best Global Brands szerint ma a Google a világ legjobb 4 márkanevei között van. A No. 1. továbbra is a Coca-Cola, de a verseny nagyon erős. „Mivel a változás ne kívánságműsor, ma már csak abban lehet választani, hogy cselekszik-e a cég vagy sem.”- mondja Stan. „A szomorú valóság az, hogy ha nem cselekszik az illető vállalat, saját létét teszi vele kockára.”
A kutatási ágazat vajon elég gyorsan változik ahhoz, hogy a változás motorja legyen az üzleti életben? „Semmiképpen” - mondja Stan. Túl nagy összegeket fecsérlünk a „visszapillantó” elemzésekre, a költségvetésünk 80%-át ilyenek teszik ki. A múlt megfigyelése lehetőséget ad a múltbéli hibák elemzésére, azonban mindez rengetet időt és energiát emészt fel, különösen az, amit az adatok minőségére és racionalizálására fordítunk. A Coca-Cola sikerében a piackutatás szerepe a következő: „a kutatás inspirál, provokál, így eredményezve alapvető változásokat, átalakulásokat.”
Hogyan képesek hát a kutató ügynökségek és a cégek insight részlegei együtt dolgozni az átalakulás érdekében? A cégeknek „a lehető legjobb és leginkább profit-orientált módon kell a fogyasztók igényeit felismerni.” Ha a Coca-Cola sikerének 125 éve alatt ezeket figyelmen kívül hagyva próbált volna megfelelni a fogyasztói igényeknek, akkor kóla helyett inkább vízszűrő berendezéseket forgalmazott volna.
Hogyan is zajlik az átalakulás folyamata? „Először is a gondolkodásmódunkon kell változtatni” - mondja Stan. „Nem az a fontos, hogy kövessük a változást, amilyen gyorsan csak lehet, hanem a vállalatoknak való segítségnyújtásban van a kulcs. Az óriáscégeknek megvan a potenciálja arra, hogy a változást a saját képükre formálják, ne csak reagáljanak arra.” A kutatócégeknek éppen ezért el kellene mozdulniuk az insightok biztosításától, és az átalakulás elősegítésére, kiprovokálására kellene fókuszálniuk. Az insight részlegeknek a technikai részletek helyett a ROI-val, értékteremtéssel kell foglalkozniuk. A várható eredmények helyett a váratlanokra kell koncentrálni.
A változás második fontos lépcsőfoka Stan szerint „az innovatív szellem alkalmazása a megközelítések terén.” A fókuszcsoportok és kérdőívek csupán a jéghegy csúcsát jelentik. „Amit nem tudunk, azt nem tudjuk, és nem tudjuk azt sem, hogyan tudhatnánk meg, amit nem tudunk.” A kutatásnak olyan technikákra van szüksége, melyek a megfigyelésre, a hallgatásra, az összegzésre és a következtetésre alapoznak olyan módon, ahogy azt a múltban nem tapasztaltuk.
Ez a két alapvető változtatás szükséges, de nem elégséges a jövőbeli növekedéshez. A piackutatásnak az alábbiakra is szüksége van:
• Gyors technológia: „A kihívás a papíralapú kérdőívek online térbe áthelyezése.”
• Kockázatvállalás: A kutatás túl gyakran jelent kockázat csökkentést az üzleti világban; a kutatók nem lehetőségeket, hanem problémákat keresnek.
• Az ügyfelek álmodozásra késztetése: Rá kell venni az ügyfeleket, hogy álmaik valóra váltásába belefogjanak.
• Kísérletezés: Az insight részlegeknek célszerű némi pénzt elkülöníteniük kísérletek végzésére, és hamar rádöbbennek: 9-ből 10 kísérlet meg fog bukni. Van-e bátorságunk egy efféle „szégyenfal” létrehozásához? A Coca-Cola vezérigazgatója és marketingigazgatója szerint sem ciki egyszer bukni valamiben, elismerni azt, majd tanulni a hibákból.
• A lényeg az üzleti sikerekben van: „Sose gondold, hogy a munkád csak addig tart, amíg a riportot elkészíted. Valójában csak ekkor kezdődik minden. A lényeg abban rejlik, hogy cselekvésre késztessünk embereket, felrázzuk őket a nyugalomból.” A kapcsolatokra, és nem a folyamatokra kell helyezni a hangsúlyt.
• Tehetséges emberek toborzása: „A piackutatás elsősorban a benne dolgozó szakemberek tudásától függ.” A legjelentősebb toborzók a McKinsey, a Goldman Sachs, a Bain, a Booz, a Google és az AT Kearney – a kérdés az, mit tehetünk, hogy figyelmüket felkeltsük?
• A források átcsoportosítása: a 80%-ban lefolytatott „visszapillantó” kutatások helyett az 50%-os „jövőbe tekintő” elemzéseket kellene alkalmazni. Főleg azért, mert a visszapillantás nem jó eszköz a jövőbeli fejlődésre.
• A kreativitás értékelése: „Inkább szakmai műhelyekben gondolkozzunk, mint prezentációkban.” Ahhoz, hogy az adatok valósak és használhatóak legyenek, gyakorlati és élethű tapasztalatokra van szükség.
• Proaktív hozzáállás: A Coca-Cola arra biztatja saját kutatási részlegét, hogy „szervezze ki a források feldolgozásának folyamatát. ”Ez rengeteg időt szabadít fel arra, hogy valódi cselekvésekre fordíthassák.
• A hagyományos tudás megkérdőjelezése: Mindig emlékeztessük magunkat arra, hogy amit csinálunk, miért is csináljuk.
„Olyanná kell formálnunk a piackutatást, hogy az cselekvésre inspirálja és késztesse az embereket.” – mondja Stan. „Ha mi nem tudjuk ezt elérni, akkor ki?”
(Forrás: Internet/Piackutatás blog)
