A márkatulajdonosok számára létkérdés, hogy megfejtsék: ki/mi is számít napjainkban kúlnak, menőnek? A kutatások eredményei alapján a brandekhez kötődő, róluk szóló történeteknek vajmi kevés közük van már a műszaki jellemzőkhöz, funkcionalitáshoz, javarészt inkább érzelmekről, hiedelmekről, mítoszokról szólnak. Egy olyan világban, ahol a termékek egyes jellemzőiket tekintve erősen konvergálnak – néha annyira, hogy szinte megkülönböztethetetlenek – a kúlság titkainak kutatása megkerülhetetlen. Az aktuális nemzetközi kutatások ez irányú eredményeibe adunk most betekintést, két egymástól független írás keretein belül; a második rész a Piackutatás Hírek oldalon, az „Elemzések, hírek, technológia” rovatban jelent meg (link a poszt végén).
Elsők közt az első, avagy az X generáció a legnagyobb király! Az X generáció még az utána következő Y, Z generációnál is kúlabb!
Alternatív módon fogjuk a ’menőség’ fogalmát megközelíteni és a generációs vitát (az X és Y generáció ellentétét különösen) elemezni. Ez persze módszertani kérdéseket is felvet, gondolkodásra készteti a kutatókat és cégvezetőket, akik a jövő építésén fáradoznak.
Abból az alapfelvetésből indulunk ki, hogy az ún. ’menő márkák’ már nem menők többé. Joeri Van den Bergh, a How Cool Brands Stay Hot c. könyv társszerzője egy interjúban érdekes dolgokat állított, így pl. azt, hogy az Y generáció tagjainak szülei figyelemmel kísérik gyermekeik tevékenységeit, hogy ezekkel a gyerekekkel szemben nagyok az elvárások, a szülők pedig alkalmazkodnak ehhez. Nem akarjuk ezek legitimitását megkérdőjelezni az adott kutatási mintára vonatkozóan, de azzal már gondjaink lehetnek, ha ezeket, mint általános igazságokat állítja be valaki – ezzel az Y generációt téve meg a trendek irányítójának.
Más vizsgálatok ezzel szemben azt mutatták, hogy tán először a piackutatás történetében, a szülők valójában menőbbek, mint a gyerekeik – az X generáció menőbb, mint az Y. (tisztázzuk: az X generáció 1965-78-ban, az Y generáció 1979-95-ben született) Lássuk a főbb problémákat: a ’menőség’ fogalmát, valamint a kutatás formáit, mely a felszín alatti insightok megismerését célozza meg.
Mire gondolunk, ha azt mondjuk, menő? Általános vélekedés szerint menő az, ami divatos. A leggyakrabban a ’menő’ fogalom szorosan összetartozik az ’ifjúság’ és az ’ifjúsági kultúra’ szavakkal. A fiatalság indukálja a trendeket, a szülők meg később imitálják azokat. Így lehet az, hogy a menő márkák a fiatalok márkái, és mint ilyenek, legtöbbször hihetetlen népszerűek is.
Ami a marketing világában már a 60-as évek óta alapigazságnak számít – a fiatalság cool, és ezért ők alakítják a divatot, a trendet – ma már nem feltétlenül igaz. Ebben a szcenárióban menőnek lenni egyfajta gondolkodásmódot jelent. A lényege a jelenlegi állapotok megváltoztatása. Ahelyett, hogy egy demográfiai (életkor) alapú csoporttal dolgoznánk, egy egész hálózattal állunk szemben. Ez a network nem a közelségre épít, hanem egy-, vagy kétfokozatú szeparáción alapul (ellentétben az ún. hatfokozatú szeparációs elmélettel). Ezek a kapcsolatok véletlenszerűek, mégis képesek ötletek átformálására a hálózaton belül.
A Hálózat
Dr Lida Hujić trendkutató így ír ezen a területen végzett kutatásairól:
„A kutatásomat ebben a hálózatban folytattam le. A módszer az etnográfia volt: résztvevők megfigyelése meghatározott idő alatt. Egyszerűen a barátaimmal töltöttem az időmet. Az együttlétünk önmagában inspirációt jelentett a kutatáshoz. A kulcsmomentumok vezettek elméletem felállításához, miszerint létezik generációs különbség (jómagam az X generációhoz tartozom), ilyen momentum volt, amikor a srácok a házunkba jöttek bulizni (mint szülő voltam jelen). Köztük voltak persze az Y generáció legmenőbb alakjai, akiket a mainstream média menőnek állít be (MTV, T4, vagy a Channel 4). Nem kellet senkitől megkérdeznem, hogy „az apád menőbb nálad?” (elég vicces lett volna), mert egyértelmű volt, ki utánoz kit. Mégis interjút készítettem néhány fiatallal (huszonévesekkel) – mint pl. a műsorvezető Miquita Oliver vagy a művész Louis Marie de Castelbajac – és mindannyian egyetértettek velem. A szüleikkel lógni (művészeti és zenei szakember Garfield Hackett; művész és divattervező Jean Charles de Castelbajac) sokkal inspirálóbb számukra, mint a celebekkel telezsúfolt média világa.”
„Ez az etnográfiai bizonyosság azonban nem volt elegendő ahhoz, hogy a generáció-ellentétről általánosságokat fogalmazhassak meg. Íme néhány másfajta megközelítés, mely állításomat alátámasztja. Először is, csak úgy érhetek el sikert, ha hasonlót a hasonlóval vetek össze. Az X és az Y generáció elemzése során is egy adott kisebbséget vizsgáltam, azokat, akik stílus és divat terén a többieket vezetik, befolyásolják.”
„Másodszor, ahhoz hogy ezt a vezető szerepet valakinek tulajdonítsuk, arra volt szükség, hogy a hálózatom naprakészebb legyen, mint más fogyasztói tömeg. Csak ekkor lehet a stílusvezéreket meglelni, akiknek szimbólumai segítségével új fogyasztói víziókra lelhetünk. Ez az a hely, ahol az ’attitűd’ előbbre való, mint az ’életkor’, amikor szegmensek tervezéséről van szó. Ez volt az a pont, amikor a kutatást a ’cross over’ modell felé tereltem, elmozdulva az alfa-trendszetterektől a korai használók, korai többség és későbbi többség módszere felé. (Ahogy már említettem, az életkor nem meghatározó szempont, ha a trendek diktálóit vizsgáljuk, de ha mégis kort kellett volna meghatároznom, meglepő módon az X generáció vagy a még idősebbek nyertek volna, az Y generáció kevésbé meghatározó). A véleményformálók valahol az alfa-trendszetterek és a korai használók között vannak. A későbbi belépők szerepét vizsgálva - akik a trendet, mint vírust adják tovább - beszélhetünk az információ átadójáról (információ-bróker), annak közvetítőjéről (az információk terjesztése „word of mouth” módszerrel) vagy éppen annak meggyőzőjéről (a rábeszélő) – ahogy ezt Malcolm Gladwell leírja a The Tipping Point-ban.”
„Végül a siker érdekében létrehoztam egy olyan vázat, amely a „múltba tekintő jövő” módszere. Ez a pont kulcsfontosságú volt, ekkor kezdődött az ellentét felfedése a ’fiatalság’ és a ’menő’ fogalmak között. A tény, hogy fiatalok nem szükségszerűen a trendek alakítói nem olyan radikális, hiszen mind a 60-as (a cool fogalmának születése idején) mind a 90-es években (a cool marketing és a cool brandek időszakában) a non-konformistákat vizsgálták a kutatások, nem a fiatalok-idősek ellentétét – én most ezeket egyesítettem. Visszatekintve az 1990-es évekre, létrehoztam a trend-terjesztő modellt.”
„Ez a modell megmutatja, hogy a független márkák (melyek később a legmenőbbek lettek) kapcsolatban álltak a non-konformista hálózatokkal (mindenekelőtt a zenei szubkultúrákkal, mint a rave, hip-hop, és az azokból kiváló számtalan egyéb irányzatok). Azt is megmutatja, hogyan fordították le saját nyelvükre ezeknek a szubkultúráknak a nyelvét. Ezzel tartották ébren a szakmát, és biztosították a követendő irányvonalat a következő évtizedre.”
„Különösen a piackutató szektorban a menőség elemzése és a fiatalok előtérbe helyezése ennek a korszaknak az öröksége. Itt jött képbe az etnográfia. Minden jelentős divat-, zenei-, és stílusirányzat ebből a ’menő’ körből származott. Rengeteg új kommunikációs módszer is született így, pl. a gerillamarketing. Mindezek ijesztően hangzottak kezdetben, de idővel létjogosultságot nyertek.”
„A következő évtizedre nézve ugyanazt a cross-over modellt használtam fel, mely folyamatosságot biztosított a számomra az elemzés szempontjából, így értékes insightokat nyerhettem és igazolhattam állításomat.”
A 2000-es években, főleg az első felében az üzleti szféra kúlsága dominált. Ha azonban a menőséget beszorítjuk a tárgyalótermekbe, az definíció szerint már nem is kúl többé. Mostanra a kúl márkák intézményekké váltak, a menőség fogalma pedig újra lett definiálva a celebritásokra vonatkozóan. Ugyanezekben az években történt valami olyasmi, ami a szakma irányvonalát megváltoztatta. A rajongók (akik időközben elpártoltak) és az új független márkák rokonították elveiket, hisz mindannyian a partvonalon voltak. Egyszerűbben megvilágítva: az öko-trend például így született meg. Gondoljunk csak az Innocent Smoothies-ra vagy a Dr Hauschka-ra, és nézzük meg, kezdetben milyen rendhagyó értékesítési módszerekkel operáltak. Ezzel párhuzamosan új típusú vállalkozások kezdték gyakorolni az értékesítés és a kommunikáció új formáit, például a concept store-t. Idővel új iparági kategória született. Az új fogyasztó a rajongók és a függetlenek egyesüléséből születik meg.
Übermenő: ’knitting club’, ’nu rave’, ’vintage’
Ahogy a 90-es évek menő márkái számára, ezek előtt is ott állt a feladat, hogy az underground nyelvét a maistream-re lefordítsák. Ez az új stílus olyan mozgalmak által jut kifejezésre, mint a ’knitting club’, a ’nu rave’ vagy éppen a ’vintage’. Ez rendkívül különböző attól a stílustól, amit a fiatalok élnek meg a celebek életét követve. Emiatt is használom az ’üzleti értelemben menő’ és az ’übermenő’ kifejezéseket a megkülönböztetésre. A kommunikációs taktikák is mások voltak, olyanok, mint „együttműködés’, ’limitált kiadás’, ’támogatott esemény’. Mindezek az ’übermenő’ dolgok maguktól is megtalálnák az utat a mainstream fiatalság köreibe, de ellentétben a 90-es évekkel, mikor ez a szektor volt a vezető, ma már csak epizódszerepet kaphat. Személyes tanácsadói tapasztalataim alapján van néhány vezető, akik nem értik még ennek lényegét, míg a ’nem túl menő’ cégek előrelátóbbak az ügyben. Ez az ’übermenő’ hálózat ma is virágzik – de legalábbis jelen van – és keresett a cégek körében.
Miért végezzünk ilyen kutatást?
Mi értelme van a generációs ellentétek elemzésének a kutatók és a cégvezetők számára? Kérdezd meg magadtól, mit is szeretnél elérni. De komolyan. Könnyű beleesni az elégedettség csapdájába (sokan meg is teszik), és olyasmit kutatni, amire az ember más úgyis tudja a választ. Ha a fiatalokról, a trendekről beszélünk, mire vagy kíváncsi igazán? Ha bármi is van, ami érdekel velük kapcsolatban, a legjobb mód a kutatásra az, ha belebújsz a bőrükbe. Talán többet szeretnél megtudni, pl. azt, ki a falkavezér. Tedd nyugodtan, csak ne vedd egy kalap alá azokat, akik valamely csoport legmenőbb alakjai azokkal, akik a jövő divatját diktálni fogják. Lehet, hogy ugyanazok, lehet, hogy nem. Ha az előremutató, intelligens megoldások érdekelnek (ez rendkívül fontos az innováció és az imázstervezés területén) akkor hozd magadhoz közelebb a hálózatot. Hagyd a feltételezéseidet. Az igazi menőket ott találod, ahol nem is gondolnád. Másképpen fogalmazva, ebben az információháborúban megvan a veszélye, hogy lemaradsz, és utolsó leszel.
A második rész a Piackutatás Hírek oldalon, az „Elemzések, hírek, technológia” rovatban jelent meg, a linkre kattintva olvasható.
