Ha van valami, ami különösen élvezetes a kutatás során: látni azt, hogy egy adott téma mely perspektívái váltakoznak a kutatói véleményekben, akik bizony gyakran változtatják megközelítésüket annak megfelelően, milyen témáról beszélünk. Gyanítom, hogy sok kutató osztja azt a nézetet, hogy sokféle vélemény vesz körül egy adott ügyet, mégis ebből nagyon kevés jut el a válaszadókhoz, akik pedig ugyanúgy váltogatják véleményüket, akárcsak a kutatók. Interjú során, vagy éppen egy fókuszcsoportban a szembenálló fél egy avatar... (Az alábbiakban egy külföldi kutató véleménye olvasható.)
Az Avatar c. mozifilm hasonlóságot mutat a valódi koncepcióval, de hogy egyértelmű legyen, miről is van szó: az avatarok a digitális „helyettesítői” a valódi embereknek a virtuális világban. A virtuális világot nem csupán arra értem, ami online történik, a grafikus környezet, amit egy online játékban lát az ember, szintén a virtuális valóság része.
Az avatarok úgy képviselik az embert a virtuális világban, akár a versenyautó és a cilinder a Monopoly során. Az avatar úgy néz ki, ahogy szeretnéd, függetlenül attól, hogy az épp Te vagy, egy Barbie baba, egy nyúl vagy egy kávéscsésze. A virtuális környezeten belül ’mozognak’, de döntéseiket és cselekvéseiket egy valós személy komputeren keresztül irányítja. Az emberek mindenféle dolgokat hajthatnak végre virtuálisan az avatar segítségével. Küldetésekre mennek, zenét hallgatnak, egyetemi tanulmányokat folytatnak, (valós vagy virtuális) tárgyakat vásárolnak, és hála istennek, kutatásban is részt vesznek.
Piackutatás a virtuális valóságban
A Market Truths 2006 óta végez piackutatást a virtuális világban, mi pedig saját kutatási panellel dolgozunk a Second Life-ban, amely a legnagyobb közösségi (nem játék-alapú) virtuális világ az angol ajkúak számára. Néhány általunk végzett kutatás szándékosan a virtuális világra irányul, máskor a virtuális környezetet egyfajta ’találkozóhely’-ként használjuk fel a kutatás lebonyolítására éppúgy, ahogy mások a telefont, a bevásárlóközpontot vagy éppen egy fókuszcsoport-stúdiót.
A piackutatás lefolytatása a virtuális világ lakóival és a virtuális világ, mint összekötő kapocs használata megkívánja, hogy olyan kérdésekkel foglalkozzunk, melyek ismerősek a legtöbb kutató számára, emellett azonban egyedülálló lehetőségeket, kihívásokat nyújtanak. A találkozás olyan aspektusokkal, melyeket először a virtuális világ egyedülálló lehetőségeinek tekintettem arra világított rá, hogy a nézőpontnak, amin keresztül a kutatási formákat látom, semmi köze a virtuális valósághoz.
Avatarok és az őket irányító személyek
Amikor az emberek először kezdték az internetet kutatásra használni, néhányan megkérdőjelezték, lehet-e valós információt szerezni, ha nem látod és nem hallod az adott személyt, aki az információt szolgáltatja. Ezt a típusú gondolkodásmódot illusztrálja egy régi rajzfilm jelmondata: „Az interneten senki sem tudhatja, hogy te épp egy kutya vagy.” Ez a fajta reakció még inkább elterjedt a virtuális környezetben történő kutatásban, mivel a megkérdezett avatar tulajdonképpen tényleg lehet egy kutya. Manapság az emberek már ki vannak békülve az internetes piackutatással, és biztos vagyok benne, hogy idővel kibékülnek a virtuális világban végzett kutatással is.
Tipikus kérdés, hogy a virtuális világban a résztvevők az avataruk nevében, vagy saját nevükben válaszolnak, azonban mint minden piackutatás esetén, a kérdés gondos megfogalmazásával elkerülhető a kétértelműség, és megbizonyosodhatunk róla, hogy a kívánt információt kapjuk meg. Azon kívül, hogy óvatosnak kell lenni a megkülönböztetésnél, hogy az avatarról vagy a valós személyről, a valós vagy a virtuális viselkedésről kérdezünk-e, szembe kell néznünk az összetettség problémájával is, hogy egy adott embernek talán több avatarja is van a virtuális világban, vagy több virtuális környezetre van kiterjedése. Ezzel tisztában kell lennünk, amikor kérdéseket teszünk fel, és azt is észben kell tartanunk, hogy az avatarok fizikai formája sokkal inkább alakítható, mint a valós személyeké. Lehetőség van az avatar (ruha) méretének, az alakjának, a nemének, a fajának megváltoztatására egyetlen kattintással.
A gyakorlatban, de legalábbis a Second Life-ban az avatar domináns megjelenése egy személy, akinek neme a valós személlyel megegyezik, bár a tény, hogy egy adott személy számtalan avatarral rendelkezhet, amelyek fizikai formájukat gond nélkül változtathatják – számos kihívással szembesít minket. Különösképpen azért, mert elemzéseink középpontja jellemzően a valós személy és általában egyéneket figyelünk meg, olyan rendszereket kell kifejlesztenünk, melyekkel megelőzhető egy valós személy sokszoros részvétele különböző avatarok segítségével. Ha jobban belegondolsz, nem másról van szó, mint az online kutatás világának újabb kihívásáról, hiszen éppoly gyakori, hogy egy személynek több e-mail címe van, mint az, hogy több avatara.
Egy másik jellemző kérdés, hogy a virtuális világ népessége vajon elég reprezentatív-e ahhoz, hogy hasznos lehessen a piackutatásban, elvonatkoztatva a virtuális világon kívül minden mástól. Persze mindenkinek megvan az elmélete arról, hogy a virtuális világ résztvevői mennyire különböznek a valósaktól, de az igazság az, hogy a virtuális felhasználókra nagyon nem illenek ezek a sztereotípiák, néhány esetben egyenesen szembe is mennek velük. Például egy nemrég elemzett adathalmaz alapján, melyet egy olyan kutatásból gyűjtöttünk össze, mely az USA teljes lakosságát demográfiailag reprezentálta, azt olvashattuk ki, hogy a virtuális felhasználók nagyobb részének volt állása, mint az azt nem használóknak, és a testtömeg-indexük is alacsonyabb volt. A virtuális felhasználók életkor szerint az előkészítő iskolás 5 évestől egészen a hetvenes éveikben lévőkig terjedtek. Összességében több férfi, mint női felhasználója van a virtuális térnek, de ez a különbség egyre csökken és néhány közösségi oldal esetében fel is cserélődik.
A virtuális felhasználók pszichografikus jellemzői jelentősen különböznek, de a Second Life felhasználói például csupán néhány jellemzőben térnek el az USA össznépességétől, ezek a jellemzők pedig magyarázhatóak a környezet különbségeivel. (A magasan képzett emberek kis számban jelennek meg a Second Life-ban, a közösségi média iránt érdeklődő emberek pedig túl sokan vannak. Ezek a részvételi adatok gyakran fordítva jelennek meg a játék-alapú környezetben, mint pl. a World of Warcraft.) A pszichografikus különbözőségek (az USA népességén belül) amelyek ugyanazok a különféle környezetben is, nem mások, mint a vallási meggyőződés és a politikai nézet. A nem hívő emberek hajlamosabbak a virtuális világot használni, mint vallásos társaik, az önmagukat konzervatívnak vallók pedig kevésbé szívesen vesznek részt abban, mint a mérsékelt vagy liberális nézetűek.
Talán a legfigyelemreméltóbb példája annak, amikor a virtuális felhasználók nem reprezentálják a teljes lakosságot (legalábbis az USA-ban, ahol ezeket az általános összehasonlításokat eddig egyedüliként elvégeztük) a média világa. Azok, akik a virtuális világban megjelennek, jellemzően többen vannak, mint a digitális média más ágának felhasználói, de kevesebben, mint a média hagyományos ágának használói. Különösen igaz, hogy a virtuális térben töltött idő jellemzően a tévézéssel töltött idő kárára történik.
Valós eredmény a virtuális világban
Bár mostanra remélhetőleg meggyőztelek, hogy a virtuális térben is ’normális’ emberek jelennek meg, és valós információ nyerhető tőlük termékekről és szolgáltatásokról, de talán még mindig kíváncsi vagy, minek is foglalkozunk ezzel? Számos oka van. Az egyik például az, hogy a virtuális világ a ’bárhol-bármikor’ kényelmét kínálja nekünk, eltérően más online kutatási formáktól megadva a jelenlét érzetét, mely főleg a személyes kutatás során adatik meg. A legtöbb ember úgy véli, hogy saját avatarjuk egy másik emberével szemben megjelenve közvetlen kapcsolatot teremt. A virtuális világnak más online megjelenési formái is vannak arra, hogy figyelje, az emberek mit mondanak és tesznek, de vannak más alkalmazásaik is, hogy ezek mögé nézzenek. Így például a kutatás résztvevői manipulálhatnak háromdimenziós tárgyakat, vagy épp könnyen helyezhetik át avatarjukat egyik alkalmazásból a másikba, vagy egyetlen alkalmazáson belül, ha az szükséges.
Az említett előnyök nem csupán a kutatás számára teszik vonzóbbá a virtuális környezetet, de más, valódi világban történő törekvés számára is. Egyetemek és főiskolák százai használják az egész világon a Second Life-ot, és annak ’unokatestvérét’, az OpenSim-et tanulmányok, oktatási tevékenységek és kutatások lefolytatására. Sok üzleti cég szintén hasznot húz a virtuális világból a promóció, a PR, a fogyasztók kiszolgálása, a toborzás, a tréning, a meeting-ek és az események során. Jól ismert cégek vettek részt olyan alkalmazásokban a virtuális világban, mint:
Tanuld meg a leckét!
Az ’Exodus to the Virtual World’ c. műben Edward Castronova azt vitatja, hogy az online játék megtapasztalása megváltoztatja majd azt, ahogy az emberek a valóságot látják, és az elvárásaikat, amiket a valóságban támasztanak. A virtuális térben szerzett kutatási tapasztalataim ezt igazolják.
Példaképpen a kultúra fontosságát gyakran megemlítik, pedig a virtuális térben végzett kutatásban legalább kétféle kultúra jelenik meg, amivel nem árt tisztában lenni. Az egyik a kutatásban résztvevő valós országának kultúrája (a panelünk kb. 80 országot ölel fel) a másik pedig a jellegzetes virtuális világ kultúrája, és azon belüli szubkultúrák. A lehetőség megvan mindkét típusú kultúra esetén, hogy a kutatási adatok érvényességét veszélyeztesse, ennek a valószínűsége hozott közelebb engem a kulturális különbségekben rejlő lehetőségekhez, még abban az esetben is, ha éppen nem virtuális környezetben dolgozom.
Bár komoly célok felhasználásában segíthetnek, a legtöbb ember nem ezért vonzódik a virtuális világhoz, hanem azért, mert az vidám és érdekes számukra. Kiderült, hogy a kutatás élvezetessé tétele növeli a mennyiségét, minőségét és mélységét az így nyert insightoknak. Egyértelműnek tűnhet mindez, mégsem volt az számomra, mielőtt virtuális térben kutatást végeztem volna...
Tán azért, mert a kutatásunkban résztvevők nagyon elkötelezettek, vagy épp a virtuális környezet és kultúra sajátosságai miatt, de rengeteg visszajelzést kapunk a kutatás folyamatáról, ahogy a kutatott témáról is. Megtudjuk, hogy a résztvevők jól érezték-e magukat, de olyan dolgokat is, hogy hiteles volt-e számukra kutatás, volt-e olyan dolog, amit még elmondtak volna, de mi nem kérdeztük meg. Ugyan még nem jöttem rá a tökéletes végrehajtási módra, mindez gondolkodásra késztetett, hogyan tehetnénk a kutatást még inkább kétirányú kommunikációvá.
Végül, de nem utolsó sorban, a virtuális valóságról való kérdések megválaszolása kíváncsivá tett, miért nem kérdezik meg az emberek ugyanazokat a kérdéseket hasonló témák esetében? Például miért értékeli sok ember elvesztegetettnek a virtuális világban töltött időt, de nem érzi ugyanezt, ha ezt az időt a TV előtt tölti el? Vagy a kutatásra visszatérve, jogos a virtuális világ reprezentáltságának megkérdőjelezése, de senkinek nem tűnik fel, hogy egyre nehezebb lesz reprezentatív mintához jutni bármilyen területen, ahogy a média közönsége fragmentálódik, ahogy egyre kevesebb embernek lesz vezetékes telefonja, ahogy a kutatásban való részvétel megtagadása egyre gyakoribb (talán a rossz minőségű kutatások terjedésének egyenes következményeként?)
Az olyan dolgok, mint a közönség szétaprózódása, vagy a közösségi média megjelenése megváltoztatják a marketinget is, az olyan fejlesztések, mint a DIY kérdőívek vagy a Web analytics pedig a piackutatás jövőjét. A virtuális világban való piackutatást olyannak látom, mint egyikét a számos, folyamatban lévő fejlesztésnek (nevezzük mindezeket Research 3.0-nak). Nem hiszem, hogy bárki is meg tudná mondani, hogy fog kinézni a marketing és a piackutatás tíz-húsz év múlva, de úgy vélem, az új módszerek kitapasztalása segíteni fogja a szakmát a fejlődésben.