A „piackutatás játékok segítségével” koncepciója, avagy az RTG (“Research Through Gaming”) az elmúlt években vált népszerűvé piackutatói körökben. Ha beírod a #New MR-t vagy a #Gamification-t a Twitter-re, látni fogod, hogy az emberek beszélnek a dologról. Szkeptikusak persze, mint minden újdonsággal kapcsolatban, de a kommentek nagyrészt azért érdeklődőek, izgatottak.
Mi is az RTG?Úgy határoznám meg, mint „olyan adatgyűjtési forma, mely során a válaszadó játék közbeni magatartásából, cselekvéséből nyerünk információt.”
Nem lehet az a célunk, hogy ezek a játékok teljesen azonosak legyenek a videojátékokkal. A „Call of Duty” piackutatásra szánt megfelelője túl költséges beruházás lenne. Ehelyett a kérdőíveinkben kell sokkal kreatívabbnak lennünk, valamint a kérdésfeltevések módjában. Ennek egyik lehetséges módja, ha játékosabbá, versenyképesebbé tesszük azokat.
Azzal már tisztában vagyunk, hogy a ’flash’ játékok használata befolyásolhatja a kérdőív eredményeit, és nem mindig jó irányba, ahogy azt Bernie Malinoff újságcikke, a ’Szexi kérdések, veszélyes válaszok?’ mutatja. A koncepció sikerének kulcsa, hogy a piackutatásban használat játékokat jól működők ’flash’ eszközként kell megálmodni.
2009-ben a stockholmi Odenplan Stadionban valakinek eszébe ötlött a lépcsősor megvilágítása egy mozgólépcső mellett, mintha az egész egy óriási méretű zongora lenne. Őrülten hangzik, ugye? A neve ’Fun Theory’ volt, kitalálói, a Volkswagen cég által elnevezve. Az eredmények azt mutatták, hogy az emberek 66%-a inkább választotta a sima lépcsőt a mozgólépcső helyett. A piackutatásban a játékok megadják nekünk a lehetőséget, hogy szórakozva érjünk el eredményt, ahogy a Volkswagen tette a zongorával.
A kérdőíveket játékokká változtatni – sok ember számára őrült, kivitelezhetetlen ötletnek tűnik. Napjainkban azonban, amikor a büdzsé mindenhol szűkös, a válaszadói ráták minden korábbinál alacsonyabbak, a szakmának nagyobb szüksége van a bizonyításra, mint valaha. Nincs semmi rossz abban, ha új lehetséges megoldásokra bukkanunk.
Miért lesz működőképes az RTG?
1. Válaszadói ráták csökkenő tendenciája. Bár még ma is hatékony módszer, az online kérdőívek válaszadási rátái 2 éve folyamatos hanyatlásban vannak. A munkám során, melyben módszereket dolgoztam ki, az alap European Net Rap adatok beszerzése csak néhány napba telt, de az idők során ez sokkal nehezebbé vált. 2008-ban az Egyesült Királyságban 10% volt a válaszadás aránya, ez 2009-re lement 2%-ra. Vajon csoda lenne mindez?
2. A figyelem összpontosításának ideje csökken. Egy BBC tanulmány kimutatta, hogy az Egyesült Királyság diákjainak átlagosan 10 percig sikerül figyelmüket egy dologra összpontosítani. Ha ezt egy szülő is olvassa, most biztosan a fejét fogja fájdalmában. Pedig még a felnőttek figyelme is elvileg csak 140 Twitter-karakter vagy 420 karakter Facebook-bejegyzés erejéig terjed. Egy közelmúltbeli PlayStation sajtóanyag azonban azt mutatja, hogy „naponta 50-60 ezer ember játszik online módon hosszabb ideig, és kb. 13 ezren játszanak átlagban 3 órát.” Saját kutatásunk szerint a válaszadók átlagosan egy órát játszottak hordozható eszközök segítségével (okostelefonok, PSP-k), konzolokon viszont akár 3 óránál is többet.
3. A játékipar óriási lehetőségeket rejt magában. A TIGA állítása szerint a játékipar csak 2009-ben 1 milliárd fontos beruházásokat eszközölt, ez a jövőben még tovább fog emelkedni. Ez az anyagi háttér az alapja az iparág jelentős technikai fejlődésének. A játékokat manapság leginkább azért fejlesztik, mert új platformok nyíltak meg az ipar előtt. A játékokat igénylők köre mérhetetlenül kiszélesedett, a termékekben rejlő lehetőségeknek se szeri, se száma.
4. Online játékfórumok, közösségek. Jelen pillanatban a PlayStation internetes fórumán több, mint 2500 felhasználó van online. Tekintsünk erre úgy, mint egy válaszadókkal teli ’medencére’, amelyben remek esélyünk van, hogy kifejlesszük a jelenlegi legjobb MROC’S-t (kutatási célú online közösség), ha a szakma képes arra, hogy a kutatási fórumokat olyan érdekessé tegye, mint a PlayStation fóruma. Már létezik is a ’hívd meg barátaidat’ alkalmazás a fórumon, amely esélyt ad közös kutatások elvégzésére, vagy épp mini-közösségek kialakítására.
5. A mobiltelefonos alkalmazások ugrásszerű fejlődése. Az Ericsson ügyvezető igazgatója, Hans Vestberg szerint percenként több okostelefont aktiválnak az emberek, mint ahány gyermek születik. Ennek alapján nem meglepő, hogy a mobiltelefonos alkalmazások piaca előreláthatóan 35 milliárd dolláros üzletté válik 2014-re. Ez pedig azt jelenti, hogy az alkalmazások segítségével történő kapcsolattartás általánossá fog válni, és mivel az iPhone alkalmazás letöltéseinek több, mint 30%-a kizárólag játékokra irányul (ami azt jelenti, hogy az ilyen jellegű alkalmazások a legnépszerűbbek), így nem kétséges, hogy erre a ’vonatra’ érdemes felszállni. Az applikációk használata kiszabadítja a paneltagokat irodáik/otthonaik asztali számítógépeinek börtönéből, vagy a kézzel írott naplós felmérésekéből. A naplós tanulmányok (azok fotói is) egyszerűen elvégezhetőek egy-egy alkalmazással. A válaszadókhoz a tartózkodási helyszínüknek leginkább megfelelő kérdőívek juttathatók el (a GPS adatok segítségével), figyelhetik a különféle ösztönző eszközök hatását, és így tovább. Tulajdonképpen már létezik is ilyen alkalmazás.
6. Bárhol, bármikor lehet játszani. Ha a válaszadók alkalmazások segítségével vehetnek részt a piackutatásban, akkor ez azt is jelenti, hogy ezt időkorlát nélkül, bármikor megtehetik. Projekt-menedzserként nem kell többet félned a holtidőtől, amikor hétköznap 5 és 7 óra között az emberek úton vannak hazafelé és nem tudnak válaszolni. Így már válaszolhatnak útközben is!
7. Szórakozni várakozás közben. A játékiparban ez arra vonatkozik, amikor az emberek úgy játszanak, hogy épp csak be és kijelentkeznek, miközben valamire várakoznak. A válaszadóknak lehetőségük lesz arra, hogy ki- és belépegessenek a kutatás játékaiból, a nélkül a kényszer nélkül, hogy azonnal befejezzék azokat, hiszen később is megtehetik azt. Elméletileg a projekt-menedzsereknek nem kell majd szembesülniük magas félbehagyási aránnyal a hosszú, vagy éppen a több részes kérdőívek esetében, mivel valószínűleg több befejezett teszttel fognak találkozni, ha az alkalmazás könnyebben elérhető.
8. A játékok életünk szerves részévé váltak. Az emberek játszanak a közösségi oldalakon, a telefonjukon, és még arra is pazarolnak időt, hogy a konzolt igénybe vegyék. Még arra is játékokat használunk, hogy orvosi folyamatokat, repülést, vállalati tréninget szimuláljunk. Ezeket „komoly játékoknak” nevezzük, és már létező szerepük jelentős. A Fast Company friss cikkében ezeket a játékokat elemzik: „az Entertainment Software Association állítása szerint az alkalmazottak 70%-a használ interaktív szoftvereket, játékokat a tréning során. Ezek nagy része szimuláció, mely a felhasználóknak két dimenzióban megtanítja a szükséges képességeket, mielőtt azokat három dimenzióban, azaz a való életben kellene használniuk. Az orvosok például a vágást gyakorolják, mielőtt emberen is elvégeznék azt. Ezek a szimulációk dollár milliárdokat hoznak, és az iparág folyamatosan növekszik.” Ugyanebben a cikkben arról írnak, hogy vélekedik a valós élet és a játékok világa közötti összefüggésekről Jesse Schell 40 esztendős játéktervező és professzor, aki szerint még a Weight Watcher’s is egyfajta játék (minden ételhez tartozik egy pontszám, a súlyvesztés pedig jutalommal jár). „Az érzékelő szenzorok olyan olcsóvá váltak, hogy már minden típusú termékbe beépítik őket. Lassan már minden üdítős üveg és müzlis doboz rendelkezni fog CPU-val, kijelzővel, kamerával és Wifi-hozzáféréssel… Felkel majd az ember reggel, elmegy fogat mosni, amit a fogkefe érzékel, és „szép munka” felkiáltással üdvözöl majd, 10 pontot adva. Reggelizik, közben 10 pontot kap a Kellogg’s-tól, mert az ő kukoricapelyhét eszi, aztán buszra száll, hiszen ezért pontokat kap a kormánytól, amit adólevonásra fordíthat. Időben beér a munkába, a főnök ezt szintén pontokkal jutalmazza.” Képzeljük el mindezt a piackutatásban!
9. Már ma is beszédtéma. Mikor is volt utoljára, hogy a szakmát valami ennyire izgalomba hozza? Az RTG-ről beszélünk, ami megjelenik a LinkedIn-en, a New MR oldalán, a Research Live-on és különböző cikkekben. Már ma is vannak cégek, melyek érdeklődnek az RTG iránt.
Megvalósítás
Szóval hogy is fognak kinézni a kutatási játékok, hogyan illeszthetőek a piackutatás valóságközeli, gyorsan változó, árérzékeny világába? Mint minden újdonság esetében, a folyamatokat ésszerűsíteni fogják, a piac kiszélesedéséből pedig hasznot húzhatunk majd. A kutatási játékokat módszerként kifejlesztők hihetetlenül hozzáértővé és profivá válnak a dologban, minél több ilyet fejlesztenek és használnak. Előrejelzésem szerint négy fő kutatási játék típus fog megjelenni, melyeket potenciálisan használatba vehetünk, valamint egy ötödik, melynek használatára még éveket kell majd várni. Sőt, még egy hatodik típus is van (Sixth Sense Technology Research – hatodik érzék alapú kutatás), de ez a típus önmagában külön téma.
1. Avatar-alapú játékok (ABRG’s)Megvan bennük a lehetőség, hogy a legnépszerűbbé váljanak, de egyben ezek a legdrágábbak is. A válaszadóknak avatart kell készíteniük vagy saját imidzsük alapján (ha ez az ügyfél kifejezett kérése) vagy éppen képzelt imidzs alapján. Ha az avatar elkészült, a válaszadó számtalan virtuális környezetbe beilleszthető, az adatgyűjtés pedig történhet az alapján, hogy a válaszadó/a játékos/az avatar mit csinál az adott környezetben. A turisztikai cégek láthatják, mely nevezetességeket néznének meg az emberek a különböző országokban. Amikor a válaszadó felöltözteti az adott avatart, a ruházati kereskedők ruhák széles választékát tudják bemutatni neki új kollekciójukból. A kutatás lehetősége óriási.
2. Játékok, mint ösztönzők (GATIRG’s)
Lehetővé teszi a válaszadóknak, hogy a kérdőív kitöltése közben játékokba kezdjenek, így azok ösztönzik őket a kérdőív befejezésére. A projekt-menedzser választhat olyan játékot, amely a válaszadók demográfiai összetételéhez a leginkább megfelelő. A válaszadók játszanak, a játék pedig egy bizonyos pontot visszatér a hagyományos kérdőív-kitöltéshez és így tovább.
3. Mini-játékot tartalmazó kérdések (QAM’s)
Egyszerűsége miatt talán ez lesz a legkedveltebb játék. A lényege, hogy minden kérdés önmagában egy-egy mini játék. Például a gyorsétterem-láncok piackutatása esetén kérhetik azt, hogy ’Kérem, lője ki (a pisztollyal) a menüsorból azokat az ételeket, melyeket még nem próbált soha’. Ugyanígy egy hajápoló szer márkája kérheti a válaszadókat, hogy a kijelzőn mozdítsák el a figurát a kedvenc hajzseléjük irányába. A Flash és a Java alapú eszközök interaktivitása folyamatosan fejlődik. Ezt a típusú játékot a ’flash’ eszközök evolúciós eredményének tekintem.
4. Közösségi média alapú játékok (SMRG’s)
A közösségi játékok pontosan azok, melynek hirdetve vannak. A Facebook Farmville-jének több mint 80 millió felhasználója bizonyítja, hogy egy hatalmas halmazról beszélünk, amit a piackutatás meg akar hódítani. A marketing ügynökségek és ügyfelek azonban létrehozhatják saját környezetüket virtuális farmok helyett, a helyi önkormányzat megkérdezheti az embereket, milyen lenne számukra az ideális lakókörnyezet, vagy éppen egy építőipari vállalat megkérheti őket, hogy építsék meg álmaik otthonát egy virtuális költségvetésből. A részvételért ingyen ajándékokkal jutalmazhatják őket, mely a profiljukon jelenik meg, vagy éppen érméket kapnak, amellyel saját virtuális világukat építhetik meg.
5. Kiterjesztett valóság alapú játékok (ARBRG’s)
A típus sikerének titka, hogy a válaszadó játékának módja rengeteget árul el az ügyfélnek általánosságban a fogyasztókról. Annak az igényét is megszünteti, hogy a válaszadóknak fizikai értelemben fogniuk kelljen valamit annak irányításához, ami a kijelzőn történik. A Microsoft és a Sony már kifejlesztett ilyen kiterjesztett valóság alapú programot, egyik Microsoft játék, a Project Natal felettébb érdekes. Közismertebb neve Xbox Kinect. A Project Natal videójában egy fiút látunk, aki egy gördeszkát választ, majd egy virtuális utcán gördül le vele. Aztán a fiú nővérét látjuk, amint a TV-n keresztül a barátnőjével beszélget, aztán ruhát cserélnek. A lány virtuálisan felpróbálja a ruhát, kilép a térből, megnézi saját magát. A videót piackutatás alapjaként felhasználva először a gördeszkát választó fiútól induljunk el. Először is, a fiú gördeszkát választott, a kerékpár, az autóbusz, a kocsi és a motor helyett is. Ez hasznos információ lehet, ha az ügyfelünk autógyártó vállalat, vagy éppen környezetvédelmi ügynökség. De az ügyfél éppúgy lehet gördeszka-tervező, aki arra kíváncsi, mely darabjai a legnépszerűbbek. A tervező pedig egészen addig is elmehet, hogy eladja terveit a válaszadónak. A ruhát felpróbáló lány lehetőséget ad piackutatásra a ruhatervezőknek, stylist-oknak, ékszerészeknek, varrónőknek, kiegészítőt tervezőknek, hajszobrászoknak, stb. Megtapasztalhatják, mely formák, színek és fazonok a legnépszerűbbek. Képzeljük el, hogy a lány két órát töltött el ruhapróbával egy virtuális környezetben. Ez lehetővé teszi az ügyfélnek, hogy kitalálja, milyen faktorok vezettek a hosszú próbálgatásig. Mely dolgokat fontolt meg a lány? Az időtartam, melyet döntése igénybe vesz, lehetőséget ad a kereskedőknek, hogy elgondolkozzanak: talán valós környezetben több kanapét kellene elhelyezni, vagy éppen egy kávézót üzemeltetni, mely átsegít a hosszú órákon. Az új kereskedelmi környezetet szintén lehetőségük van tesztelni.
Mi a következő lépés?
A kutatási adatokból egyértelműen kitűnik, hogy az RTG életképes és hosszan tartó módszer lehet, de mindenekelőtt egyike a legfejlődőképesebb módszereknek. Megadhatja a piackutatás világának azt a „ráncfelvarrást”, amire szüksége van. Lehetőséget adna a válaszadók meghódítására, az iparág fontosságának hangsúlyozására, nagyobb panelek és online közösségek létrehozására, és még jól is érezzük magunkat közben.
Mostantól azt szeretném, ha az RTG-t mindenki komolyan venné, és remélhetőleg vannak olyan cégek a piacon, akik mernek majd befektetni ezekbe a játékokba.
Mihelyst ez megvalósul, a piackutatásban érdekelt cégek remélhetőleg használatba vehetik az RTG-t, és meg is értik majd, hogy a szerepe nem a kérdőívek játékokkal való helyettesítése, hanem a kérdőívek játékossá tétele és a válaszadók jobb elérése.
