Nigel Hollis így ír: "Nemrégiben olvastam a ’The Future of Global Brands’ című elemzést, melyet a The Futures Company weboldalról töltöttem le. Ahogy várható volt, remek gondolatokat tartalmaz, de az ’Ikonikus márkák hanyatlása’ című fejezet további elmélkedésre késztetett. Tényleg azt gondolják, hogy ezek a márkák el fognak bukni? Bocsánat, de én teljesen az ellenkezőjét tartom erről."
A cikk letöltéséhez meg kell adni a bejelentkezési adatokat, majd az alapfeltevés a cím mögött a következőképpen folytatódik:
Túl sok brand fog versengeni túl kevés lehetőségért ahhoz, hogy ezek az ikonok úgy uralják a piacot, ahogy azt az elmúlt években tapasztaltuk.
A szerzők szerint ahhoz, hogy a cégek a fogyasztói különbözőségen felülemelkedjenek:
Még értékesebb árut kell kínálniuk az őket favorizáló fogyasztóknak, a cégeknek pedig meg kell osztaniuk figyelmüket a helyi irányítású, közös együttműködés érdekében.
Hiszem, hogy a világmárkáknak jelentős kihívásokkal kell szembenézniük a jövőben. Néhányuk számára a kihívás az lesz, hogy beilleszkedjenek a helyi kultúrákba. Különösen abban az esetben, amikor erős helyi márkával találkoznak a hazai piacon, a globális brand-ek számára nem lesz más választás, mint kitalálni, hogyan nyerjék meg a helyi fogyasztókat. Ez azonban nem minden brand számára igaz. A prémium árak ellenére az Apple–nek nincsen szüksége arra, hogy a fejlődő gazdaságokban együttműködés lehetőségét keresse a siker érdekében.
Ez azonban fekete lyuk. Még ha egyet is értek a trenddel, a konklúziót továbbra sem tudom elfogadni. Ugyanis amennyire kihívásokkal telinek tűnik a jövő a brandek számára, éppen annyira nehéz lesz a fogyasztóknak is.
Lelki szemeim előtt látok egy jövőt, amelyben mindannyian idő,- forrás,- és bizalomhiányban szenvedünk. Egy még jobban az idő eluralta világban, melyben az alapvető szükségletek költsége emelkedik, és a cégek megtépázták a közbizalmat, az ikonikus márkák véleményem szerint boldogulni fognak. Miért? Azért, mert azonnali megoldást jelentenek azoknak, akik értelmet és bizalmat keresnek. A figyelemért versengő cégek hatalmas „reklámfelhőjében” egy ismerős név vagy logó iránymutatóként tűnik majd ki a tömegből.
Ez azt jelentené, hogy a marketingeseknek nincs szükségük a helyi fogyasztókkal való együttműködésre? Egyáltalán nem. De ennek semmi köze ahhoz, hogy a márka szimbólum-e vagy sem. Kínában a Coca-Cola talán változtatott a nevén néhány kínai karakter kedvéért, a cég mégis megkerülhetetlen tényező (Kínában és a világon is). Végeredményben a kifejezésre juttatott és a magától értetődő jelentés, mely a brandhez fűződik, a Coca-Colát juttatja az emberek eszébe, ezzel jelentős előnyt adva a márkának a piacon.
A reakcióm a felvetésre, hogy az ikonikus márkák hanyatlása következne ugyanaz, mintha Rubin’s Vase fekete-fehér képére tekintenék, és valaki azt mondaná, hogy egyetlen profilon két arc is látható. Mégis, ez csupán a dolgok tolmácsolása: különböző a háttér, a tapasztalat és különböző az értelmezés is.
