Ray Poynter (piackutató blogger) teszi fel a kérdést. Ő az, aki azt az elhíresült jóslatot tette, hogy a kérdőíves felmérések 20 éven belül kihalnak.
Tegnap volt szerencsém részt venni egy brainstormingon a piackutatás jövőjének témájában 15 angliai felsővezetővel és több fontos ötlet és észrevétel került felszínre (melyek közül néhány jövőbeli blogposztok tárgyát fogja képezni). De a legszembetűnőbb általános megállapítás az volt, hogy a jövőbeli piackutatás valami nagyon más lesz, mint a múltbeli.
A múltban a piackutatást nagyrészt olyan tevékenységként azonosították (mind az iparágunkon belül, mind kívül), mely azon alapul, hogy együtt töltünk időt emberekkel, akiket megkérdezünk, beszélgetünk velük. Ennek az üzletnek a magja a felmérés volt, a fókuszcsoportok, a mélyinterjúk, újabban pedig az online diskurzusok, online közösségek. Egy népszerű álláspont szerint a piackutatási ipar körülbelül 80 százaléka kvantitatív és körülbelül 15 százaléka kvalitatív jellegű tevékenységből áll (bevételek tekintetében).
Mindazonáltal, elnézve az ESOMAR, az MRS és az Inside Research adatait, ez a kép nem pontosan tükrözi vissza az iparágunk mai állapotát. Körülbelül 50 százaléka az aktuális piackutatási költéseknek nem kapcsolódik emberekkel való időtöltéshez; store audit-ról, törzsvásárlói kártya adatokról, médiafigyelésről, egészségügyi adatok feldolgozásáról beszélünk. Talán a legszembetűnőbb eleme ennek az, hogy Dunnhumby a 3. az Egyesült Királyságban a piackutató cégek rangsorában és az ESOMAR globális rangsorában az első 15-ben több olyan vállalat is van, melynek fő tevékenységének kevés köze van a felmérésekhez, fókuszcsoportokhoz, etnográfiai és mélyinterjúkhoz vagy a közösségi diskurzusokhoz.
Ennek a hasadásnak az egyik következménye az, hogy talán tisztességesebb azt mondani, a piackutatás hagyományos része körülbelül 15 százalékban kvalitatív és 35 százalékban kvantitatív – ez így együtt teszi ki a tradicionális kutatás 50 százalékos arányát.
Szóval, a ma általánosan elterjedt kép a piackutatásról – azaz, hogy a kutatást az dominálja, hogy a kutatók közvetlen kapcsolatba lépnek az emberekkel – úgy tűnik, hogy hibás. A nagy adattárak távoli és automatizált ellenőrzése: ez fontos része annak, amit a piackutatás ma jelent.
Mi a helyzet a jövőben?
Amikor a beszélgetés a következő öt évre koncentrált, világossá vált, hogy a hagyományos kutatási koncepciók, mint a felmérések és a fókuszcsoportok, egyre csökkenő szerepet fognak játszani az piackutatásban, még a mobiltelefonos felmérések és az online közösségi diskurzusok kontextusában is ez a helyzet. A fő változások az adatforrások integrációjában lesznek. Bár ezen a területen (ami valószínűleg érinti a CRM-et, a hűségkártya-adatokat, a geolokációt, a közösségimédia-figyelést, a kereskedelemmel kapcsolatos üzleti adatokat, és a külső adatbázisokat), nagy verseny várható a legkülönfélébb típusú szervezetek részéről, a brainstormingon részt vevők szerint két újabb elem is hozzáadódik majd a mixhez: a) az emberek megértése (valami, amiben úgy éreztük, hogy a nagy adatközpontú cégek meglehetősen gyengék és b) a miért? kérdésre való összpontosítás.
A változásoknak, melyek a piackutatásban történnek, elég komoly hatása lesz azoknak a készségeknek a tekintetében, melyekre szükségünk van, melyekre a versenytársainknak és ügyfeleinknek (akik egyre kevésbé az insight menedzserek) szüksége lehet, és azokra a szabályokra, melyekre az iparágunknak van szüksége.
De egy jóslattal fogom befejezni a posztot. Pillanatnyilag a piackutatásban körülbelül 50 százalékos a felmérések, fókuszcsoportok, közösségek, beszélgetések, szavazások, és egyéb tradicionális formák aránya. Öt év alatt ez 25 százalék alá fog csökkenni.
Te mit gondolsz?
(Ray Poynter - thefutureplace)
