Egy amerikai piackutató eszmefuttatása a szakmát fenyegető veszélyekről.
Az egyik legszórakoztatóbb eleme a piackutatási szakmának a fatalizmus. Minden év az általunk ismert piackutatási világ végét megjósoló Cassandrák egész seregét eredményezi – és az Esomar szeptemberi kongresszusa általában a legfőbb ideje az ilyen jóslatok begyűjtésének. Mint azt vártam, legutóbb is büntetésben voltunk, amiért nem szaggattuk darabokra az egészet és kezdtünk újra mindent. Ne értsenek félre, a pesszimizmus megkíván némi intelligenciát, míg az optimizmus nem. És még Tróját is biz lerombolták végül... így hát, ha már a (fa)lovak témájánál tartunk, minek szomorkodni?
Nos, szakmánk, iparágunk tényleg elszenvedett taktikai veszteségeket, ami az üzleti világra gyakorolt befolyásunkat illeti. Először is elvesztettük az ‘Unalmasok Háborúját’: Statisztikusok vs. Könyvelők… Most meg magától értetődően a vezetési tanácsadók adnak tanácsokat a nagy cégek legfelsőbb vezetésének – helyettünk. Aztán ott vannak mindazon területek, ahol mi rendelkeztünk a technikai tudásanyaggal, de ezt is engedtük kicsúszni a kezeink közül; a 'direkt mail' ment a geo-marketing specialistáknak, a web analitika ment a Google elemzőinek, a 'customer intelligence' kutatások pedig elvesztek az SAP-vel rendelkező CRM szakértők és közösségi hálózatok elemzői javára… A fogyasztói magatartásra vonatkozó adatokat többé már nem felmérések formájában, hanem Tesco törzsvásárlói kártyákon keresztül gyűjtik be. És amikor a Dunnhumby (a Tesco kutatásait, adatelemzéseit végző cég) komolyan elkezd belefolyni a piackutatás világába, nem fognak azzal vacakolni, hogy megkérdezzék kik is vagyunk (azt már rég tudják azon pontos digitális nyomok alapján, amiket a törzsvásárlói kártyánk használata során hagytunk), hanem a “miért?” és a “mi lenne ha?” kérdésekre tudnak majd koncentrálni.
Ezek az elvesztett csaták nem érték meglepetésként a piackutatási konferenciák szorgalmas látogatóit. Emlékszem, amikor Laurent Flores úgy öt évvel ezelőtt a CRM figyelmen kívül hagyásának veszélyéről beszélt. Sokat próbáltunk (és még próbálunk is) küzdeni az online hirdetések elemzésének frontján, de a Google egyszerűen túl erős (és túl jó). És akkor ott van még természetesen Ray Poynter, aki elmondja mindenkinek, aki odafigyel (és én odafigyelek), hogy a kvantitatív kutatások ki fognak veszni 20 éven belül – tragikus hírek ezek számomra, mivel a nyugdíj korhatár egyre növekszik, és nincsen más karrierlehetőségem, mint a lottózás, amit még meg is kellene vennem.
Mi, a fogyasztók, ösvényeket hagyunk magunk után – lábnyomokat és ujjlenyomatokat minden egyes elvégzett tranzakció, és minden interakció után. Nincsen ebben semmilyen újdonság: a fogyasztók már évekkel azelőtt, hogy az internet elkezdte volna lekövetni őket, nyomokat hagytak maguk után az egyre inkább összekapcsolt, behálózott világban.
A hitelkártya-lehúzások és a zártkörű televíziós rendszerek olyan területek fedtek le, melyek feltérképezhető ösvényeket hagynak maguk után viselkedésünket illetően. De néha egy látszólag ártalmatlan készpénztranzakció a kasszánál is nyomokat hagyhat márkaválasztásunkról. Az olyan márkák, mint például a Nespresso, új szintre emelte a 'hova tartozást' azáltal, hogy lekövette a kávéfogyasztási viselkedést kapszuláról kapszulára, ízről ízre, egy exkluzív terjesztési csatornán keresztül. A vásárlási helyszínekről származó információk (a legegyszerűbb értékesítési pontokat is beleértve) hozzájárulnak az egyre növekvő mennyiségű, részletes információkhoz a fogyasztók életstílusát illetően. Ezek akár 'pre-paid' rendszerű autópályadíj-rendszereken (EasyPass/Fast Lane), vagy e-mailben történő árurendeléskor a feliratkozáson, vagy akár jótékonysági adományozásokon keresztül történhetnek, de egy dolog biztos: mindig is lekövettek, és célba vettek, és le is fognak követni, és célba fognak venni minket, mint fogyasztókat.
Túléljük. De remélem, hogy a piackutatók még mindig hisznek abban, miszerint az a jó döntés, melyet a jó öreg kereszttábla eredménye alátámaszt; és miért is ne? Működik.
Tehát nézzünk meg pár dolgot, amivel még mindig kezdhetünk valamit: a két ránk nehezedő, kihívást jelentő kérdés a csökkenő válaszadási ráták és a DIY felmérések. A csökkenő válaszadási ráták nem jelentenek újdonságot…a telefonos kutatások nagy károkat szenvedtek el a kettős ügynökként tevékenykedő értékesítőktől, akik ugyanazokat az embereket célozták meg, akiket mi is – és hogy merészelték! Azt hittük, megtaláltuk a választ az online felmérések és panelszolgáltatók formájában. Mindazonáltal a panelek válaszadási rátái is dramatikusan csökkenőben vannak, és valami hibáztatni valót keresve nézünk körbe.
Gyorsan elkezdtek az ujjak a hosszú és összetett felmérésekre mutogatni – leginkább a conjoint mátrix típusúakra. “Haro sur le baudet!” - Vesszen a szamár! Szakmánkból egy Nobel-díjas származik, Daniel McFadden, aki pont a conjoint-analízisért kapta meg a díjat, aztán meg azt kérik tőlünk kedvesen, hogy hanyagoljuk már! Én a matematikán keresztül keveredtem a piackutatásba; nem csak azért, mert szépnek találtam (és találom is), hanem mert működik. Örökre megváltoztatott az első faktoranalízis kurzusom, és amikor rájöttem, hogy használható nyers, nyílt kérdésekből származó adatok elemzésére, teljesen megvilágosodtam. A második megvilágosodásom akkor volt, amikor láttam Steve Cohen-t előadni egy tanulmányát a Kodak kamerához csatlakoztatható fényképnyomtatóiról. Sikeresen létrehoztak egy piaci-szimulátor rendszert, megjósolandó a piaci részesedést (és a befektetések megtérülését), figyelembe véve az árkialakítást, a rendelkezésre álló lehetőségeket (és azok kombinációit), és a versenytársak jelenlétét. A szimulátor annyira pontos volt, hogy végül a tanulmány után éveken keresztül használták még. Cselekvőképes piackutatásról beszélünk ez esetben, nem csak márkaérték és hirdetés-felismerő szintekről.
De ne engedjük át ügyfeleinket a DIY-esek kezeibe azáltal, hogy a felmérések lebutításának elégségességét sugalljuk! A megoldás az alacsony válaszadási szintekre nem az, hogy egyszerűsítjük a felméréseket. Nem arról szól a dolog, hogy megkérdezzük a nemet, kort, szociális státuszt, és hogy ajánlanák-e a terméket barátaiknak. Ezzel beengedjük a farkast a bárányok közé, illetve a macskát a galambdúcba. Ügyfeleink végül rájöttek, hogy feltenni néhány kérdést webes felületen, és kereszttáblákkal kiértékelni az eredményeket nem egy rakétatudomány. Azt mondjuk nekik, hogy a DIY kutatások nem jó ötlet…miért? Mert mi jobban tudjuk; értünk a mintavételezéshez, a kérdések megfogalmazásához; már 70 éve ezt csináljuk. De kérem, ha ki akarunk szedni pénzt valakiből, az nem lesz elegendő, ha emlékeztetjük őket arra, mennyi ideje is tesszük már ezt.
Nézzük ezt meg a nagy vállalatok szemszögéből: megvan a paneljük (a fogyasztóik); hozzáférnek a közösségekhez, és az alapvető DIY szoftverek ingyenesek; és bárki a marketingosztályról meg tud írni egy kérdőívet (addig, míg nincsen benne semmi bonyolult technikai cucc). Itt az ideje, hogy arra az értékre emlékeztessük őket, amit mi tudunk projektjeikhez hozzáadni!
Az emberek szeretik kifejteni véleményüket; tény. De érezniük kell, hogy figyelünk, hallgatunk rájuk. Más szavakkal, értelmes beszélgetésre vágynak. Egy jó online kérdőívnek közvetlennek kell lennie, rá kell kérdeznie a fontos kérdésekre, és ezt intelligens módon kell tegye. Franciaországban az Opinionway kifejlesztett egy olyan egyszerű algoritmust, melyek beleásnak a nyílt kérdésekre adott válaszokba, és specifikus kérdéseket tesznek fel a témára vonatkozó kulcsszavaktól függően. A Research egy korábbi számában Doron Meyassed a Promise-től, azt nyilatkozta egyértelmű provokációként, hogy el kellene utasítanunk a 120-as IQ alatti válaszadókat. Nem értek egyet, főleg a reprezentativitás szempontjából, és azért sem, mert szeretek kérdőíveket kitölteni. Mi lenne, ha mindnyájan úgy kezelnénk a válaszadóinkat, mintha mindannyiunknak 120-as IQ feletti válaszadóink lennének? Nehéz, intelligens kérdéseket kell feltennünk nekik. Hiszen kiválasztani egy terméket a sokból – sok termékjellemző és az ár alapján – nehéz és intelligens feladat. És igen, segít, ha a kérdőív megjelenése tetszetős, és a szempontok interaktívan láthatók egy bittérképen, és nem csak szövegalapúak.
Az emberek szeretnének szórakozni. A BrainJuicer piackutató cég Esomar felméréseiben egy online játékot használt. Szeretném tudni a válaszadási rátájukat. MINDIG kitöltöm a BrainJuicer felméréseit. Tudom, hogy a felmérés számomra kihívást jelent majd, érdekes lesz, szórakoztató, és nem leereszkedő. Mellesleg saját adatgyűjtő szoftvert fejlesztettek ki, és nem egy készen kapható csomagot használnak. Biztosra kell menni, hogy a leírások Flash, Silverlight vagy HTML 5.0 alkalmazásokkal is működjenek. A felméréseknek szórakoztatónak kell lenniük, és ez nem azt jelenti, hogy mosolygó figurákat (smiley-kat) teszünk ki az oldalra. Más technológiákat is kell használni: a válaszadókat sokkal “valóságosabb” környezetbe helyezhetjük, a termékeket egy virtuális polcról választhatják ki, valós időben mérhetjük érzéseiket egy TV hirdetéssel kapcsolatban, természetes nyelvükön értik meg a szövegeket, rögzíthetjük hangjukat, arcukat.
Végül pedig, az emberek szeretnek tartozni valahová. Visszajelzéseket kell nekik adni a felmérés végén: osztályozni válaszaikat, közölni velük néhány alapvető eredményt a kutatásból, megadni releváns linkeket, néhány szófelhőt a nyílt kérdésekkel kapcsolatban – vagy még jobb, ha ajánlunk nekik fórumokat, fókuszcsoportokat, interaktív játékokat, ahol kapcsolatba léphetnek más válaszadókkal. Az utolsó ASC konferencián a piackutatási szoftverek fejlesztőit azzal vádolták, hogy nem lelkesednek eléggé a közösségi média forradalmáért. Lehet, hogy mi is a rossz kutatások áldozatai vagyunk; csak azt nyújtjuk, amit ügyfeleink elvárnak tőlünk. Lépjen kapcsolatba a szoftverfejlesztőjével. Görögök vagyunk, de figyelni fogunk, mert ki kell hoznunk valami érdekeset is a szakmából. Ideje a kis világunkon kívül gondolkozni.
