Volt már valaha olyan ötlete, amiről Ön tudta, hogy zseniális, de mindenki más őrültségnek tartotta? Itt a lehetőség, hogy megossza ezt a kutatás világával. E hónapban Rachel Simmonst, a Nunwood szenior ügyfél tanácsadóját hallgatjuk meg.
Mi a nagy ötlet?
A piackutatói szakmában rendszeresen hajlamosak vagyunk kizárni a toborzási kérdőívekből és kérdőív szűrőkből azon valószínű válaszadókat, akik a piackutatásban, PR, reklám vagy újságírás területén dolgoznak, de soha nem kérdezzük meg magunktól, miért is. Biztos vagyok benne, hogy a piackutatók ill. a marketinges háttérrel rendelkezők jobb válaszadók lennének, mint a laikusok.
De ez nem hatalmas nem-nem?
Nem vagyok biztos benne. Megértem azt, hogy effektíve több ellentmondást jelentünk, mint a laikusok, mivel ismerjük a szakma működését, és gyakran azt is, hogy mit várnak el a válaszadótól, de az MRS (Piackutatók Szövetsége) nem mond semmit Működési Szabályzatában arra vonatkozóan, hogy ne kérdezzünk meg piackutatókat. Tehát honnan ered ez a mítosz, és miért hisszük azt, hogy a piackutatók igénybevétele rossz dolog?
Milyen előnyökkel járna?
Egy hatalmas mennyiségű új válaszadót, kezdésként. Az MRS becslése szerint az Egyesült Királyság piac- és társadalomkutatási iparágában jelenleg mintegy 15.000 főállású munkavállalót foglalkoztatnak, hasonló számú alkalmi ill. részmunkaidőst, és a Marketing és Értékesítési Sztenderdeket Megalkotó Testület becslése szerint mintegy 600.000 marketing szakember tevékenykedik.
Mit tudnak ezek az emberek nyújtani, amit mások nem?
Minden bizonnyal pontosabb válaszokat adnánk, mivel tisztában vagyunk azzal, milyen különbségeket jelenthetnek válaszaink a jövőbeli kampány-, branding és hirdetésköltségekben. Szeretném azt hinni, hogy sokkal hatékonyabban, kifejezőbben és okosabban tudnánk válaszolni, mivel magunk is részesei vagyunk a folyamatnak. Kellőképpen megérthetjük a szóban forgó kérdést, így részletesebbek lehetünk, tehát a mi hozzájárulásunk értékesebb lehet, mit a laikusoké.
A kérdőívek megválaszolásakor mi tényleg elolvasnánk a bevezetőt és az útmutatót, valamint egy fókuszcsoportban sokkal hamarabb feloldódnánk, mint az átlag válaszadó, tehát nem lenne szükség azokra a pszichológiai technikákra, amelyekkel kinyerjük az információkat, és pihentetjük a résztvevőket. A piackutatók kikérdezésekor egyenesen a lényegre lehetne térni, a szokásos ’puhatolózó’ technikák nélkül. Mi biztosan nem lennénk az a kis csendes dekoráció, aki csak az ingyen teáért és a sütikért jött el. Ehelyett képesek lennénk igazi vitát nyitni, és hatékonyabban állítanánk kihívások elé az ötleteket. Ugyancsak valószínűbben fejeznénk be a kérdőíveket, mivel ez nekünk is érdekünk, így csökkennének a kiesési ráták. És ami a versenyképesség előnyét illeti, hát nem mennénk tovább, és néznénk meg hogyan halad a felmérés?
De tényleg nagyon ellentmondásosak lennének a kutatók?
Igen, valóban, ha egy bizonyos szektorban dolgozunk, akkor valószínűbbek az ellentmondások a válaszainkban, mivel eleve eldöntött ötleteink vannak a témában, és ismerünk sok, nem publikus információt is. De ez miben különbözik bármely más fogyasztótól, akinek eleve eldöntött ötletei, véleménye van arra az akármilyen marketingforrásra alapozva, amit hallott vagy olvasott? És nem értelmesebb véleményt tudsz alkotni, ha az ‘ellentmondásaid’ tényeken, és nem feltevéseken alapulnak? És ha megértjük, mi is az ellentmondás, az egész nem kellene, hogy akkora nagy ügy legyen.
Vannak egyértelmű ügyek, pl. az ügyfelekkel kapcsolatos bizalmasság kapcsán, és ha ténylegesen egy versenytársnak dolgozik valaki, akkor valóban másképpen válaszolhat, hogy befolyásolja az eredményeket. De meglepődnék, ha ez már most nem így lenne – legyünk őszinték. Hát nem arra törekszünk, hogy kitaláljuk mit is terveznek a versenytársaink? Hát nem töltenek ki már most is piackutatók kérdőíveket, hogy lássák, mit terveznek a többiek?
Mi is van a számítógép monitorján?
Ja, semmi.
(Research-live)
