Folytatódik a hálózatokról, hálózatkutatásról indított sorozatunk. Vendégszerzőnk, Vásárhelyi Orsolya bemutatta már az alapokat és a skálafüggetlen hálózatokat. Most a telekommunikációs hálózatokban rejlő lehetőségeket tekinti át. (A nemsokára megjelenő befejező részben pedig a konkrét üzleti alkalmazásokról lesz majd szó.)
Számos lehetőség rejlik a mobiltelefon hívásokra alapuló kapcsolatháló feltérképezésében a termékterjesztési stratégiától, az új innovátorok feltárásán át, a flották kialakításáig. Emellett nemcsak a mobiltelefon szolgáltatók lehetnek haszonélvezői az ilyesfajta eredményeknek. Az alábbiakban néhány konkrét kutatást mutatok be, a következő utolsó írásomban pedig kitérek olyan gyakorlatban alkalmazott megoldásokra, melyek hatékonyabbá tehetik üzleti stratégiánkat.
Szociális hálózat konstrukciója és elemzése mobiltelefon-beszélgetések alapján [1]
Sok millió személyt kiszolgáló mobiltelefon adatbázis vizsgálatával feltérképezték a társadalom kapcsolati hálójának egy részét. A pontok a telefonszámok voltak, az élek pedig a közöttük lévő interakció, amit itt a telefonhívások képeztek. Erősségüket a beszélgetések, gyakorisága és hosszúsága alapján határozták meg, ami a módszer különlegessége is, hiszen a szociális hálózatokat általában nem kvantifikálható módszerekkel mérik az erősséget. (Általában emberek egymás szubjektív kiválasztása alapján létrehozott kölcsönös kapcsolatok számával mérik az erősséget.) [2]
1. ábra: a mobiltelefon-hívások alapján készített hálózat kis részlete. A közösségek általában erősen „huzalozottak” – közöttük a kapcsolatot a gyenge kötések biztosítják.
Az ábráról megállapítható, hogy a közösségek egymással szorosan kapcsolódó erősebb kötésekből épülnek fel és közöttük a gyenge kötések tartják a kapcsolatot. “Az erős kötések (intenzív kapcsolatok) esetében nagy átfedés van az ismerősök között, míg az átfedés kicsi, ha a kapcsolat laza. Mindenekelőtt definiálni kell az átfedést, ami értelemszerűen a közös ismerősök és a lehetséges közös ismerősök hányadosa.” Ahogyan egyre nagyobb súlyú kötéseket vizsgálnak (telefonhívások hosszúsága), a felső 5 %-ban az emberek elkezdenek leginkább egymással beszélni (kötött pár-képzés). Emellett az is kiderül, hogy a jó ismerősök száma korlátozott, hiába van több száz telefonszám a telefonunkban elmentve ezeknek csak a töredékét hívjuk rendszeresen. (Kertész-2006)
A csoportok közötti gyenge kötések az információáramlásban (pl.: termék terjedésnél) játszanak fontos szerepet, hiszen az információ a közösségeken belül gyorsan körbeér, ám ott képes beragadni és csak a közvetítők (két csoport közötti személyek vagy közös ismerősök) által képes továbbhaladni a következő csoportra. Marketingszempontból a kutatás fontos lehet a termékterjesztési stratégia kiválasztásánál, például a hálózat feltérképezésével kiszűrhetőek az átkötő személyek (telefonszám alapján), akik akár egy “ál” fókuszcsoportos kutatásra meghívhatóak, melyről nagy kapcsolati hálójuknak köszönhetően rengeteg embernek beszámolnak, ezzel elhintve az új információt. Flották kialakításánál is figyelembe vehető stratégiai szempontból (hány ember legyen egy flottában és milyen szolgáltatások járjanak hozzá).
Innovátorok és lehetséges adaptálók kiszűrése mobiltelefon hálózatok feltérképezése alapján [3]
A szociális hálózat szerepét vizsgálták négy új mobiltelefon-alapú szolgáltatás terjedésében. A tanulmány fő kérdése, hogy a korai adaptálóktól hogyan jutnak el az újítások a leglustább/leglemaradottabb felhasználókig. A négy szolgáltatás: email, WAP, Chat és a Myfriends (pl.: Facebook, MySapce). A kutatás 2006-ban az USA egyik mobilszolgáltatójának 6 millió felhasználójának adatiból készült. Természetesen ebben a kutatásban is a személyek anonimak, egy kódot rendeltek a telefonszámokhoz, ezzel biztosítva az etikai problémák kizárását.
A csomópontokat (nodes) a telefonszámokhoz tartozó emberek jelentették, a kapcsolatot pedig a telefonálás és az SMS-ek alakították (mint a két leggyakoribb mobiltelefon alapú kommunikációs eszköz), ez közel 10 millió kapcsolatot jelentett havonta. A hívás adatbázist több mint egy éves intervallumban vették fel, feljegyezték a kezdeményező felet, a fogadót és az igénybe vett szolgáltatást.
Először fel kellett mérni az aktív felhasználóit a különböző Internet-alapú plusz szolgáltatásoknak ( több, mint egy éven keresztül mérték a használókat), azt tekintették felhasználónak, aki a vizsgált időszakban legalább egyszer használta valamelyik szolgáltatást a telefonjáról. A vizsgált időszakban folyamatosan nőtt a felhasználók száma, így az új adaptálók kiszűrhetővé váltak. Gyakori volt azok száma aki csak elszórtan használták az új technikai vívmányokat, és relatíve alacsony számúnak tekinthetőek azok akik két egymást követő hónapban is használták az új lehetőségeket. (Chat:37%, Email: 30%, WAP: 47%, MyFriends: 33%)
A szociális hálózattal összevetve a használati gyakoriságot arra jutottak, hogy két felhasználó, akik egymással szoros kapcsolatban vannak, nagyobb eséllyel kezdi el használni ugyanazt a szolgáltatást (egymással is). Az egyéni ajánlásnak meghatározó szerep jut a termék terjedésben, melyet képletekkel mérhetővé is tettek. Azok a szolgáltatások amelyek inkább baráti kapcsolatokra épülnek (Chat, MyFriends) erősebb diadikus hatást (összefüggés a hálózat és a használat között) mutatnak, mint az egyénileg is használható szolgáltatások (Email és WAP). (2. ábra) Tehát a kapcsolati háló és a kapcsolati hatás sokkal értékesebbé teszi az új szolgáltatásokat, ha az embernek van ismerőse aki használja azokat (NPS).
2. ábra: Az email és a Chat felhasználók száma (pirossal jelölve) a szociális hálózatban. A közösségek tagjai előbb kezdik el egymással használni a közösségi tevékenységre építő szolgáltatásokat.
A tanulmány kitér arra, hogyan lehet megtalálni a várhatóan adaptálókat a szociális hálózat alapján (konkrét képletekkel) illetve le tudja választani a reklámozás és a kapcsolati háló által újonnan adaptálókat. A 3. ábra mutatja, hogy a reklámozás hatására csak időlegesen ugrott meg a használók száma, tehát a szociális háló hatékonyabban el tudja érni a várhatóan adaptálókat és ezt jobban tudja stabilizálni.
Tehát ez a tanulmány is arra mutat rá, hogy a közösségek kulcs embereit kell megtalálni, akik sok kapcsolattal rendelkeznek, így rá tudják venni a velük szoros kapcsolatban állókat az új szolgáltatások adaptálására. A hálózatból kiszűrhetőek a véleményvezérek és marketing célra felhasználhatóak, őket kell mélyinterjúkra behívni, minél többet megtudni róluk és nekik tálcán kínálni az új szolgáltatásokat. Az „okostelefon” piacon remekül alkalmazható a módszer, a célcsoport megtalálása érdekében.
Hivatkozások:
[1] Kertész János : Súlyozott hálózatok:A tőzsdétől a mobiltelefóniáig in Magyar Tudomány, 2006/11 1313. o http://www.matud.iif.hu/06nov/05.html (2010-11-15)
[2] Részlet az OPDV HálóWin csapatának írásbeli anyagából
[3] Network effects in service usage: Gábor Szabó, and Albert-László Barabási,
(Center for Complex Network Research and Department of Physics, University of Notre Dame, IN 46556, USA
Center for Cancer Systems Biology and Department of Cancer Biology,
Dana–Farber Cancer Institute and Department of Genetics,
Harvard Medical School, Boston, MA 02115, USA)
In: http://arxiv.org/PS_cache/physics/pdf/0611/0611177v1.pdf (2010-11-15)
Ki vagyok én?
Vásárhelyi Orsolya vagyok az ELTE Társadalomtudományi Karán, Survey Statisztika mesterképzésén, első éves hallgató. Jelenleg a Maven7 Hálózatkutató cég gyakornokaként tevékenykedem. Remélem érdekességekkel, újdonságokkal szolgálnak a cikkek és másokra is átragaszthatom hálózatos mániámat. (Hiszen a kedvelés is hálózatos úton terjed!)
