Idén is megrendezésre került a Piackutatás Napja konferencia a Corvinus Egyetemen, immáron 12. éve. A konferencia mottója: „A piackutatás új tendenciái  Magyarországon és Európában.”

Az Esomar számadatait Dr. Dieter Korczak (Esomar elnök) ismertette, piaci részesedésekről, ezek változásairól hallhattunk, a válság az európai régiót sújtotta leginkább. A 78 millió dollárra becsült magyar kutatási piac világszinten a 21. legnagyobb, az „új” EU tagok közt pedig az egyik legnagyobb. Világszinten a jelenleg vezető online módszer folytatja lassú térhódítását, de a tradicionális módszerek őrzik viszonylag stabil pozíciójukat (2008-ról 2009-re pl. a face-to-face módszer részesedése 1%-kal növekedni is tudott, a fókuszcsoportos módszer részesedése pedig nem változott). Magyarországon jelentősen csökkent a face-to-face kutatások aránya. (Kérdések: 2011-ben miért 2008/2009-es adatokkal dolgozik a szakma? Nem ciki ez? A hazai piacra vonatkozó 2008-as adatok 25%-a nincs megadva, ismeretlen...)

Müller Kornél (Unilever, London) minden valószínűség szerint a nap legszínvonalasabb (és legszimpatikusabb) előadását prezentálta. Érthetően, okosan, megvilágítva a megbízó oldal sajátos szempontjait. Ennek az előadásnak volt mellesleg legtöbb köze a konferencia mottójához. (Nagyon jó lenne jövőre Kornélhoz hasonló kaliberű kutatókat meghívni előadónak, lehetőleg külföldről – esetleg csak ilyen előadókat.) Logikusan felépített és nem túlbonyolított mondanivalóját 3 téma köré csoportosította: 1) Mit vár a megrendelő? 2) Hogyan jutunk el ide? 3) Az ügynökségeknek mit kell tenni?
Szerinte az ügyfelek nem szeretnének piackutatást vásárolni, mert költségtényező, meg akarják spórolni; ehelyett inkább invesztálni szeretnének insightokba (és mérni a megtérülést, ami az előadó szerint az iparágban kiemelkedően magas – ez utóbbit nem lehet elégszer elmondani!). A kutatás csak a szükséges rossz ehhez.

(Azért ez egy logikai bukfenc, bár természetesen értjük a belecsomagolt gondolatot, nem kell a kutatás, insight kell, csak az insightért veszik meg a kutatást, amit egyébként nem akarnak megvenni, de mégis megveszik... Szerintem pedig igenis kell a kutatás, a megrendelők tudják, hogy nélküle nem létezhetnek és akarnak is kutatást venni. De nem akármilyet, nem akárkitől és legfőképp nem akármennyiért – ez a kulcs. Teljesen mindegy, hogy kutatásnak nevezzük vagy insight-bányászatnak vagy minek.)

(Még egy megjegyzés az insighttal kapcsolatban: napjaink mantrája az insight – ami egyébként a pszichológiában időtlen idők óta ismert –, mi lesz vajon a következő fétis, amire a szakma kollektíven – úgymond – maszturbálhat majd néhány évig? Kíváncsian várjuk.)

Nagyon fontos a kontextusban való gondolkodás, a makro trendek ismerete. A jó insight egyszerű, rövid, rezonál az emberekkel, emberekről szól (akiknek története van), nem fogyasztókról (akik csupán statisztikai adatok). Bár egy jó insight esetleg csak néhány szó, megtalálása nagyon idő- és költségigényes folyamat (a közhiedelemmel ellentétben, teszem hozzá).

A kutatói oldalról széles tudásalapú ügynökségi erőforrás szükséges, nyitott és inspirált kutatókkal. Az ügynökségi struktúrának igazodnia kell a megrendelői struktúrához, nagyobb megrendelők ma már elvárják, hogy a kutatók fizikailag is épüljenek be hozzájuk, kvázi költözzenek össze egy irodába!! (Kornél legszívesebben még a házába is kutatókat költöztetne – ez aztán az elkötelezettség!)

Müller Kornél végül sok sikert kívánt a kutatóknak 2020-ra... (No comment... Ez a dátum, mint valami ítélet napja lebeg felettünk Ray Poynter jóslata óta... No fate....)

Imrei Andrea (Philip Morris) és Mészáros József (Cognative) a dohányipar speciális helyzetét mutatták be a PM piackutatási tevékenységének elmúlt években bekövetkezett átalakításán és egy esettanulmányon keresztül. (Több olyan momentumot véltem felfedezni az egyébként érdekes előadásban, mely akaratlanul is visszautalt Müller Kornél gondolataira, mintegy megerősítve azokat – lásd: ügynökség és megbízó mind szorosabbra fűződő kapcsolata.)

Klenovszki János (NRC) szerint a szemkamera szexi! (Stip-stop, a szexi piackutató / szexi piackutatás mémet Tom Anderson képeivel Mo-on a Piackutatás blog terjesztette el:-)). János egy laza, könnyed, érthető és élvezhető (szerethető) előadásban mutatta be a szemkamera működését előadótársával, Polyák Balázzsal (ING). Az ING honlapjának átalakítása történt szemkamerás kutatás segítségével, megtudhattuk, hogy a jó honlap titka nem (vagy nem csak) a jó design. A szemkamerával kvalitatív és kvantitatív információk is gyűjthetők. Megismertettek minket a tekintettérképpel, a hőtérképpel és az inverz hőtérképpel (ez utóbbi az, ahová nem pillant a szem, ide érdemes egy weboldalon elrejteni az elrejtendőket, pl. egy bank esetében az apró betűs részeket...).

Katarzyna Mazur (Nielsen) előadása nem volt éppen katarzis. Nem elég, hogy a téma unalmas volt, de maga az előadó is, az egyetlen érdekességet a lila ruha és a piros szemüveg bántó disszonanciája jelentette. Ha még 5 perccel tovább tart az előadás, mindenki alszik. Ilyen töltelék-előadásokra semmi szükség nincs egy konferencián.

Dr. Pintér Róbert – nekem szimpatikusabb a Pintér Robesz – (Ipsos) a hibrid kutatásokról tartott előadást. A fogalom tisztázása után megtudtuk, hogy miért jó ez a módszer, mi alapján dönthetünk mellette. Előnyei leginkább abban mutatkoznak meg, hogy a célcsoport jobb/pontosabb elérését teszi lehetővé, javítja az adatminőséget, rövidebb az adatfelvételi idő és természetesen költséghatékony (de csak ha megfelelően alkalmazzák, ellenkező esetben növelheti is a költségeket).

(Ebéd után további előadások következtek, melyeket már nem tudtam megtekinteni, elfoglaltságaim miatt távoznom kellett. Ha történt még valami fontos, írjátok be kommentbe, köszi!)
-----------
Miközben ezt a posztot gépelem, még a következők jutnak eszembe:

- Számomra az a jó prezentáció, ami nem adatokkal telezsúfolt chartokról szól (pláne nem Prezis hullámvasutazásról!); a kivetítőn csak egy-két odavetett szó, adat jelenik meg, ami támpontokat ad, de nem a fő mondanivaló; egyre biztosabb vagyok benne, hogy a jó prezentáció a történetmesélésről szól! Szélsőséges esetben ez akár azt is jelentheti, hogy a kivetítő sötét marad vagy be sem kapcsolják!! Ehhez persze a tökéletes felkészültség és magabiztos tárgyi tudás mellett szuggesztív előadói személyiség is kell (sajnos, ez igen ritka kombináció), hogy az előadás segédeszköz nélkül is lekösse a hallgatóság figyelmét. Ez lenne a prezentáció magasiskolája – legalábbis az én számomra. Ehhez ma Müller Kornél produkciója állt legközelebb.
- Technikai eszközök: sokkal ütősebb lenne egy olyan prezentáció, ahol nem konzervet mutatnak be, hanem egyszerűen beviszik a terembe az eszközt és bemutatják valakin a működését. Pl. szemkamera esetében ez ma már simán megoldható lenne, az előadás szüneteiben vagy az előadásokkal párhuzamosan egy másik helyiségben pedig bárkinek ki is lehetne próbálni az eszközt. Ennél jobb ügyfélszerzési módot elképzelni sem tudok.
- A piackutatók (a hiedelmekkel ellentétben) nem a piackutató bizniszben vannak, hanem (mint mindenki) a show-bizniszben! Szórakoztató, kvázi show-műsor szerű konferencia (történetmesélő showmanekkel, helyszíni bemutatókkal, életszerű dolgokkal) lenne az, amit a nézőközönség nemcsak végig ülne, hanem élvezne is. Élménykonferenciát a népnek! (Mindez nem von le semmit a szervezők érdemeiből, nem is azért mondom. De tekintsünk előre!)

Képek (nagyobb képhez klikk a képre!):