Egy, a New York Times-ban megjelent Natasha Singer cikk viszonylag kiegyensúlyozott áttekintést ad az idegtudományok reklámban és piackutatásban való alkalmazásáról – írja blogjában Nigel Hollis.
Az egyetlen kifogásom az, hogy elsősorban olyan cégekre koncentrált, melyek neuromarketingre specializálódtak, figyelmen kívül hagyva olyan cégeket, mint a Millward Brown, mely arra törekszik, hogy összekapcsolja az idegtudományokat a fennálló kutatási technikákkal.
Végül is ez az, ahol az idegtudomány valós értéke rejlik.
Ahogy Dr. Robert T. Knight, a Berkeley neurológia és pszichológia professzora sugallja, az idegtudomány nem gondolatolvasó. Ahogy azt a New York Times cikkben állítja:
Mi csak azt tudjuk mérni, hogy figyelsz-e valamire.
Ez a megjegyzés közvetlen ellentétben áll a cikk korábbi kijelentésével:
A neuromarketingesek szerint a hagyományos piackutatási módszerek - mint a fogyasztói felmérések és a fókuszcsoportok - eleve pontatlanok, mert a résztvevők nem tudják megfogalmazni tudattalan benyomásaikat, melyek "felkeltik az étvágyukat" egyes termékek iránt.
Nem fogok amellett érvelni, hogy a fennálló technikák azonosíthatják a tudattalan tartalmak döntéshozatalra gyakorolt befolyásoló hatását, de azt vitatom, hogy a neuromarketinges cégek sokkal jobban teszik ezt.
Ahogyan Joseph Turow, a Pennsylvaniai Egyetem kommunikáció professzora, akit szintén idéztek Natasha cikkében, én is úgy vélem, a neuromarketing iránti jelenlegi intenzív érdeklődés visszatükröz egy állandó vágyat egy varázsgömb iránt: ami varázslatosan el fogja oszlatni az egyre nagyobb kihívásokat, melyekkel napjainkban a marketingesek szembesülnek.
Így tehát, azok a marketingesek, akik a neuromarketinges technikákat az elfogadott technikáktól elszigetelten használják, csalódni fognak. A legtöbb neuromarketing technika ebből a szempontból egyenértékű a Nielsen értékesítési adataival. Elmondják neked, hogy mi történik. De nem feltétlenül mondják el, miért?
A szofisztikált gondolkodású marketingesek viszont szükségesnek vélik azt, hogy az értékesítési adatokat ki kell egészíteni attitűdbeli adatokkal annak megértéséhez, mi is történik valójában a saját kategóriájukban, ehhez hasonlóan kell kombinálni a neuromarketing technikákat más kutatásokkal.
Csak úgy, mint ahogy soha nem fogsz sikeresen befejezni egy csináld-magad projektet, ha csak egy kalapáccsal rendelkezel, senkinek nem fogja a kutatás megadni annak teljes megértését, hogy az emberek miért hozzák azokat a döntéseket, melyeket végül tesznek. Valójában, a legfontosabb eszköz az insight, melyet a kutató felismer.
Az marketingeseknek előnyben kellene részesíteniük a kutató tapasztalatát és megérzését, legalább annyira, mint a technikákat amiket használnak. Az igazi insight nem egy adott technikából származik, hanem abból a képességből, hogy asszimiláljuk és a kereszthivatkozással lássuk el a különféle információ-forrásokat.
Hasznos a neuromarketing? Persze, hogy az. Minden olyan kutatási technika, amely egy új perspektívát kínál az emberek motivációinak és döntéshozatali folyamatának megértéséhez, hasznos. De ne engedd meg, hogy túlzottan magával ragadjon. Az igazi érték abban rejlik, hogy ha valaki képes integrálni az idegtudományból származó adatokat hitelesített és bejáratott kutatási gyakorlattal.
Szóval, mit gondolsz a neuromarketingről? Jelent hozzáadott értéket a kutatásban?
(MillwardBrown blog, Nigel Hollis)
