Aki belefáradt már a "piackutatás halott", a "fókuszcsoport halott", a "kérdőív halott" és a többi kinyilatkoztatásba, az olvassa Nigel Hollis blogját – nyugtatóan hat. Ő még a profi kutatók közül is magasan kiemelkedik objektivitásával és nyitottságával. Íme, egy újabb írása a józan ész jegyében.
Találkoztam egy bejegyzéssel Faris Yakob, "a tehetség utánozza, zseni ellopja" mondással aposztrofált blogján, ezzel a provokatív címmel: All Market Research Is Wrong (minden piackutatás hibás).
Módszertanilag ez a kijelentés talán igaz, de azt gyanítom, sokan boldogok lesznek, ha ide illesztek egy idézetet George Box-tól, aki azt mondta:
Minden modell rossz, de néhány hasznos.
Véleményem szerint a kérdés nem az, hogy a piackutatás hibás-e, hanem hogy pontos és elég hasznos-e? Minden piackutatás eredménye az emberek egy mintájának véleményén alapuló kinyilatkoztatás.
Ez az ábrázolás sok hibával jár és nem csak arról van szó, hogy az emberek nem tudják pontosan elmondani az indítékaikat, mert azok nem tudatosak. Még a 7 milliárd dolláros amerikai népszámlálás is képtelen arra, hogy tökéletesen pontosan reprezentálja az ország népességének profilját.
Számos válasz érkezett a posztra, melyeket érdemes elolvasni. Idézek néhányat, mely szerintem különösen fontos.
Ted szerint…
Nem kimondottan arról van szó, hogy az emberek hibásan válaszolnak, ők 100 százalékig korrektek, csak éppen nincsenek tudatában annak, hogy elméjük hogyan működik. Az iparágnak arra kell többet koncentrálnia, hogy az emberek miért cselekednek dolgokat, nem pedig arra, miért mondják, hogy teszik őket.
Dom Boyd azt írja...
A probléma nem a kutatás, Faris. Az a probléma, hogy ha egyetlen eszközként kezelik és meggondolatlanul használják, mint az értékítélet kizárólagos alapját – és ez ugyancsak vonatkozik az etnográfiára, társadalmi antropológiára, hálózatelemzésre, bármire! Az adat SOHA nem semleges. A valóság mindig torzul saját heurisztikánkon és értelmezési eszközeinken keresztül.
David Bain véleménye…
Meglehet, a kvalitatív kutatás csak egy esély, hogy néhány ismeretlen ember segítségével hangosan gondolkodjunk. Ez az, ami miatt csinálni kell. Segít megfogalmazni a gondolataidat. A kvantitatív pedig leegyszerűsített történetek elmesélésének egy útja, mely a megszámlálható tömeg valódi tapasztalataiból származik. Tehát mindkettő kegyetlenül hasznos, de egyik sem arra való, hogy egyfajta ólomingaként jóslásra használjuk.
Mondanom sem kell, 100 százalékig egyetértek ezen észrevételekkel (OK, legyen 99 százalék). A legtöbb helyzetben az emberek megpróbálnak kérdésekre választ adni, legjobb tudásuk szerint, de gyakran alul vagy túlbecslik, illetve nincsenek tudatában azoknak a tényezőknek, melyek befolyásolják, hogy attitűdjük végül hogyan manifesztálódik cselekedetekben.
A kutatóknak nagyobb hangsúlyt kell helyezniük a kontextusra, a véletlenszerű és mintavételezési hibákra adatelemzéskor, valamint a kutatás értelmezésére és megítélésére. Mindazonáltal még akkor is a saját tapasztalatunk diktálja, hogyan fogjuk értelmezni az adatokat. Ezért a kutatóknak tisztában kell lenniük azzal, hogy saját hiedelmeik is befolyásolják az elemzést, és hogy a kutatást egyfajta kreativitást serkentő stimulusként kell használni és nem önmagában való végcélként.
Az alapvető kihívás a piackutatók számára, hogy elérjék a művészet és tudomány megfelelő arányú keverékét. [Szerk.: érdekes, hogy ez a gondolat az utóbbi időben mennyi piackutató blogban merült fel... Mindenesetre nem hangzik rosszul.] A tudomány arra vonatkozik, hogy a kutatás arra használja a megfelelő módszertant, hogy hozzájusson a legtöbb pontos és tárgyhoz tartozó információhoz egy adott költségvetés keretein belül. A művészet pedig az, hogyan értelmezzük a kapott információkat. Ha a tudomány és művészet megfelelő keverékét kapjuk, az eredmény igazán hasznos lesz és megéri a ráköltött pénzt.
Szóval, mit gondoltok erről? A piackutatóknak le kell húzni a redőnyt vagy tudunk értéket adni ügyfeleink számára?
(MillwardBrown blog, Nigel Hollis)
