Egy kutató eszmefuttatása arról, milyen lenne az élet megfigyelőszobák nélkül.
Mi a nagy ötlet?
Nem kellenek többé megfigyelőszobák. A kliensek akár elő is bújhatnak a tükrök mögül, de nem is kell látogatniuk a csoportokat egyáltalán.
Magyarázza el.
Az egész szakma egyfajta rossz nyomon járt, ha arról volt szó, miként is nyernek insightokat az ügyfelek a csoportos beszélgetésekből. Túl sokáig használtuk azt a modellt, mely szerint minden projektnek magába kell foglalnia legalább egy olyan estét, ahol a csoportot megfigyeli az ügyfél és talán pár ember az ügynökségtől és a termékfejlesztő csapatból, mindezt ülve, nézve, beszélgetve, evéssel egybekötve. Elpazarolják az estéiket és hétvégéiket, de megéri ezt egyáltalán?
Nem azt mondom, hogy az ügyfeleknek nem kellene részt venniük a kutatásban. Ha a márkák szeretnének találkozni a fogyasztóikkal, akkor a csoportok jó lehetőséget jelentenek erre. De ha már találkozni szeretnének velük, akkor tegyék azt rendesen – jöjjenek elő a tükrök mögül.
Miért értsen ezzel egyet az ügyfél?
Két elég alapmotiváció: idő és pénz. Az esték értékesek. Ha feladják estéiket a munkáért, akkor már jobban tennék, ha inkább az EastEnders-ért vagy a The Apprentice-ért hagynák ki. De gondoljanak vissza azokra a csoportokra, melyeken ott voltak. Mennyit is nyert ezzel a csapat? Mennyi időt töltöttek figyeléssel, hallgatással, és mennyi is volt az értelmes beszélgetés? A legtöbb termékfejlesztő csapat annyira elfoglalt, hogy az esély arra, hogy összejöjjenek, és átbeszéljék mi is folyik, nagyon ritka. Sokkal értelmesebb lenne kihasználniuk a lehetőséget, míg bent ülnek a tükör mögött. Tényleg úgy gondolom, jobban járnának, ha lemennének a sarki kocsmába, ha már ilyenekkel akarják tölteni az estéket.
Ami a pénzt illeti, mindannyian tudjuk, hogy a megfigyelő helyiségek nagyon drágák – és még csak ekkor kezdik el a kutató ügynökség dolgozói felkínálni a hűtő tartalmát.
De hát az ügyfelek azért néha odafigyelnek, nem?
Igen, de még ha nagyon figyelnek is, akkor is csak egy kis részét kapják el annak, ami valójában zajlik. Nem fognak fel sokat a non-verbális kommunikációból, amit a moderátor észlel, és nem érzékelik a szoba energiáját sem.
A legfontosabb, mindazonáltal, hogy a válaszok nem egyenesen a válaszadók szájából származnak, hanem egy elemzési eljárásból. Az időnek a fontossága, melyet a kutató arra használt fel, hogy mi is történt a csoportban, és az mit is jelenthet az ügyfél számára, nem becsülhető alá. A csoportokat megfigyelni olyan, mintha egy átlátszó teáskannát vennénk.
De nem értékes-e ezeket a sztorikat első kézből hallani?
Igen is meg nem is. Keveset tudni elég veszélyes. Ahogy arra Dan Ariely rámutat (miközben jól beletapos a csoportos beszélgetésekbe), az embereknek “kielégíthetetlen vágyuk van a történetek, sztorik iránt”. Mindannyiunknak volt már olyan ügyfele, aki eljön egy csoportra, hall egy zaftos, tetszetős történetet valamelyik érdekesnek tűnő válaszadótól, és máris azt hiszik, hogy megvan ‘a válasz’. Pedig nincs.
És ne feledjük, amikor ez történik, az éppen annyira az ügyféloldali kutató problémája, mint amennyire az ügynökségié is. Nincs is annál fájdalmasabb, mint amikor bejössz másnap, és azt találod, hogy egy belső ügyfél, akinek a kutatáshoz semmi köze sincsen, és aki csak egy csoporton vett részt, egy őrült válaszadótól eredő, szóbeli pletykát terjeszt épület szerte, azt állítva, hogy ez a válasz.
De nem arról szól az egész, hogy közelebb hozzuk a márkákat a fogyasztókhoz?
Persze, hogy erről, időnként. De nem ez történik akkor, amikor az ügyfélcsapat egy üvegfal mögött üldögél, házhoz szállított kajákat majszolva. Ha közelebb szeretne kerülni a fogyasztókhoz, hát tegye. Nincsenek többé passzív fogyasztók, nem lehetnek tehát passzív ügyfelek sem. Gyerünk be a szobába, be a vérkeringésbe, folyjanak és melegedjenek bele – csak beszéljenek előtte a moderátorral és viselkedjenek, az Isten szerelmére!
Elismerem, ez egy kicsit ijesztő lehet mind az ügyfelek, mind a kutatók számára, pedig nem kellene annak lennie. Az ügynökségeknek nem kellene azt hinniük, hogy megtették kötelességüket, csak mert egy megfigyelős estét megszerveztek – és az ügyfeleknek sem kellene azt hinniük, hogy megtették a magukét, csak mert egyre elmentek, és a sötétben üldögéltek.
