A legnagyobb kutatásvásárló, a P&G szerint kevesebb módszertani elméletre és több következtetésre van szükség. A világ alighanem legnagyobb kutatási megrendelőjének piackutatási csúcsvezetője szerint 2020-ra a kérdőívek jelentősége drámaian csökkeni fog, és ennek, meglátása szerint a közösségi média lesz az legfőbb oka.
Joan Lewis - aki globális fogyasztói és piacismereti szakértő a Procter & Gamble Co.-nál, és 350 millió USD-s piackutatási büdzsé felett diszponál (szerk.: atyavilág!) - e kijelentését egy panelekről szóló megbeszélésen, ill. az után tette, melynek témája az volt: "Miként kell változnia a piackutatásnak", és melyet New Yorkban, az ARF (Advertising Research Foundation) Re:Think 2011-es konferenciáján tartottak. A szakmának már fel kellene hagynia azzal a hittel, miszerint "egy módszer, kiváltképp a kérdőíves felmérések lennének a megoldás mindenre," mondta. "Szabadon kell kezelnünk a módszereket." A közösségi oldalak megfigyelése, hallgatása nemcsak helyettesít némely kérdőíves kutatást, de nehezebbé is teszi azt a változó fogyasztói viselkedések és elvárások miatt, mondotta Ms. Lewis egy, a megbeszélést követő interjú során.
"Minél inkább látják az emberek a kétirányú részvételt, és annak képességét, hogy az egész világon kapcsolatba tudnak lépni az emberekkel, véleményem szerint annál kevésbé kívánnak megszerkesztett kutatásokban részt venni," mondta. "Ha van valami mondanivalóm egy cég számára, számos módja van annak, hogy el is mondjam." A kutatók túlságosan az eljárásokra koncentrálnak, a hitelesség részleteire, valamint "ideológiaszerűen" kezelik a módszereket, mondta.
"Mindannyian azzal, a szinte már dogmatikusnak tekinthető hittel kerülünk be a kutatási szakmába, miszerint a reprezentativitás az a minden," mondta Ms. Lewis, nem leértékelve a reprezentatív minták szükségességének jelentőségét némely kutatás esetében. "De el kell szakadnunk attól a hittől, miszerint ha valami reprezentatív, az az egyetlen módja annak, hogy valamit megtudhassunk," mondta. "Még mindig hallok olyanokat, hogy 'Azok a közösségi oldalak, az nem nagyon jól fog elsülni.' Majd meg fogjuk látni, hogy a [közösségi oldalak mintái] reprezentatívak vagy sem." Azt mondta, hogy a P&G még évekig fog kérdőíves kutatásokat végezni, még ha szerinte ezek kevésbé fontossá is válnak.
"Ha már csináljuk, csináljuk jól," mondta. "Nagyon könnyű volt egyeseknek úgy értelmezni a világ változásait, hogy ezáltal bocsánatot nyerjenek a gyenge minőségű munka elvégzése. Pedig erre nincs mentség."
Joe Tripodi, a Coca-Cola Co. marketing és kereskedelmi vezérigazgató elnökhelyettese, megismételt egy, a tavalyi Association of National Advertisers (Nemzeti Hirdetők Szövetsége) konferencián elhangzott állítást, miszerint szeretne elmozdulni a marketingen belül a benyomások számolásától azon "kifejezések" számolásának irányába, melyeket a fogyasztók a márkákkal kapcsolatban tesznek. De azt mondta, hogy a közösségi média analitika nincs "annyira kifinomult szinten, mint lennie kellene", és azt szorgalmazta, hogy a szakma e területek mérésére alkalmas eljárások és mérőeszközök kidolgozásán fáradozzon.
Ms. Lewis azt is elmondta, hogy a kutatóknak túl kellene lépniük a "komfort zónájukon" abban a tekintetben, hogy tanácsadók legyenek, akik "tudhatnak is valamit" a szervezet többi döntéshozója mellett. És szerinte a kutatásnak túl kell mutatnia a piaci részesedés mérésén, és olyan mutatókat kellene találnia, melyek kijelölik mikor, és hogyan kell lépni, valamint több stratégiai tervet kell nyújtaniuk.
Mindez jól hangzik, de a szakma kompenzációs modellje nem igazán támogatja az efféle munkát, mivel a beszerzők sokkal inkább koncentrálnak a "terepmunkára és valami plusz bevételre", mondta Eric Salama, a WPP Kantar elnök-CEO-ja. "Sok érték, amit nyújtani tudunk, nem a terepmunkából származik, hanem az összetett projektek átlátásából," mondta Mr. Salama, ezzel érvelve egy érték-alapú kompenzációs modell mellett.
Mr. Tripodi, aki azt mondta, hogy a Coca-Cola két évvel ezelőtt egy ilyen modellt alkalmazott, szívesen veszi az ötletet, hogy érték-alapú kompenzációs modellt alkalmazzanak a kutató ügynökségek esetében is – amennyiben tényleg értéket nyújtanak. "Nagyon szívesen fizetnék sokkal többet a kutatási területen tevékenykedő üzleti partnereinknek, ha leszállítanák azt a mindent megváltoztató insightot," mondta. "Abszolút így van, hol kell erre feliratkozni?"
A változásra irányuló nyomást félretéve, úgy tűnik, a kutatási szakma elég jól teljesít, legalábbis ami az ARF bevételeit és adatait illeti, ami elég élettelinek tűnik ahhoz képest, hogy a 75. évfordulóját ünnepli ezzel a konferenciával. Az ARF CEO-ja, Bob Barocci szerint a konferencia most hozott először 1 millió USD-feletti bevételt, 1200 fő (a tavalyihoz képest 30%-kal több) résztvevővel.
(AdvertisingAge)
