► A Hoffmann Márta piackutató szakemberrel a Világgazdaságban megjelent interjú („Elaludtak a piackutatók”) reflexiójaként ma reggel egy érdekes elemzés („Ügyfélaltatás helyett innovatív piackutatást!”) jelent meg, ugyancsak a VG oldalán. A szerző – Ágoston László – bírálja a szakember több megállapítását.
Szerinte ugyanis:
- A piackutatóknak nem néhány új trenddel kell megbirkózniuk, hanem egy új korszak kihívásaira kell reagálniuk. Nem felébredésre, a korábbi ébrenlét folytatására, hanem innovációra van szükség, különösen társadalmi innovációra.
- A piackutatóknak nem vissza kell hódítaniuk az adatfelvételt, hiszen erre épp annyi lehetőségük van, mint a televíziónak, hogy a közösségi médiától visszahódítsa az információáramlást.
- A piackutatóknak nem azon kellene bánkódniuk, hogy az ügyfelek maguk is „kutatgatnak”, hanem örülniük kell ezen kreatív folyamatnak, továbbá a szakmai színvonal biztosítására kiegészítő szolgáltatásokat nyújtaniuk.
- Mi sem bizonyítja jobban a nagy piackutatók adaptációs deficitjét, mint az, hogy egyik legjelesebb képviselőjük „elalvásként” éli meg és interpretálja ezt az átalakulást...
- Valójában a „szakmának” nem néhány új trenddel kell megbirkózni, hanem egy új korszak kihívásaira reagálni.
- Egyre több az olyan egyedi kutatási igény, amelyre nem ad választ a bevett kutatási módszertanok egyike sem.
- Míg Hoffmann a kihívásokra adott kívánatos választ a technikai eszközök és a mérési technikák továbbfejlesztésében látja, addig különösen fontos hangsúlyozni, hogy a technikai-műszaki nem a fejlődés egyetlen iránya. Ma az egyéni válaszadókon és fogyasztókon keresztül hálózatok és közösségek gondolkodnak, válaszolnak és vásárolnak. Legalább ennyire fontos a piac- és véleménykutatás hálózati-közösségi működéshez igazítása – ha esetleg ez elmarad, úgy egyszer csak semmire nem lehetne majd használni az új technikákat.
- A piackutatóknak nem elég „megjelenni” a közösségi hálókon és „elemezni az itt megjelent tartalmakat”, hanem át kell venni, integrálni kell a közösségi hálók működési elvét. Például le kell számolni a materiális ösztönzéssel, és a válaszadókat értékalapon kell összekötni egymással és a megrendelőkkel.
► Egy régebben megjelent, de nagyon érdekfeszítő elemzést is szeretnék a figyelmetekbe ajánlani. Ács Miklós közgazdász kb. 1 évvel ezelőtt írt az Indexen egy elemzést arról, hogy szerinte „Mi a baj a közvélemény-kutatásokkal”. A korábbi választások (parlamenti, EP) előtt közzétett előrejelzések pontosságát elemzi, kitér a reprezentativitás, a hibahatás jelentőségére és megállapítja, hogy „Elgondolkodtató, hogy van olyan elismert közvélemény-kutató, aki egy párt támogatottságát sem jelezte előre úgy, hogy az hibahatáron belül maradt volna.” Szerinte, mivel a közvélemény-kutatók konzisztensek voltak saját korábbi méréseikkel, így erős a gyanú, hogy módszertani problémával van dolgunk. Végül arra jut – hosszas, de nagyon érdekes fejtegetés után –, hogy nem arról van szó, hogy politikailag jelentősen manipuláltak lennének a közvélemény-kutatások. Inkább arról, hogy ha módszertanilag korrektebben készülnének ezek a kutatások, az jelentősen – akár háromszorosan-négyszeresen – növelné a költségeket, ezt pedig egyik cég sem vállalja (az ilyen felméréseket a kutató cégek finanszírozzák).
