USA – A neuromarketing, az idegtudományok legjobban a hagyományos kutatási módszerek mellett használhatók, ahogyan azt a szakértők tanácsolják, állapította meg az ARF (Advertising Research Foundation) jelentése, mely a neuromarketinges technikákról szól.
A vizsgálatban nyolc neuromarketinges szolgáltatásokat kínáló céget vontak be: Innerscope Research, Mindlab International, MSW/Lab, NeuroCompass, Neuro-Insight, Neurosense/Decode, Sands Research, Sensory Logic.
Néhány cég ugyan azt állítja, hogy képesek bejutni a fogyasztók tudatában, az ARF pedig azt hangsúlyozza, hogy nehéz lesz eldönteni a marketingeseknek, az ilyen módon nyert következtetések hitelesek, vagy sem.
A projekt során megvizsgálták a megkérdezettek válaszait, reakcióit nyolc különböző márka hirdetésére, mint például az American Express, a Campbell Soup és a General Motors. A vizsgálati módszerek arckódolást (különböző érzelmekre utaló arckifejezések tanulmányozása), biometriát, arc elektromiográfiát (az arc izommozgásainak mérése), és különféle agyhullám-elemzési módszereket tartalmaztak.
A vizsgálat egyértelmű megállapítása: a neurológia a klasszikus kutatási módszereket csak kiegészítheti, de nem helyettesítheti.
Az ARF azt tanácsolja a vállalatoknak, hogy vegyék figyelembe az alábbiakat, mikor hirdetések teszteléséhez az idegtudományokat hívják segítségül:
• A gyorsan mozgó reklámok sok különböző képpel, hangokkal és feliratokkal összetett agyi reakciókat gerjesztenek. Ez megnehezíti az egyes elemekre adott reakciók azonosítását, elkülönítését.
• Az agyunk különböző sebességgel reagál a különböző típusú képekre: gyorsan reagálhatunk egy olyan képre, ami valami fenyegetőt tartalmaz, például egy kígyót, de sokkal lassabban reagálhatunk egy kellemes tájat ábrázoló képre. A reakciókat az is befolyásolhatja, mit láttunk korábban, arra várva, ami majd következik.
• A specifikus érzelmek vagy vásárlási szándék kiszűrése nem olyan egyszerű, mint a figyelem mérése. Az agy adott területén zajló reakciók nem mindig jelentenek érzelmi választ.
A vizsgálat felfedezései közül néhány arról szól, hogy a kutatók felismerték, óvatosnak kell lennünk, hogy ne érezzük magunkat túl magabiztosnak azzal a tudással kapcsolatban, melyet ezzel kapcsolatban birtoklunk.
(Research-live)
