Egy amerikai piackutató szerint a szakmai igazi hősei az ügyféloldalon dolgozó piackutatók. Blogjában így ír erről.
Mindannak ellenére, amiben manapság a piackutatók nem értenek egyet, egy dologban azért egyetértenek, mégpedig abban, hogy az iparág, a szakma változóban van. És ez alatt nem előrelátható, kicsi evolúciós változásokra gondolok. Azt hiszem, mindannyian egyetértünk, hogy nagy, átalakulásokat hozó, korszakalkotó változások történnek.
Igaz? Igaz.
Ezek a változások nyomást, stresszt gyakorolnak sok szakmai résztvevőre, de melyik csoportnak kell szembe néznie a legnagyobb kihívásokkal? A házon belüli piackutatási részlegeknek. A házon belüli piackutatási részlegeket most még újabb elvárásokkal is bombázzák az átlagos, költségvetéssel, projekt menedzsmenttel, belső ügyféltámogatással, és ellátás menedzsmenttel kapcsolatos elvárásokon felül. Ezek régóta létező témák, melyekkel a házon belüli piackutatási részlegek már évek óta foglalkoznak. De most ezeken felül, még a következőkkel is foglalkozhatnak:
1. Kezelhetetlen mennyiségű piackutatással kapcsolatos szövetség, közösségi hálózati csoportosulások, események, interaktív “média” – túl sok, hogy lépést tartsanak velük, és túl sok, hogy ne vegyék figyelembe őket.
2. Elburjánzó mennyiségű, de nem kielégítő minőségű kutatás, melyet gyakran jóakaratú, de gyakorlatlan, képzetlen kollégák végeznek.
3. Egyre eladás-éhesebb kutatási beszállítók, akik miatt már szinte elviselhetetlen a telefonok felvételének kockázata.
4. Elégtelen idő, hogy felmérhessék a közösségi oldalakkal kapcsolatos módszerek lehetőségeit és mikéntjeit.
5. Elégtelen időmennyiség és néhány esetben irányítás, hogy kialakítsák és érvényesítsék a fogyasztói kutatásokkal kapcsolatos irányelveket (ami egyébként égető fontosságú, az ellenőrizetlenül zajló kutatások miatt).
6. A házon belüli megbízók, ügyfelek egyre inkább tudatában vannak a számos “piackutatási” szolgáltatásnak és megoldásnak, melyek legtöbbje jobb esetben csak zavaró, rosszabb esetben romboló hatású.
7. Házon belüli ügyfelek, aki olvasnak az “ingyenes” piackutatási lehetőségekről, míg a valóság az, hogy ezek a “piackutatás” kifejezést elég laza értelemben alkalmazzák.
Egy háború zajlik odakint, és hősünknek (a piackutatási részlegnek) szüksége van egy hatalmas kardra, hogy megmentse a királyságot. Mit lehetne tenni? Feltételezésem szerint az első lépés a részleg tevékenységeinek újragondolása és dokumentálása. A pontosság kedvéért, van mondjuk négy fő funkció, amit a piackutatási részleg nyújt, melyekkel sikeresek a teljes piackutatási és fogyasztói insight területeken:
1. Projekt menedzsment. Beleértve a nagyon időigényes beszállítói és ügyfél menedzsmentet is, a szokáskutatási tanulmányokat, legfőképp a magasabb szintű, egész szervezetre kiterjedő projekteket és felméréseket.
2. Irányelv kialakítás és érvényesítés. Például, hogy évente hány alkalommal hívhatók meg a fogyasztók kutatási rendezvényekre, és milyen fajta ösztönzők fogadhatóak el. Más irányelvek a jóváhagyási folyamatokkal kapcsolatosak, például, “Minden, 20 tételnél hosszabb kérdőívet jóvá kell hagynia (a szervezet piackutatási igazgatójának neve),” vagy “Bármelyik X fogyasztói csoport felmérését Y értékesítési igazgatónak kell jóváhagynia.”
3. Források. Központi hozzáférés megtalálása, kialakítása, fenntartása a kutatási eszközökhöz, másodlagos riportokhoz, házon belüli kutatási eredményekhez, sztenderdizált kérdőív mintákhoz, mintaforrásokhoz, házon belüli panelekhez és közösségekhez.
4. Képzés. Például akár direktben, akár partnereken keresztül kialakított képzések házon belüli kutatóknak éppúgy, mint belsős ügyfeleknek (mint amilyen a “termékkoncepció tesztek” a termékfejlesztő csoportoknak, ill. az “üzenettesztelés” a marketing csapatoknak).
A legtöbb ügyfélcégnél, akikkel dolgozom, az volt eddig a szokás, hogy a részleg idejének 70 százalékát körülbelül az 1. témával töltötték. De figyelembe véve a bekövetkező változásokat, és a piackutatási szaktudás kritikusságát a jelen nagyon is versengő piacán, véleményem szerint ennek fordítva kellene lennie. Projekt menedzsmentnek kellene kitennie a részleg idejének 30 százalékát; e nagy szakértelem és tapasztalat tömegnek inkább az irányelvek kidolgozásában és azok érvényesítésében, a források beszerzésében és a képzésben kellene koncentrálódnia.
Azt kérdezik, hogyan lehetne ezt kivitelezni?
1. Azoknál a szervezeteknél, ahol ez értelmezhető, értékeljék a kevésbé képzett kutatókat, és biztosítsanak nekik oktatást és támogatást, hogy tudjanak ad hoc projekteket kezelni. Természetesen ezek az emberek nem fognak a legkiemeltebb fontosságú és követést kívánó tanulmányokkal foglalkozni, de olyan részlegek kezébe adni ad hoc tanulmányokat, melyek ténylegesen fel is használják az eredményeket, ezzel sok idő spórolható meg.
2. Vizsgálják felül jelenlegi beszállítói kapcsolataikat. Túl sok időt töltenek beszállítóik kezelésével? Talán itt az idő, hogy lecseréljék őket. Vagy talán annak van itt az ideje, hogy kihívás elé állítsák őket, és megnézzék, mivel tudnák ők csökkenteni az időt, amit a projektekkel töltenek. Kérjék meg a beszállítóikat, hogy legyenek kreatívak – ha tényleg az önök szövetségesei, azok lesznek.
3. Ruházzanak be olyan eszközökbe, melyek automatizálást jelentenek. Túl sok piackutatót ismerek, akik még mindig 30 vagy 40 órát töltenek projektenként a táblázatok és grafikonok készítésével, pedig ez már nem feltétlenül szükséges. Kérdés könyvtárak, jelentési eszközök, kutatásmenet kezelők: ezek használatával hihetetlen mennyiségű időt takaríthatnak meg.
4. Használják ki az együttműködést a saját javukra. Kutatóként ugyanabban a keréknyomban kell haladnunk; úgy gondoljuk, hogy a projekt végén visszamegyünk az irodánkba, keményen elgondolkodunk, megtáltosodunk és megírunk egy jelentést. Ehelyett gyakran már korábban elkezdhetnék megosztani az adatokat, így kaphatnak segítséget, ötleteket az ügyfelektől egy együttműködő elemzési folyamatban, mutassák meg az elemzés és a szövegezés egyes részeit, kérjenek segítséget a belsős ügyfelektől, így nem csak rengeteg időt megtakarítva, hanem több megrendelést is nyerve a kutatási eredményekből (tapasztalataim szerint, azok az emberek, akik közel vannak az elemzési folyamatokhoz, sokkal inkább találják a kutatási ajánlásokat hitelt érdemlőnek). Hadd legyenek a belsős ügyfelek is szövetségesek.
A piackutatási részlegek és azok vezetői harc előtt állnak, alapul véve a piackutatási szakmában bekövetkezett változásokat, és ebben ők az igazi hősök. Hogy legyőzzük a kihívásokat, mindannyiunknak nagy változtatásokat kell eszközölnünk. Sőt, az igazi ellenség az egyhelyben maradás, a nem változtatás.
