Sok zavar van a márkaérték jelentésével kapcsolatban. Itt az ideje rendet tenni a fejekben.
A legendásan őrzött szakmai titkot, a Coca-Cola híres receptjének másolatát az Atlanta Journal and Constitution újság 1979, február 19-i számában találták meg nemrég. A „This American Life” rádióműsor műsorvezetője élőben felolvasta a teljes receptet, melyet utána publikáltak is.
A rádiócsatorna ráadásul olyan messzire ment, hogy megkérte a Jones Soda céget, hogy készítse el a kólát a recept alapján. Ők el is készítették, együttműködve a Sovereign Flavors kaliforniai céggel. Az így kapott ital elég jó volt ahhoz, hogy egy érzékszervi tesztben 10-ből 6-an előnyben részesítsék (bár, hogy tisztességesek legyünk, el kell mondani, hogy a heavy-user kólafogyasztók mindannyian az igazi kólát preferálták).
Ennyit a titokról, mondhatnád. De a Coca-Cola vállalati levéltárosa, Phil Mooney, nem hiszi azt, hogy a recept valóban a márka eredeti képlete lenne, miközben felveti, hogy ez csak az egyik a több közkézen forgó recept közül. És talán nem is az fontos igazán, hogy ez a recept az igazi, vagy sem. A titkos formula körüli misztérium tehát továbbra is marad.
És ez az, ami számít, mikor egy márkáról van szó. Mint ahogy kiderült, a kóla készítéshez szükséges alapvető hozzávalókat elég jól ismerik az iparágban. Nem lehetséges persze pontosan lemásolni házi körülmények között a Coca-Colát (ahhoz először is meg kellene szerezni a kokalevél kokainmentesített kivonatát), de egész közel lehet jutni hozzá! Mindazonáltal ez még mindig nem lesz ugyanaz, mint a valódi Coca-Cola. Lehet az íze ugyanolyan, de mégsem lenne ugyanaz.
Egykor a titkos recept jelenthette az érdemi különbséget a Coca-Cola és más kólák között, de ma már ez csupán az egyik része a komplett márkaértéknek, mely magában foglal minden fontos emléket és asszociációt, melyek a Coca-Cola márkához kapcsolódnak.
A tárgyi eszközök, mint a recept, logó és palack csak eszközök a cél eléréséhez. Ezek értékesek lehetnek a saját jogukon, de a valódi értékük akkor mutatkozik meg, mikor a marketing és a személyes tapasztalatok közti finom kölcsönhatás az egyszerű ízen, külalakon vagy érzésen túlmutató jelentést ad a fogyasztó számára.
Az egyik legfontosabb szerep, amit a marketing játszik, hogy megteremtse a "mentális cementet", amely segít egyesíteni a márka alapvető építőköveit egy lenyűgöző egésszé, emlékek és asszociációk sorozatává, melyek végül befolyásolják majd a viselkedést. Ahogy Phil Mooney mondta az American Life műsorban, még ha le is másolod a teljes Coca-Cola gyártási folyamatot, akkor sem tudod lemásolni azokat az emlékeket, melyek az emberek fejében élnek a márkáról.
Tavaly, a Coca-Cola márka ötödik helyen állt a BrandZ Top 100 Legértékesebb Globális Márka rangsorban. Amennyire meg lehet becsülni, a márka értéke 66 milliárd dollár...
A Coca-Cola értéke abból származik, hogy az emberek hajlandóak felárat fizetni a márkáért és nem hajlandók elfogadni helyettesítő terméket. A titkos recept nem is olyan titkos. Lehet, hogy nem is egyedi. De az emlékek, melyek a márkához kapcsolódnak, nagyon is azok és ez az, ami a márkát sokkal értékesebbé teszi, mint más kóla márkákat. A tapintható és a megfoghatatlan javak egyesülnek, hogy pénzügyileg is értelmezhető márkaértéket hozzanak létre.
Szóval, mit gondolsz a Coca-Cola titkos receptjéről és a márka értékéről?
