Gondoljunk vissza 10 évvel ezelőttre. Se szélessávú internet; se közösségi oldalak; se okos telefonok; se 50 inch átmérőjű LED TV-k; se újraírható DVD-k; se elektronikus könyvek; de még a Google sem volt jegyezve a tőzsdén. Most gondoljunk előre 10 évet. Nem tudjuk mi lesz a következő “nagy durranás”, de azt tudjuk, hogy a “digitalizálni mindent” lesz a mantra. Tudjuk, hogy a geomarketing hatalmas lesz; hogy az értékesítési környezetet nagyban át fogja alakítani a digitális technológia; még tovább fejlesztik majd az okos telefonok lehetőségeit; hogy mindenhol adott lesz az internet hozzáférés; és hogy a személyiségi jogok még inkább téma lesz.
Mit jelent majd mindez a piackutatás számára? Néhányan azt kutatjuk, milyen lesz majd a piackutatás tíz év múlva – egy szélesebb, a Kutatás Átalakulását vizsgáló ARF kezdeményezés részeként. Az elmúlt tíz évben jelentős fejlesztések történtek a piackutatáson belül – a fogyasztókra való odafigyelés szárnyra kapott (a Kodak-nál és a Dell-nél már van Chief Listening Officer); a kattintási adatok bányászata mindennapos; az internetes access panelek is közhelyek; a hosztolt online közösségek jelentős üzletté váltak; nagy figyelmet kap az idegtudomány/biometria/szem-követés; a virtuális vásárlás, a viselkedés-gazdaságtan és az online etnográfia pedig előretörőben.
Egy nagy paradigmaváltást jelzünk előre 2020-ra, melyet a digitalizálás valamint a számítógépes és az adatbányászati lehetőségek fejlődése vezérel. Az alapfeltevés az, hogy 2020-ra a piackutatás egy folyamatos és szerves tudásáramlást jelent majd. Jelenleg a marketing kérdések mintegy 80%-át valamilyen piackutatási projekt részeként teszik fel. 2020-ra szerintünk az e téren vezető cégek (számítógépes és technológiai alkalmazások segítségével) a kérdések 80%-át az információk “lehalászásával” fogják már megválaszolni. Ezek a cégek sokat fognak addigra beruházni az információszerzésre alapuló fejlesztésekbe és adatbányászó, adatgyűjtő eszközökbe, felhasználva a saját információs áramlataikat, melyek mind belső, mind külső információkat is magukba foglalnak majd (és nem csak adatokat – az etnográfia és a videók is alkotóelemei lesznek információs folyamuknak). És valószínűleg lesznek saját lehetőségeik, melyek lehetővé teszik majd a piackutatóknak, hogy megoldásokat kapjanak legtöbb kérdésükre. Ez eléggé rémisztően lekicsinyíti a jelen piackutató/fogyasztói insightokkal foglalkozó emberének a szerepét. Az új világban a tudás már az előtt létezik, mielőtt az üzleti kérdést feltennék.
Ez elég érdekes, és félelmetes. Bolondság? Elindítottam egy beszélgetést a LinkedIn csoporton belül; sok támogató volt, meg némi egészséges szkepticizmus. A kvalitatív kutatók visszakoztak, mint a fejlesztésben dolgozók is. Egyesek szerint az információáramlat segíteni fog a projektek jobb, pontosabb megfogalmazásában, de nem helyettesítheti azokat. És némelyek nagyon szkeptikusak az adatbányászati lehetőségekkel kapcsolatban, melyeket a hallgatásra (lehallgatásra) alkalmaznak (túl okos lett a CIA?). Senki nem kelt a nagy, kvantitatív kutatási projektek védelmére. De ha igazunk van az iránnyal, és végeredményben a paradigmaváltással kapcsolatban, akkor annak nagy hatása lesz a piackutatási szakmára, iparágra. Hogyan, merre kell fejlődnie egy nagy szállítónak? Hogyan kell a piackutatói/fogyasztói insight funkcióknak szerveződniük az új paradigma tükrében? Kinek a tulajdona az információfolyam az ügyfél cégén belül? Milyen kompetenciák szükségesek? És mit kellene most tenniük a kutatási beszállítóknak, hogy csökkentsék a digitalizálás hatásait?
Próbáljon meg tíz évre előre gondolkodni – mit lát előre a piackutató szakma számára? Kíváncsiak vagyunk a véleményére. (Cambiar, Ian Lewis)
