Egyik hozzászólásában szkeptikus_ nevű olvasónk ajánlotta figyelmembe Závecz Tibor (Ipsos véleménykutatási igazgató) egyik régebbi – de mondanivalóját tekintve teljesen aktuális – előadását, mely éppen erről szól. Érdemes tanulmányozni a pályára készülő fiataloknak (a pályán lévő kutatóknak pedig ugyancsak érdemes átolvasni és átgondolni, hogy rendelkeznek-e mindazokkal a képességekkel, melyeket az új belépőktől elvárunk).
Remélem a szerző nem haragszik meg, ha egy rövid részt az előadásából most megosztok veletek:
„A közvélemény- és piackutató cégek által támasztott elvárások és a felsőoktatási intézmények által képzett hallgatók felkészültsége ugyan nincs teljes mértékben összhangban egymással, de megfelelő munkaerőutánpótlást biztosítanak a piacon működő cégek számára.
Minden évfolyamon van 1-2 olyan hallgató, aki potenciális kutatóként jön szóba s akad 5-10, aki érdeklődést mutat empírikus feladatok iránt, de legfeljebb a kutatók asszisztenseként kezdheti el karrierjét. Az asszisztensi belépő korántsem jelent végállomást, az esetek túlnyomó többségében 1-2 évnyi tapasztalatszerzést követően kutatóként is megállják a helyüket.
A piaci cégekhez belépő munkatársak kiválasztása a tudás és a készségek felmérése alapján történik. A versenyhelyzet alig teszi lehetővé, hogy betanítsuk a végzett hallgatókat ezért az állásinterjúkon az a cél, hogy minél felkészültebb, az empírikus szociológiában már gyakorlatot szerzett, team-munkában már tapasztalattal rendelkező személyt találjunk. Ez hátrányt jelent a kezdők számára, de esélyt sokan kapnak, mert a friss szemléletnek is lehetnek egy cég számára inspiráló hatásai.
Kereslet és kínálat:
1) Elméleti társadalomtudományi felkészültség. Ezt az elvárást kiválóan teljesítik a végzettek, a klasszikus társadalomértelmező szerzők és műveik ismertsége magas, jó (kiváló) szintű tudással rendelkeznek. Ugyanakkor az efféle ismereteket kevésszer tudják alkalmazni, mert erre a piaci szféra alig tart igényt. Nem kizárt, hogy piaci szegmensek feltárásakor is hasznos pl. a gazdasági filozófiák ismerete, de inkább a véleménykutatások esetében használható az elméleti felvértezettség. Néhány példa: az állam és az egyén viszonyának alakulása, a történelmi analógiák, a demokráciafelfogások, a legfontosabb társadalomlélektani folyamatok.
2) Széleskörű és praktikus ismeretek a társadalomról. Meglehetősen hézagos a jelentkezők tudása. Alig ismerik a társadalom rétegzettségét, nem tudják szegmentálni. Nehezen becsülik meg az egyes társadalmi csoportok nagyságrendjét, tájékozatlanok a szokásaikat, anyagi helyzetüket illetően. Viszonylag tájékozottak az elit- és szubkultúráról, de tájékozatlanok a tömegkultúráról. Kevesen ismerik a magyar politikai viszonyokat, a pártokat, felszínes az alkotmányos berendezkedésről való tudásszint, a demokratikus intézményrendszer egyes elemeiről minimális a tudás. Hézagos az Európai Unióról való praktikus tudás: milyen előnyöket és hátrányokat jelenthet.
3) Elmélyült módszertani ismeretek. Az oktatás során sokféle módszert tanítanak, de kevés marad meg belőle az államvizsgáig. A munkába lépésnél csak az alapokkal rendelkeznek, fel kell frissíteni a tudást, sok mindent újra kell tanulni. A kutatási fázisok elméletiesebb részéből (probléma megfogalmazása, hipotézis felállítása, következtetések levonása) felkészültebbek a jelentkezők, a gyakorlatiasabb részekből (a probléma operacionalizálása, elemzés) hiányosságok mutatkoznak. Külön kell szólni a statisztikai tudásról: a végzettek jó része idegenkedik tőle, de akiknek van efféle tudásuk, rendszerint csak az egyszerűbb megoldásokat tudják. Kevesen ismerik és alig néhányan alkalmazzák biztonságosan a többváltozós elemzéseket. A társadalomkutatók adatfeldolgozásra alkalmas programcsomagját az SPSS-t a képzés közepén ismerik meg a hallgatók s ezt a munkábaálláskor már elég kevesen tudják használni.
4) Lényeglátás, elemzési képesség. Kezdetben az elemzések általában deskriptívek, szárazak, terjengősek. A kezdő kutatók meg akarják mutatni, hogy birtokában vannak a szaktudásnak és mindent leírnak, .túlírják az anyagokat. Minden összefüggést szavakba öntenek s ez a felhasználó számára néhány mondat elolvasása után követhetetlen. A számokat ismétlik szöveges formában. Nem tudják tömören megfogalmazni a lényeget, hiányzik a szintetizálás képessége. Különösen nagy problémát jelent a legfontosabb állításokat tartalmazó összefoglalások elkészítése. A következtetések levonása sokaknál a saját nézetek hangoztatását jelenti s nem az adatokból származik.
5) Íráskészség, fogalmazási készség. Kevesen jártasak a piaci szférában honos műfajokban. A kutatási gyorsjelentés, a vezetői összefoglaló, a tanulmány, a cikk eltérő fogalmazási módokat különböző hosszúságú írásokat jelent. A legnagyobb problémákat a szakkifejezések túlzott használata, a szóismétlések, a strukturálatlanság jelentik.
6) Verbális képesség. Kevesen tudnak szabatosan, lényegretörően fogalmazni. Ebben a szakmában alapvető elvárás, hogy a laikusok, a társadalomtudományoktól távolabb állók számára is közérthető módon megfogalmazzuk a kutatási eredményeket. Nagyon kevesen médiaképesek...”
Závecz Tibor 19 pontban foglalja össze az elvárt képességeket, a teljes anyagot nézzétek meg ITT (.pdf) vagy ITT (.gif).
szkeptikus_ · http://twitter.com/szkeptikus_ 2011.01.28. 15:08:21
Saját vélemény: a marketinges jobb az ügyfélproblémák megértésében, mert nem kínai neki a 4P, az USP vagy a GRP, de egy regressziós modellbe már lehet, hogy beletörne a bicskája.
A szociológus jobb a módszertani problémák megoldásában, elemzésben, ideális esetben faktor és klaszterelemzésen nőtt fel, jó barátja az ANOVA-nak, de nem ijed meg egy súlyozástól sem, viszont számára a Brand Equity kínai. A két fajta kutató tudásbázisának metszete pályakezdéskor szűk.
Ez a felsőoktatás felelőssége. Nem hiszem, hogy tipikus lenne a társadalomtudományokat hallgatók körében, hogy találkoztak marketingismeretekről szóló tárggyal. Pedig kéne. De ezt fordítva is így látom.
A marketingszemlélet fejlesztése
hangsúlyos kellene, hogy legyen a társadalomtudományok fészkéből érkezőknek, ha máshogy nem önképzéssel.
Rock'n'Roll
Forecast Research - www.forecast.hu · http://piackutatas.blog.hu 2011.01.31. 10:01:24
A szociológusok jobban értik az elemzési módszereket, a marketingesek meg jobban eligazodnak a világban – most ez utóbbi fontosabb. (Csinálni kell a dolgokat, nem a végletekig szőrözni a részletkérdésekkel. Ha Steve Jobs a világ legjobb szociológus-kutatóinak adta volna ki a kérdést, tuti nem lenne iPhone, iPad. A matematika meg a statisztika sokszor igazat ad a szociológusoknak, az élet viszont nem.)
Még egy gondolat – ha már Rock'n'Roll: ahogy általában a Megasztárosak közül sem az csinálja a legnagyobb karriert, aki a legjobban énekel, a kutatásban sem az a legjobb, aki legprofibb az elemzési módszerekben. A túl sok információ elfedheti a lényeget. Olyan kutatók kellenek, akik a dolgok mögé látnak, megérzik a jövő történéseit és mindehhez csak eszközként használnak elemzési módszereket (meg sokminden mást). Az adat- és módszertan-fetisizmus evolúciós zsákutca.