Az Origo-n jelent meg egy cikk nemrég, onnan származik az alábbi idézet:
„Miféle kutatásokra hivatkozik a csatorna? Fókuszcsoport vagy netes, telefonos megkérdezés? Fókuszcsoportoknak vetítettük le a pilotot. A csoportok reprezentálták az ország lakosságát település, életkor, foglalkozás szerint is.”
Nem vagyok benne biztos, hogy ez tévedés vagy csak pongyola fogalmazás (ez utóbbi esetben felhívnám a figyelmet arra, hogy a „reprezentálták” szónak ebben a szövegkörnyezetben egy kutató számára elég egyértelmű a jelentése), de sajnos nem az első, melyet ügyféloldalról hallottam már (ama bizonyos - egy másik blogon megjelent - fókuszcsoportokat gyalázó írás kommentelői közt is volt olyan, aki a csoportok reprezentativitásának hiányával példálózott).
Így tehát kénytelen vagyok most egy rövid alapfokú okítást tartani...
Tehát: a kvalitatív kutatások (ide tartoznak a fókuszcsoportok, mélyinterjúk, etnográfiai és egyéb megfigyeléses kutatások, stb.) eredményei nem számszerűsíthetők, hogy még direktebben és közérthetőbben fogalmazzak, az ilyen kutatások eredményei között nem fogunk százalék (%) jelet találni. Soha. Egy ilyen kutatás mozgatórugókat, motivációkat, attitűdöket, emóciókat vizsgál, a "miért", "hogyan" típusú kérdésekre keres választ, insightokat próbál felszínre hozni, stb. Feltár ugyan jelenségeket, de csak egy kvantitatív (pl. személyes kérdőíves, telefonos, online, stb.) kutatással lehet eldönteni, hogy a célcsoport mintáján hogyan alakulnának a feltárt jelenségek arányai (ideális esetben ezért először fókuszcsoportos, utána pedig egy kvantitatív kutatás zajlik).
Miért nem számszerűsíthető egy kvalitatív kutatás eredménye? Azért, mert a kvalitatív interjúk nem standardizáltak, nem strukturáltak, vagyis az egyes interjúk eltérőek lehetnek egymástól, a válaszadótól függően változhat a kérdések jellege, mélysége, témája, stb. Ez pedig értelemszerűen kizárja a számszerűsíthetőséget.
Hogy jönne akkor ide a reprezentativitás? Nyilvánvalóan sehogy. Kvalitatív kutatások soha nem reprezentatívak, nem is lehetnek azok, nem is kell annak lenniük, illetve még pontosabban fogalmazva a reprezentativitás fogalma egyszerűen értelmezhetetlen ebben a kontextusban – akik ezt nem értik, azok alapfogalmakkal nincsenek tisztában. Maga a módszer lényege kizár bármilyen számszerűsítést (ami a reprezentativitáshoz azért ugye szükséges lenne), másfelől a minta elemszám is alacsony, 4 fókuszcsoport esetében kb. 30-35 főről beszélünk...A fenti Origo-s cikkre visszautalva, ha szélsőséges esetben 100 fókuszcsoportot tartottak volna (ez persze teljesen irreális), akkor sem lehetne az eredmények reprezentativitásról beszélni, hiába a kb. 800 fő! A résztvevők akkor esetleg reprezentálhatták volna az ország lakosságát különféle szempontok alapján (bár ez is inkább csak elméleti lehetőség), de az eredmények (és ez számít!! reprezentativitás alatt a kapott eredmények adott célcsoportra való kivetíthetőségét értjük) akkor sem lettek volna reprezentatívak, mert a kvalitatív módszerrel kapott eredmények – mint már említettem – soha nem számszerűsíthetők. (Adott esetben pedig nyilvánvalóan a résztvevők sem reprezentáltak senkit és semmit, önnön magukon kívül.)
Ez a csésze kávé elállítja az orrvérzésemet.
Ebben az cserépkályhában meg lehet fürödni.
Ez a piros szín elég jól hallható.
A víz hőmérséklete nagyon érdes.
(A sorba nyugodtan tessék beilleszteni:)
Ez a fókuszcsoport reprezentatív / nem reprezentatív.
