Míg a nagyobb piackutató ügynökségek beszippantják a körülöttük lévőket, így igyekezve növelni erejüket és hozzáférésüket a globális piachoz, mások épp szerényebb méretükből kovácsolnak előnyt. Paul Edwards, a TNS-RI-től és Jan Shury, az IFF képviseletében vitatja meg, hogy a nagyobb tényleg jobb-e?
IGEN
Paul Edwards
Elnök, TNS-RI
OK, tehát megint a Dávid-Góliát sztori. Tudom, hogy általában támogatjuk a gyengébb felet, de nem vagyok benne biztos, hogy mindig ez a helyes stratégia az üzleti életben.
Nyilvánvalóan a nagy piackutató ügynökségek csinálhatják az igazán nagy dolgokat, globális kutatásokat, nagy online paneleket, véletlenszerű mintavételezésen alapuló terepmunkákat, stb., és mindezt házon belül, így ez egy folyamatosan magas színvonalú tevékenység. Ezeknek a cégeknek vannak olyan kutatási termékeik, melyek használata gazdaságos, hitelesített és érvényes az egész világon. Plusz rengeteg tehetséges munkatárssal rendelkeznek, akik készek megoldani a felmerülő problémákat.
De ugyanazt a személyre szóló szolgáltatást kapod? Nos, akár hiszed, akár nem, mi is emberi lényeket alkalmazunk, csak sokkal többet, mint a legtöbb ügynökség, ez igaz. Szóval sokkal valószínűbb, hogy nálunk találsz valakit, aki jártas a szektorodban. A szép dolog az egészben, hogy ügyfélként választási lehetőséged van – ugyanúgy találhatsz nálunk egy szegmentációs szakértőt, mint valakit, aki már számos idegenforgalmi szervezettel dolgozott, vagy valakit, aki ismer egy adott piacot - és ez nem kerül semmibe, feltéve, hogy hatékonyan dolgozunk együtt. De ha az a fajta ügyfél vagy, aki jobban szeret inkább csak egy személlyel együtt dolgozni, nos az sem probléma.
Nagy ügynökségeknél dolgozni is jobb. Szélesebb körű tapasztalat, több ember, akitől tanulni lehet és megfelelően strukturált képzést. A nagyobb ügynökségeknek vannak olyan embereik, akik már húsz vagy több éve a szakmában vannak, de olyanok is, akik a legtehetségesebb frissdiplomások minden évben. Egyfajta jó egyensúly van a „szürke haj” és a nyugtalan találékonyság között, amely egy erős csapathoz vezet. Egy nagy ügynökségen belül karriert tudsz építeni akár generális kutatóként, akár specialistaként.
Amikor új dolgok jönnek, a nagy ügynökségek könnyedén megoldhatják őket. Vegyünk például a digitális világot. Van néhány nagyon jó kisebb ügynökség, aki ezen a területen dolgozik, de a nagyobb ügynökségek asszimilálni tudják a digitális mellett minden más terület eredményeit, így kontextusban látják azt. Hogy egy példát mondjak a saját vállalatomról, a TNS befektet globális digitális felmérésekbe. De a kutatási adatokat össze tudjuk kapcsolni az online viselkedési adatokkal, hogy teljes képet kapjunk az emberekről. A digitális világ része az emberek életének, nem pedig a teljes egész.
Hasonlóképpen, a nagy ügynökségeknek vannak arra erőforrásaik, hogy átlássák azokat a kérdéseket, amelyek sok ügyfél esetében közösek. A világgazdasági recesszió egy olyan példa, ahol képesek voltunk arra, hogy szektorok sokaságát tekintsük át és olyan megállapításokat publikáljunk, melyek általában értékesek a marketing ipar számára.
Sok ügyfél nagy problémái közül az egyik a kutatások, adatok összehasonlítása, melyek gyakran sok és különféle forrásból származnak (nem csak a felmérési adatok, hanem az értékesítési adatok, érdeklődések, panaszok és így tovább). A nagyobb ügynökségek IT eszközöket fejlesztettek, hogy egybegyűjtsék a forrásokat és internet alapú interfészeken keresztül tegyék őket egyszerűen, mégis biztonságosan elérhetővé.
És persze van egy bizonyos fokú biztonsága is annak, ha nagyobb ügynökségekkel dolgoztatsz.. Több szakértővel és több tapasztalattal rendelkezünk; azelőtt sok problémát láttunk és tudjuk, hogy a „jó” adatok hogyan néznek ki. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy hatékonyabbak legyünk a legtöbb általános kutatási technika esetében, és leleményesebbek, de egyúttal gazdaságosak, ha valami újjal találjuk szembe magunkat. Annak az örömei közül az egyik, hogy valaki egy nagy ügynökségnél dolgozik az, mikor valami új vagy szokatlan kérdés merül fel, gyorsan össze tudunk gyűjteni egy csoport szakértőt és fel tudjuk használni a gondolkodásuk és a tapasztalatuk összességét. Ez nagyon gyors probléma megoldáshoz és gyors válaszhoz vezet az ügyfelek felé.
Emellett új igények jelentek meg a személyes adatok és az adatbiztonság területén. A nagy ügynökségek erőforrásai és tapasztalatai azt jelentik, hogy a megbízóknak és a válaszadóknak nagyobb a bizalmuk ezen területek iránt. A nagy ügynökségek továbbá pénzügyileg is stabil háttérrel rendelkeznek.
Mind egy alkalmazott, mind egy ügyfél szempontjából egy nemzetközi hálózat megléte igazi előny lehet. Ez hozzáférést biztosít sokféle kutatási termékkel, kutatási megközelítéssel és kultúrával kapcsolatos szaktudáshoz és tapasztalathoz. Az ügyfelek egyre inkább értékelik a külső perspektívát és analógiát hasonló piacok vagy területek vonatkozásában. Ugyanígy, a munkavállalók képesek tanulni kollégáiktól. A globális trendek (akár a recesszió vagy egy új technológia elterjedése) legtöbbször hasonlóak, egy hálózatnak alkalma van arra, hogy tanuljon a piac fő irányaiból, indikátoraiból.
Számomra ez arról szól, hogy megjátszd az esélyt. A nagy cégeknél sokkal több esélye van az ügyfélnek megtalálni a helyes megoldást a kutatási igényeire. Több esélye van megfelelő tapasztalatot találni a szektorával kapcsolatban. Több esélye van egy olyan kutatót találni, akivel jó kapcsolatot tud kialakítani.
Egy kutatónak pedig nagyobb esélye van, hogy megtalálja azt a pozíciót, melyben képes lesz kibontakoztatni képességeit. Összességében én Voltaire-rel és az ő fanyar józan eszével vagyok: "Isten mindig a nagy seregek oldalán van."
NEM
Jan Shury
Ügyvezető igazgató, IFF Research
Furcsa, hogy a legtöbb kisebb kutató cég a növekedést ambicionálja, míg a nagyobb vállalatok gyakran arra törekednek, hogy megtartsák egy kisebb cég hangulatos családi szellemiségét. Fennáll a veszély, mindkét cégméret esetében, hogy az ügyfelek és ügynökségek úgy vélik, a fű náluk mindig zöldebb. Sok olyan kis ügynökség van, amelyik nem tudja kihasználni a kisebb méretből fakadó előnyöket, de ugyancsak sok olyan nagyobb vállalat is van, amelyik nem tudja érvényesíteni a professzionális, de mégis barátságos szellemiséget az alkalmazottak és az ügyfelek vonatkozásában.
Mi sok tekintetben még mindig kicsiben gondolkodunk az IFF Researchnél. Úgy véljük, mind az alkalmazottak, mind az ügyfelek profitálhatnak ebből a szellemiségből - munkatársaink kompetensek és motiváltak, ügyfeleink pedig élvezhetik a jobban testre szabott ajánlat előnyeit.
Szerkezeti szempontból az IFF Researchnek nem kell távoli tulajdonosoknak jelenteni. Azok, akik vezetik a céget, tulajdonosok is egyúttal és nagyobb valószínűséggel maradnak hosszú távon a helyükön, mintsem hogy néhány évente változtassák helyüket az egyes osztályok, leányvállalatok vagy akár egyes országok között, miközben a vállalati karrierlétra megmászásával vannak elfoglalva.
A nagy piackutató cégek, különösen a multik, hajlanak arra, hogy a különböző egységek földrajzilag nagyon távol legyenek egymástól. Ez negatív hatást gyakorol a vállalati kultúrára, a különböző helyszíneken teljesen eltérő módon működhetnek. A kisebb cégek, mint a miénk, általában egy épületben vannak, egy kultúrával és egy márkával. Nálunk nincsenek egymással versengő üzleti területek, vagy az un. "ők és mi" kultúra. Mindenki érdekelt a márka építésében és fényezésében, amit nem kell kikényszeríteni céges zenei videókkal, vagy levelekkel egy ismeretlen figurától.
Ez a fajta családi kultúra azt is jelenti, hogy azok, akik a szervezet élén állnak, személyesen ismerik az alkalmazottakat, sokkal jobb mint nagyobb vállalatoknál, ahol a személyzet is inkább csak egy szám, mint valós személyek csoportja. Például, amikor elnyertünk egy kutatási programot a csecsemők táplálásáról, tudtuk, hogy nálunk dolgozott egy bába lánya a cégnél, akinek speciális érdeklődése volt ezzel a témával kapcsolatban. Kételkedem abban, hogy egy nagyvállalatnál is tudták volna ezt az alkalmazottukról vagy egyáltalán meglenne a rugalmasság, hogy a megfelelő módon állítsák össze a csapatot.
Továbbá, az alkalmazottak egy kisebb ügynökségnél ki tudják használni azt a jó rálátást, mellyel vezető menedzserekként rendelkeznek, és így maximálisan kihasználhatják a bennük rejlő lehetőségeket. Az emberek igazán gyorsan „letehetik névjegyüket” egy kisebb szervezetben, mivel itt nem "egy méret mindenkinek" felfogású karrierprogram vagy karrier lehetőség van, így nincs meg a veszélye annak, hogy elvesznek az embertömegek között. Ki lehet alakítani személyre szabott képzést mindenki számára és mindenki haladhat a saját ütemében.
Ez a rugalmasság az emberek feladatkörével kapcsolatban ösztönzi és támogatja a vállalkozói szellemet, amely gyakran hiányzik a nagy kutatási konglomerátumoknál. Nyitottak vagyunk az új ötletekre, kihívásokra és a változásokra. Ez a kultúra azt jelenti, hogy a munkavállalók érzelmileg kötődnek a céghez, ami alacsonyabb fluktuációhoz, motiváltabb munkavállalókhoz és ami a legfontosabb, jó munkahelyi légkörhöz vezet, ez pedig egyaránt előnyös a munkavállalók és az ügyfelek számára.
A tapasztalatok szerint a felső vezetés legtöbbször azzal tölti az idejét a nagyobb szervezetekben, hogy emberekkel és személyzeti politikával foglalkozik, ahelyett, hogy a dolgát végezné. Mint független cég, leragadunk azoknál a teendőknél, melyeket ’muszáj’ elvégezni, valamint az ügyfelekkel való közvetlen munkánál. Ez jó az ügyfeleknek, csakúgy, mint a szeniorabb emberek, akik nem csak megjelennek, nekifognak az üzletnek (munkának), hanem meg is fogják csinálni azt. Ügyfeleink folyamatosan panaszkodnak nekünk, hogy néhány nagy kutatóvállalat olyan embereket küld hozzájuk, akit aztán soha nem fognak látni vagy soha nem fognak később hallani róla.
Mindez lehetővé teszi számunkra, hogy kisebb vállalatként személyre szabott megoldásokat kínáljunk az ügyfeleinknek, ahelyett, hogy megpróbálnánk őket hozzáigazítani az „előre csomagolt” kutatási megoldásokhoz, mint ahogyan azt a nagyobb vállalatok sokszor teszik. Arrogáns volna feltételezni, hogy tudod, mi az, ami számodra a legjobb, mielőtt meghallgatnánk az igényeidet. Ügyfeleink úgy tekintenek ránk, mint a kutatások agytrösztjére, a nagy piackutató cégekre pedig, mint adatgyárakra.
A mi szempontból a kisebb, független cégek mérete az optimális ahhoz, hogy eléggé dinamikusak és rugalmasak legyenek. Ez kulcsfontosságú a potenciális ügyfelek és a munkavállalók számára, amikor döntenek a kicsi és a nagy között.
Ez azt jelenti, hogy mi nem akarunk növekedni? Természetesen akarunk. De olyan módon, hogy közben fenntartsuk a családias légkört. Az ügyfelek majd döntenek, de hitünk szerint ez a modell működik a legjobban.
