Anglia – A reklámok előtesztelése nagyjából olyan, mint kalapáccsal lesújtani egy ötletre, Tim McEntaggart szerint, aki a PepsiCo angliai és írországi insight menedzsere, de a kalapács fajtája, amit használsz, eldönti, hogy alkotsz-e vagy rombolsz.
McEntaggart, aki Londonban, az Advertising Research konferencián fejtette ki véleményét, arra használta az eszközanalógiát, hogy illusztrálja a különböző reklám-előtesztek használatát.
"Egyfelől ott van az a fajta kalapács," mondta, "ami nagyon nehezen kezelhető és főleg rombolásra jó, míg a másik, a kőműves vagy ácskalapács inkább építi a dolgokat." McEntaggart azt mondta, az utóbbinak a választás eszközének kellene lennie, mikor új reklámokat tesztelnek. Szerinte, a kutatás az alkotó folyamat és a fejlesztési folyamat részét képzi, és egyáltalán nem "csak egy kötelező ujjgyakorlat".
A pre-teszteknek "korai szakaszban kell lezajlaniuk", mondta. Ennek magyarázataként McEntaggart elmesélte két hirdetés történetét, mely a PepsiCo egyik vezető márkájával, a Walker chips-szel kapcsolatos. A Walker márkanév alatt egy újfajta sült burgonyaszirmot vezettek be a piacra 2007 januárjában, megtámogatva egy TV kampánnyal, mely azt mutatta, amint a komor és esős Angliát áthúzták az Atlanti-óceán felett, hogy egyesüljön Jamaicával. A cég célcsoportként diétázó, 25 és 44 év közötti nőket jelölt meg, és a kampány az év olyan szakaszában zajlott, amikor emberek megpróbálnak a karácsony túlzásai után egy egészségesebb életmódot folytatni.
Mindazonáltal a cég hamarosan azt tapasztalta, hogy az új burgonyaszirom legnagyobb vásárlói a 25 és 44 év közötti férfiak, akik számára a "jól kinézni" hitvallás volt az egyik fő prioritás az életben.
Így hát a PepsiCo egy új hirdetést tesztelt (kvantitatív módszerrel) 2009-ben, melynek az volt a célja, hogy megismerje ezt az új piacot, de a kutatás eredményei szerint a zene elavult volt, a végső helyszín nem volt elég vicces és legfőképpen az üzenet a burgonyaszirmok alacsony zsírtartalmáról nem volt elég meggyőző.
Figyelembe véve a kutatás megállapításait, egy új reklámot készítettek naprakészebb filmzenével és a viccesebb helyszínnel – ahol a márka nagykövete, Gary Lineker egy „izomruhát” visel, mely leereszt a buszon -, miközben a reklám-üzenet, a chips alacsonyabb zsírtartalma egyértelműbb lett. Az eredmény: 144%-kal nagyobb ROI, mint az eredeti "Sziget" kampánnyal, mondta McEntaggart. (Research-live)
Reklámteszt, reklámfilm teszt, reklám előteszt, reklám preteszt >>>
