Egyre érzelgősebbé válok azoktól az érzelmekről szóló hanyag beszélgetésektől, melyek a piackutatói körökben elhangzanak manapság. Ne értsenek félre, érdekesnek tartom némelyik új, érzelmi reakciókat vizsgáló módszert, melyek a kognitív pszichológia és idegtudomány területéről kerülnek ki. Ezek nagyon izgalmas lehetőségekkel kecsegtetnek. Ami aggodalommal tölt el, az ’érzelem’ szó félrehasználata, illetve rossz értelmezése a kutatói körökben.
A piaci résztvevők megzavarását, illetve az szedett-vedett, kevésbé átgondolt kutatási gyakorlatok elterjedését kockáztatjuk. Három problémám is van ezzel.
Probléma #1: “Érzelmi válasz” ez egy olyan ködös kifejezés, ami magában alig bír valami igazi marketing jelentéssel. Az érzelmek sokfélék, különböző erősségűek, és hatásuk is eltérő időtartamú. Jóval kifinomultabb módszereket kell kidolgoznunk e hatások mérésére.
Probléma #2: Az érzelmek, amiket rendesen elmondanak nekünk, “90%-ban az emberi viselkedés” lényegéből fakadnak. De ha az érzelmek hatással vannak “mindenre”, akkor ez mit magyaráz meg? Ismételten, az érzelmek, mint koncepció csak akkor hasznosak, ha meg tudjuk határozni, ahogyan a különböző típusú érzelmek egymást befolyásolják, egymással összeütközésbe kerülnek, és ahogyan hatással vannak a racionális gondolatokra, viselkedési formák speciális fajtáit hozva létre.
Probléma #3: A freudi téveszmék még mindig sötét árnyakat vetnek az érzelmekkel kapcsolatos vitákra. Az érzelmi válaszokat túl gyakran értelmezik úgy, mintha szükségszerűen “mélyebbek”, “fontosabbak”, vagy “nehezebben felfedhetők” lennének, mint bármi más, ami a frontális lebenyből származik. Ez egyszerűen nem igaz, és sajnos ahhoz vezet, hogy a piac résztvevői gyakran leegyszerűsítve közelítik meg a fogyasztókat. Erre a harmadik problémára szeretnék koncentrálni ebben a cikkben.
Valójában, míg az “érzelmi alapú válaszok” némelyike kétségkívül a mélyben szunnyadó, alapvető preferenciákból adódik, ama bizonyos, a kognitív pszichológiával foglalkozók által tanulmányozott, “a viselkedés 90%-ának” a többsége az érzelmeknek a személyes információ feldolgozási folyamatban betöltött szerepéről szól. Annak ellenére, amit sokak hisznek, mindennapi életünk legnagyobb részében az érzelmi alapú válaszok ritkán fókuszálnak nagy, mélyben gyökerező hitrendszerekre, melyek miatt irracionálisan és tudatalatti szinten sóvárgunk egy bizonyos hajápolási termékcsalád után, vagy töltünk órákat a legújabb Apple iPad témájú blog oldalakat tanulmányozva. Leginkább kisebb irányadókként segítenek eligazodni a fogyasztói választások összetett hálózatában, anélkül, hogy egyáltalán túl sokat kellene gondolkodnunk a samponokról, vagy technológiáról. Az érzelmi válaszok sokszor arról szólnak, hogy bekapcsolunk egy robotpilóta üzemmódot, lehetőséget, mely lehetővé teszi számunkra a gyors, hatékony döntések meghozatalát olyan választásokkal, dolgokkal kapcsolatban, melyekkel nincsen időnk, vagy kedvünk túl sokat foglalkozni. 2004-ben előadtam egy tanulmányomat az ESOMAR Konferencián Lisszabonban, amiben azt taglaltam, hogy az embereknek miért nem kell szükségszerűen mélyen elkötelezettnek lenniük érzelmileg egy márka irányában, illetve miért is vásárolnak gyakran “másodsorban preferált márkákat”. Következtetéseim:
1. A “Nem Tudom” lehet végeredményben az igazi válasz. Sokan automatikusan választanak márkákat, megszokásból, keveset gondolkodva. Az elhivatottság okai el lehetnek temetve, vagy elfelejtve. A robotpilóta típusú viselkedést sok kategóriában meg lehet figyelni (nem csak CPG/FMCG kategóriákban).
2. Ismertnek lenni gyakran sokkal fontosabb, mint hogy mit ismerünk, tudunk. A márkák közötti legmagasabb szintű különbségtétel egyszerűen az ismertségen, vagy alapvető, magától értetődő tulajdonságokon alapul, mint a minőség, ill. megjelenés (gyakran az ‘előítéletek’ jobb kifejezés lenne a tulajdonságoknál). Igen, ezek lehetnek “érzelmek” által vezéreltek, de ezek ugyanakkor sokszor rosszabb értelemben illetve könnyedebben vett preferenciák, mint ahogyan azt sok piackutató gondolná.
3. Nem minden Rólam szól. Piackutatóként még mindig túl nagy hangsúlyt tulajdonítunk a személyes attitűdöknek, és alulértékeljük a szociális hatások kulcsfontosságú szerepét az egyéni választási szokások befolyásolásában. Társas lények vagyunk, csordaállatok. Ha a feleségem, vagy a gyerekeim jobban szeretnek egy kategóriát, terméket, mint én, akkor meglehet, hogy félreteszem a saját érzelmi preferenciáimat, és azt veszem meg, amit ők szeretnek. Néha ez egy egyszerű kompromisszum, néha pedig kifinomult megalkuvási folyamatok, melyek minden kapcsolatra kihatással vannak (ha engedem, hogy nyerjen az autó esetében, akkor jobbak lesznek az esélyeim a következő nyaralás céljának kiválasztásakor!).
4. A döntések gyakran triviálisak. A szinte megegyező alternatívák közötti döntés végső stádiumában a fogyasztók gyakran folyamodnak valójában “parányi, jelentéktelen” látszólag teljesen magától értetődő, akár érthetetlen kritériumokhoz. Láttam ilyet már minden kategóriában, a papírtörölközőtől a hitelkártyákon át az autókig. Gyakran látni embereket, ahogyan elég sajátos, összességében “racionálisnak” nem tekinthető kis próbák alapján választanak márkákat, melyek még csak vakon követendő, tudat alatti vezérelvektől származóknak sem tekinthetőek (megdönteni a kávéscsészét, és a kávézacc szemeinek méretét tanulmányozni az egyik olyan próba, mellyel számos országban találkoztam.)
Emlékszem ennek a felbukkanásának egy csodálatos példájára egy márkaegészség-tanulmányban, melyben pár évvel ezelőtt instant tésztákat vizsgáltunk. Egy két gyermekes nő bevallotta, hogy leginkább ilyeneket vesz a gyerekeinek, de ő maga soha nem kóstolta meg. Szinte mindig az X márkájút vette meg. Amikor megnézte a termékválasztékot, hamar elutasított 3-4-et, mert “azokat nem ismerem” tehát nem érdemes bajlódni velük, másik kettőt meg azért, mert “mű szaguk volt” mikor legutoljára elkészítette őket. A maradék kettő lehetőség közül problémás volt megmagyarázni miért választotta X-et Y-nal szemben, mígnem – nem kevés próbálkozás után – eszébe jutott, hogy azután kezdte el X-et választani pár évvel korábban, mikor az akkori férje (most “ex”) azt mondta, annak jobban szerette az ízét. Mikor ez eszébe jutott, akkor gyorsan hozzátette: “Istenem, elfelejtettem, hogy ez volt az oka – legközelebb áttérek az Y-ra!“.
Mindezek a módszerek, más-másképpen, magyarázatot adhatnak az általános pozitív márkaképre, a márkákhoz kapcsolódó “érzelmi kötöttségre”, de nem mindig mutatkoznak meg a vásárlási mutatókban. Tanulmányomban arra tettem javaslatot, hogy nekünk (kutatóknak) abba az irányba kell irányítanunk figyelmünket, ami a fogyasztók döntéshozatala alatt, annak hátterében rejlik. Régebben az volt az elfogadott nézet, hogy a fogyasztók vagy aktívan keresik a “legjobb megoldást” a választékból, vagy szinte “áldozatai” a mélyben szunnyadó szükségleteknek, melyeket alantas pszichológiai tényezők befolyásolnak és alakítanak adott döntésekké. Valójában a fogyasztók nem áldozataik irányíthatatlan szükségleteiknek, és nem fecsérelnek felesleges energiákat a megszámlálhatatlan lehetőség közötti döntésre. Sok esetben valószínűleg több értelme van a fogyasztókat “navigálóknak” tekinteni, akik elsősorban aránylag ésszerű döntéseket igyekszenek meghozni minél gyorsabban. Egyre több kognitív tanulmány mutatja azt, hogy a márkákról való döntés folyamatának fájdalommentessé és hatékonnyá tétele szinte ugyanolyan fontosságú a márkafejlesztés szempontjából, mint a termék előnyeinek és pozícionálásának korrekt behatárolása. Mint ahogy a mondás járja, a megtett út a fontos, nem maga a cél!
Ezek egyike sem vonja kétségbe az “érzelmek” fontosságát, de igenis utal a koncepció jobb, kifinomultabb megértésének szükségszerűségére. Az érzelmek szerepe a fogyasztói marketingben, piackutatásban túlmegy azon, mintsem egyszerűen csak hatásos kommunikációt kell elérnünk, vagy finomítanunk kell a márka pozicionálását. A fogyasztók összetett teremtmények, és a legtöbb választás valójában számos összetevőtől függ, nem csak egy egyszerű “Aha” pillanattól, élménytől, vagy egyetlen érzelmi vezérelvtől. Segítenünk kell, hogy a piac résztvevői sokkal holisztikusabban tekintsenek a fogyasztói választások folyamatára kategóriájukon belül. Az érzelmek számtalan formában ütköznek, kapcsolódnak a fogyasztói viselkedéshez, de hatásuk kifinomult és változó – feladtunk az, hogy tovább, mélyebbre menjünk, mintsem csak megállapítjuk annak fontosságát, és e helyett inkább egy sokkal teljesebb képet vázoljunk fel, hogyan is hatnak az egyéni érzelmek és a többi vezérlő elv, hatás a választásokra.
