Josh Mendelsohn, a CMB kutató-bloggere tárja elénk vízióját a kvalitatív piackutatás közeljövőjéről.
A piackutatási iparágban eltöltött tíz évem alatt úgy tűnt, mintha a kvalitatív piackutatás számtalanszor kiment volna a divatból, aztán visszajött volna ismét. Azoktól a cikkektől kezdve, melyek a fókuszcsoportok halálát jósolják, azokig, melyek a kutatási eredményeikből hiányolják a "miért"-eket, két egymástól távol álló csoport látszik egymáshoz közeledni.
Nagyban a technológiai fejlődéstől és a közösségi oldalak elterjedésétől feltüzelve, sok kutató-felhasználó igyekszik adoptálni "hallgató" eszközöket tevékenységeik palettájában, és az eredményeket rendszerszerűen alkalmazni. Ez a fejlődés azt jelenti, hogy a kvalitatív kutatás és annak alapelvei nagyobb szerepet kaphatnak a cégek döntéshozatalában. Tehát milyen lesz a kvalitatív környezet 2012-ben?
Alább három jövőkép olvasható (némi segítséggel a populáris kultúra részéről):
1. "Hallgatási" képességek fejlődnek majd a hagyományos kvalitatív képességekből
"Tisztára felnőttes!" - Vince Vaughn a "Swingers" c. filmbenMint Mikey-nak ebben a kultikus filmben, a nagyobb hatás elérésének lehetősége mindig is ott volt. Azok a képességek, melyek a hatékony "hallgatáshoz" szükségesek, már egy ideje elérhető közelségbe kerültek a kvalitatív kutatók számára, csak most éppen az online és a mobil párbeszédekben alkalmazzák őket. Ez mind lehetőségeket, mind kihívásokat is jelent a kvalitatív kutatóknak.
A jó hír az, hogy annak az értelmezése, amit az emberek mondanak, és amit valójában mondani akarnak, még inkább értékelt és nélkülözhetetlen képesség lesz. A kihívás az, hogy hozzáférve az online párbeszédek végtelen számához, nem lesz majd szükség azok nagy mennyiségére. Még a jelenleg létező, nagyérzékenységű megfigyeléses eszközökkel is, a kutatóknak fejleszteniük kell képességeiket, és a széles megfigyelésekről áttérni a speciális ajánlásokra. Ez azt jelenti, hogy egy részletekben gazdag történetet a valós emberek szavaival elmondani (nem csak a válaszadókéval), így irányítva a megértést, felfogást a cégeken belül.
2. A "reptében" visszajelzések könnyebbé teszik majd a döntések meghozatalának megértését
"Ha még egyszer valaha a szívemre akarok majd hallgatni, nem fogok a hátsókertnél messzebbre vágyni." - Dorothy az Óz, a Nagy VarázslóbanMint ahogy arra Dorothy is rájött az Óz a Nagy Varázslóban, a válaszok gyakran ott vannak pont előttünk, mikor éppen meg akarjuk találni őket. Vagy talán egy jobb idézet "ott horgásszunk, ahol a halak vannak."
Mindkét esetben, az új technikák és technológiák sokkal könnyebbé tették az insightok nyerését az emberektől, miközben életüket élik. Sohasem volt még ennyire könnyű a piackutatóknak "pillanatnyi" gondolatokat és érzéseket megfogniuk. Akár mobil naptár, ill. szöveges üzenet alapú visszajelzés eszközöket alkalmaznak, vagy közösségi oldalak média adatait elemzik Voxtrot Opinion vagy Radian6 eszközökkel, a párbeszédek "hallgatása" a kirakósnak csak egy része.
A technológia lehetőségeinek kihasználása az emberek megfelelő toborzására továbbra is kihívást jelent, legfőképpen, ha a cél egy reprezentatív minta. A közösségi oldalakon keresztüli vagy más "kézenfekvő minták" toborzása nagy és irányba vágó eredményeket produkálhat, de a hátulütőket egyértelműen le kell kommunikálni.
Mégis, ha a fogyasztók természetes környezetéből nyerünk visszajelzéseket, az jobb, pontosabb képet nyújthat arról, ahogyan az emberek döntéseiket meghozzák, vagy vitatnak meg termékeket, szolgáltatásokat. És e folyamatosan bővülő eszköztár használatával olcsóbb, gyorsabb, kevésbé tolakodó módjait érhetjük el az emberek megközelítésének, mint a múltban.
3. Midig lesz hely a hagyományos technikáknak
"Ez ugyanaz a régi nóta és tánc, barátom." – A bostoni rock legenda, az AerosmithMég az összes új, izgalmas, innovatív online kvalitatív "hallgatási" eszköz mellett is, melyek beléptek a kutatás világába, mindig lesz helye a hagyományos módszereknek.
Először is, sok üzleti befektető egyszerűen jobban szereti, ha személyesen láthatják és hallhatják fogyasztóikat. Másodszor, mindig lesznek olyan dolgok, melyeket meg kell szemtől szemben, személyesen érinteni, vitatni. Harmadszor pedig, néhány párbeszéd irányított csoportdinamikát igényel (beszélgetések felépítése, közbeszólások, kapcsolatok, csoportos feladatok), melyeket egyszerűen nem lehet online körülmények között elég pontosan kivitelezni, nagy részben annál a ténynél fogva, hogy a résztvevők könnyen végezhetnek egyszerre több dolgot is számítógépükön.
Összefoglalva, nagyszerű lehetőségek állnak a kvalitatív kutatások (és kutatók) előtt, hogy még központibb szerepet töltsenek be a következő években. Mindazonáltal a kutatókra hárul annak feladata, hogy feltöltsék "eszköztárukat", és többek legyenek, mint fókuszcsoport moderátorok vagy interjúztatók, és valódi "hallgatóvá" váljanak. (CMB)
