IGEN: Philip Graves, a Consumer.ology szerzője
A piackutatás egy nem túl sokat segítő, terjengős kifejezés, tehát had határozzam meg itt úgy, mint kérdéseket feltenni embereknek – valami olyasmi, amire angol cégek minden évben fontok millióinak százait költik el, és ami véleményem szerint pénzkidobás.
A cégeket megbabonázta az ötlet, hogy a fogyasztók tudják, mit gondolnak, és értik, mit akarnak. Kevés hitelt érdemlő adat van ennek a feltételezésnek az alátámasztására, és folyamatosan nő azon bizonyítékok tömege, miszerint nem így van – például tanulmányok, melyek azt mutatják, hogyan befolyásolhatók a vásárlási döntések egy bizonyos illat, zene jelenlétével, vagy olyan termékopcióhoz való kapcsolásával, melyet senki nem venne meg, de megváltoztatják a többi választékhoz való viszonyulásukat.
A tudatalatti elme sokkal nagyobb szerepet játszik, mint sem gondolnánk. De ez nem tart vissza minket tudatos ítéletek meghozatalától, vagy bizonyos megközelítések és hiedelmek kinyilatkoztatásától. De ezek nem nagyobb valószínűséggel pontosabbak, mint a napi horoszkóp. Csak azt vesszük észre, ami illik vágyakozó gondolatainkhoz, az esetek körülbelül felében.
A piackutatás értéke arra korlátozódik, hogy azok, akik megbízást adnak rájuk, hogyan is éreznek iránta. Nem több, mint valami placebo, valószínűleg jóindulatú, de ugyanakkor veszélyes is, ha valami olyan megtételétől tart vissza, ami egyébként sokkal eredményesebb lett volna. Mégsem hiányoljuk azokat a példákat, amikor a tudományos alapú gondolkodás rosszul sült el.
A piackutatásba való befektetés több, mint egyszerű pénzkidobás: tönkreteszi egy cég tanulási képességét, és ha ez még nem lett volna elég romboló hatással, elmondhatatlan mértékű veszteségekhez vezet a stratégiák és kezdeményezések üldözése során, melyek mind nem következtek volna be egy alternatív – és pszichológiailag támogatott – megközelítés nélkül, hogy megértsük a fogyasztói viselkedést.
NEM: Rowland Lloyd, a Piackutatási Szövetség (The Market Research Society) elnökhelyettese
A piackutatás elengedhetetlen. Információkat nyújt a stratégiákkal kapcsolatban, és csökkenti a döntéshozatal rizikóit. Kutatás nélkül nincsen bizonyíték, melyekre alapozva meghozhatók a megfelelő döntések. A közösségi és a magán szolgáltatásoknak gyorsan és hatékonyan kell alkalmazkodniuk a tömegek szükségleteihez, és a megbízható kutatási eredmények állnak e folyamat középpontjában.
Költséghatékonyság a játék neve, mind a kormányzati, mind az üzleti kutatások terén. Amikor egy cég piacra dob egy terméket, vagy egy kormányzati részleg megszorításokat eszközöl a közszolgáltatások terén, azt elsőre jól kell csinálniuk, elkerülve a költséges hibákat. A piackutatás leszűkíti a lehetőségeket, és megadja a kívánt rálátást.
A jó kutatás nem csak arról szól, hogy a megfelelő embereknek feltesszük a megfelelő kérdéseket. Arról szól, hogy megfelelő képet kapjunk a szükségletekről, vágyakról és érzelmekről. A kormány allokációs tervezete, például, terveket is tartalmaz a helyi hatóságok számára, hogyan pénzeljék az egészségügyi szolgáltatásokat. De honnan fogják tudni, hova irányítsák az erőforrásokat? A válasz: jó kutatás, mely felfedi a jelenlegi és a jövőbeni egészségügyi problémákat, tehát a megfelelő szolgáltatásokat lehet létrehozni.
A kutatásnak együtt kell járnia viselkedési adatokkal, melyek a közszolgáltatásokra vonatkozó törvényszerűségeket és információkat nyújtanak. A legjobb kutatók nem csak bizonyítékokat szolgáltatnak és értelmezik azokat. Össze tudják kapcsolni ezeket az információkat más adatokkal, így nyújtva áttekintő képet az üzleti témákról. A kutatás előre jelzi a szilárd bizonyítékok, azok értelmezése és elemzése alapján, mit fognak tenni az emberek, milyen szükségleteik, kívánságaik lesznek. Társadalmunk szorgalmazza a köz véleményének értelmezését. Tehát miért is utasítaná el ezt bárki is a kutatás elátkozásával?
(Director Magazine, 2010 Szeptember)
