Nem minden emlékezetes és kedvelt hirdetés hatékony. Ezt a leckét jól szemléltette, mikor a Wills, egy Egyesült Királyság béli dohánycég, bevezette a Strand cigarettát 1959-ben. A cigarettát egy nagyobb televíziós csatorna reklámkampányával, poszterekkel, újsághirdetésekkel és ingyenes Strand cigaretta csomagokra szóló kuponokkal dobták piacra.
A tv kampányban egy férfi szerepelt, aki a vizes londoni utcán sétált, esőkabátban, és látványos módon egy cigarettát szívott, a szlogen pedig a következő volt “Soha nem vagy egyedül egy Strand-del”. A hirdetésről sokat, sok helyen beszéltek, nagyon tetszett mindenkinek, volt benne egy emlékezetes dallam is, és még a vezető angol parodista, Tony Hancock is parodizálta. A színész, aki a reklámban a férfit játszotta, híresség lett, a zene pedig még a toplistákra is felkerült.
Mindazonáltal a cigi nagy lebőgés volt, és hamarosan kivonták a piacról. Úgy tűnt, hogy a nagyközönség a vesztesekkel azonosította a Strand márkát. Az embereknek tetszett a hirdetés, de nem akartak személyesen hasonulni valakihez, akinek az egyetlen barátja egy cigaretta.
Ez a kampány arra emlékezteti a kutatókat, hogy magában a feltűnőség és az emlékezetesség nem elég. Egy rossz kampány megölhet egy márkát – kiváltképp, ha az egy emlékezetesen rossz kampány! (thefutureplace)
