Ezt a postot a Terepnapló blog egy régebbi írása ihlette, ahol a szerző a szakmai konferenciák közönségéről írt. Mi most a piackutató cégektől ajánlatot kérőket próbáljuk tipizálni. (Hangsúlyozottan NEM konkrét személyekről, hanem típusokról van szó. Ha valaki azt feltételezi, hogy róla írunk, kérjük gondoljon arra, hogy még vagy 10 másik ember hiszi éppen ugyanezt – pedig nem is.) Íme, az ajánlatkérők/megbízók archetípusai, szerintünk:
A profi
Az ajánlatkérés éppen annyi információt tartalmaz, amennyit kell, se többet se kevesebbet. A brief jól összeállított, logikusan felépített, érződik, hogy a személy, aki elkészítette, komoly szakmai háttérrel rendelkezik, gyaníthatóan maga is kutatói oldalon dolgozott évekig. Az ajánlat elkészítéséhez gyakorlatilag nincs szükség kiegészítő információkra, de ha mégis, akkor azok is gyorsan beszerezhetők. Az elvárt feltételek ésszerűek és reálisak. Ilyen ajánlatkérés szinte kizárólag multi cégektől érkezik (de persze nem minden multi piackutatója tartozik ebbe a kategóriába). Ha konkrét munkára kerül sor, minden megy a maga útján, váratlan meglepetések nélkül. Nem buzgálkodik feleslegesen. Az elkészült anyagot nem kilóra, hanem hasznosságra méri. Az ilyen partnerrel együtt dolgozni jó, bár a sémákhoz és a rutinmegoldásokhoz való merev ragaszkodása időnként gondot jelenthet. Mindezzel együtt is: soha rosszabb partnert!
A progresszív stratéga
Sokban hasonlít az előző típushoz, a Profihoz, amivel mégis túlmutat rajta, az a nyitottság. Nyitott új módszerekre, váratlan megoldásokra, mindenre, amivel versenyelőnyhöz juttathatja cégét. Számára a piackutatás nem tevékenység, nem végcél, hanem (nagyon helyesen) csak eszköz ahhoz, hogy vállalata sikeresebb lehessen. Világra való nyitottsága a kutatási eredmények kezelésében és értelmezésében is megmutatkozik. Nem prekoncepcióját akarja igazolni a kutatással, nem vár többet a kutatótól, mint amire az képes, az eredményeket pedig nem önmagukban, hanem egy komplex rendszer részeként értelmezi. Ismeri a piackutatásnak, mint módszernek a korlátait, de ezekért nem a piackutatókat kárhoztatja. Végtelenül kíváncsi. Van bátorsága akár a kutatási eredményekkel ellentétes döntést meghozni, ha egyéb információk alapján úgy látja jónak. Vállalja a felelősséget és nem át/elhárítja. Ritka madár, már csak azért is, mert képességei kifejlődéséhez és használatához a nagyvállalati környezet egyrészt elengedhetetlen, de később ugyanez a környezet már inkább gátolni fogja a kiteljesedésben (szárnyalásban). Piackutató pozícióban ritkán találkozhatunk vele, mert többnyire már fiatalon ügyvezetői/vezérigazgatói beosztásba kerül, ha akar. Nem feltétlenül könnyű ember és nem feltétlenül könnyű vele együtt dolgozni. De érdemes.
Az alkalmazott
Rutinszerűen kér ajánlatot (mikor főnöke erre utasítja), kizárólag sablonokból építkezik, fókuszcsoporton és kérdőíves interjún kívül mást nem ismer (nem is érdekli). A szakmai hírek, információk, konferenciák, blogok, stb. hidegen hagyják, sőt idegesítik. Munkaidőn kívül még véletlenül sem akar piackutatásról hallani. Lehetne akár könyvelő, kozmetikus, vagy BKV ellenőr is, de jó (vagy rossz) sorsa éppen piackutatónak szánta. Kérdés, hogy meddig?
A bürokrata
Ugyancsak multiknál tenyészik, de a szakmai tényezők helyett szinte kizárólag a formaságokra koncentrál. Be vagy-e listázva, ez itt a fő kérdés. Ha nem, akkor 46 oldalas kérdőív kitöltésével megteheted. Milyen ISO minősítésed van? Fillérre pontosan mennyi volt a tavaly előtti (meg az az előtti) forgalmad? Ez hogy oszlott meg az egyes kutatási fajták között? Hány fő kérdezőbiztosod van régiónként / megyénként / országrészenként / tájegységenként / településtípusonként, milyen a kérdezőbiztosok aránya kor / nem / magasság / vérnyomás / cipőméret és még további fontos szempontok szerint. Mikor mindez tisztázódik, akkor általában kiderül, hogy a) a konkrét piackutatás csak 2014-ben aktuális, addig is csak az adatokat gyűjti be a cég; b) egy 100 fő kutatásról lenne szó...
A bürokratát a konkrét kutatás eredménye egyáltalán nem érdekli, az annál inkább, hogy a szerződésben hány napos fizetési határidő, milyen mértékű késedelmi kamat, stb. szerepel. Maga a kutatás szinte mellékes is... A bürokrata kezeléséhez alapvetően kiegyensúlyozott idegrendszer (ez a szakmában ritka:-), 3 fő (lehetőleg miniszoknyás:-) adminisztrátor és egy minden hájjal megkent vállalati jogász szükséges. (Valójában elég a jogász is, de akkor hol marad a mulatság?:-)
A korrekt
A briefben feltűnteti mindazokat a cégeket (max. 3-5!!!), akiktől ajánlatot kért az adott munkára, így a kutató cég ezt is mérlegelheti az ajánlattételnél (ill. dönthet, hogy indul-e a tenderen). Visszajelez az ajánlat elutasításáról is. Esetleg közli annak okát, hogy a cég a következő alkalommal jobb ajánlatot tehessen. Váltogatja a cégeket, nem ugyanaz a cég végez minden egyes kutatást. Nem szimpátia vezérli, hanem racionalitás. Ajándékot nem fogad el, nem befolyásolható. Előfordulása nem gyakori. (Sajnos.)
Az infotermék-bizniszben utazó
Wolf vagy Csepregi ex-tanítvány (esetleg Goldmann tanonc, öööö padavan...), illetve saját útra tért klón, vulgármarketinges emberke. Valamiért a mááááárketing valamely területén szeretne a zavarosban halászni. Célja eléréséhez első lépésben általunk ugyan érthetetlen okok miatt, de azt is szükségesnek tartja, hogy kamu ajánlatokat kérjen be legkülönfélébb cégektől, többek között piackutatóktól. Előszeretettel használ freemailes, illetve g-mailes e-mail címet... Ajánlatkérése zavaros, maga sem tudja mit akar, vagy 2 mondatot ír vagy az internetről kimásolt 18 oldalas esettanulmányt mellékel. Igen csodálkozik, mikor 15 elküldött ajánlatkérésére (a cégeket lehetőleg minden címzett számára jól láthatóan a Copy mezőben feltűntetve) pontosan 0 db válasz érkezik vissza. Kezelési módja: Delete gomb megnyomása. Tanács nekik (Leninnel és Wolf Gáborral mondva): tanulni, tanulni, tanulni...
Az ellenséges próbavásárló
A piackutató cégek is szondázzák időnként saját piacukat, szeretik ismerni konkurenseik – a többi kutató cég – ajánlati struktúráját, árképzési módszereit. Nem túl elegáns, de ez van. Az ilyen ajánlatkérés többnyire – de nem mindig – egy közbeékelt cégen keresztül érkezik. Az ajánlat kiszűrése és azonosítása több-kevesebb gyakorlatot igényel attól függően, hogy mennyi energiát fektettek az ajánlatkérés kidolgozásába és az akció lebonyolításának módjába. A védekezésre is több lehetőség kínálkozik, legkézenfekvőbbnek tűnik az, hogy a cég nem küld ajánlatot, gyakorlottabbak számára ajánlható az ilyen esetekre kifejlesztett félrevezető ajánlat küldése (elavult ajánlati struktúra, irreleváns árak, stb.), mely azzal kecsegtet, hogy a próbavásárló hamis információkat fog valódinak gondolni (lásd még: dezinformáció).
Altípusai:
1) az Amatőr próbavásárló: jellemzői a freemailes e-mail cím, a hiányzó brief, a nem létező/átalakítás alatt álló (vagy gagyi) céges honlap, a telefonos kontakt hiánya. Alapvetően kevés energiát fektet az akcióba, ezért azonosítása könnyű, az ellene való védekezés ugyancsak.
2) a Félprofi próbavásárló: kis- vagy középvállalati háttérről próbálja lebonyolítani az akciót, az ajánlatkérés látszólag korrekt, de valami azért nem stimmel: általában túlpörgeti az ügyet, tipikus, hogy egyszerre akar 3 féle kutatási módszerről, 8 féle mintanagyságra lebontva ajánlathoz és árakhoz jutni. Néha olyan apróságon csúszik el, hogy nem lehet vele telefonon kommunikálni (nem létező szám, stb.) vagy ha mégis, akkor teljes érdektelenséget (illetve tájékozatlanságot) mutat, esetleg egyáltalán nem ismeri a részleteket, hiszen ő csak a postás szerepét vállalta magára, részt venni már nem kíván különösképpen a folyamatokban... Az is előfordulhat, hogy családneve éppen megegyezik egy konkurens piackutató egyik vezetőjének nevével és itt nem Kis, Nagy, Kovács típusú nevekről van szó...
3) a Profi próbavásárló: multitól érkezik az ajánlatkérés, mely minden formai és tartalmi követelménynek megfelel. Az ilyen próbavásárlás elleni védekezés módja: nem ismert, illetve nem lehetséges.
MOST KB. A POSZT FELÉNÉL TARTASZ. HÁTRA VAN MÉG: Az egzotikus külföldi, A kisvállalkozó, Az urizáló, A komolytalan, A férfias gondolkodású, A gyakornok, A sznob, A decemberi, Aki hülyének néz, A sóher, A reklámügynökségi.
A MÁSODIK RÉSZT IDE KATTINTVA OLVASHATOD EL:
PIACKUTATÁS: EGY AJÁNLATKÉRŐ LELKIVILÁGA (MEGBÍZÓI ARCHETÍPUSOK, 2/2.)
!!!!!!!!!!! Coming soon: Piackutató archetípusok!!!!!!!!!!!!!!
Váraljay Gabriel 2010.09.18. 13:24:15
Amúgy jó írás, de némely részen nagyot röhögtem :) Szerintem a "tanoncok" nem kérnek ajánlatot, hanem másnak adnak, azaz inkább kivitelezők mint alvállalkozókat kereső kategória tagjai.
Forecast Research - www.forecast.hu · http://piackutatas.blog.hu 2010.09.19. 09:24:45
Etikátlan ajánlatkérések a piackutatásban is vannak, de az a fajta, amiről írsz, az szerintem inkább reklámügynökségi (reklám, marketing, média) vonalon jellemző, a kutatókat más sújtja.