Minden bizonnyal az etnográfiai kutatások egyike a legfélreértettebb, legkevésbé képviselt és leginkább rosszul használt technikáknak a jelenlegi kvalitatív kutatási technikák közül, és ez éppúgy igaz B2B és B2C összefüggésekben is. Az alábbi Neil McPhee cikk az e havi BIG Times-ból rávilágít egynéhány dologra a technikával kapcsolatban.
Mi az Etnográfia?
Az etnográfia egy olyan kutatási folyamat, ami a megértés antropológiai és szociológiai hagyományain alapul, és ami a kutatót a tanulmányozott kutatási környezetbe helyezi. Az első kézből származó megfigyeléseken, az emberek életében való részvételen keresztül (az eljárást kulturális beépülés néven is ismerik), mélyebb képet nyerhetünk az egyénekről és kulturális hitrendszerükről. Az etnográfia többet jelent egyszerű megfigyelésnél, magába foglalja az emberek életében és kultúrájában való közvetlen részvételt is. Erőssége az, hogy megpróbálja a mélyebben rejlő cselekedetek és hitek feltárását a kulturális csoport környezeti kontextusának fényében. Annak érdekében, hogy az etnográfia alkalmasabb legyen újabb insightok késztésére, a kutatói szervezetek kifinomultan adoptálták azt, hogy jobban alkalmazkodjon az kereskedelmi üzleti gyakorlathoz.
Barátom és társ-szerzőm az ESOMAR Etnográfia és Megfigyelés workshop-ján, Hy Mariampolski PhD (USA), Marketing Etnográfiának nevezi ezt. Én inkább Kutatási vagy Kereskedelmi Etnográfiának nevezem, de minden esetben számos olyan tulajdonsággal rendelkezik, ami nagyban megkülönbözteti egy interjútól. A kereskedelmi etnográfia egy elmozdulás az ’őslakó kultúrák’ tanulmányozásától a fogyasztói kultúrák tanulmányozásának irányába, beleértve jelen esetben a B2B kontextust is. Az alapelvek ugyanazok: megérteni az embereket a természetes környezetük kontextusában.
Mind a fogyasztói, mind az üzleti nyomás eredményeként sokkal kevesebb időt töltünk az emberekkel, mint ami ideális lenne, de célunk így is az, hogy közvetlenül vegyünk részt az életükben annak érdekében, hogy jobban megismerjük közösségi helyzetüket, ami által jobban megérthetjük világukat. Ezt a megértést azután áthelyezzük az üzleti környezetbe, így jobban megtervezve termékeket, melyek ezúton jobban kielégítik alanyaink szükségleteit.
Honnan ismerjük fel az “Etnográfiát?”
Számos tulajdonság jellemző a gyakorlatára.
1. Etnográfia: leírja a viselkedéseket, értékeket, hitet és gyakorlatokat, melyek az adott kulturális környezetben jellemzik a résztvevőket. Ez azért fontos, mert a Kultúra/Érték, stb. viszonya előfeltétele a “valódi” etnográfiának. Meg kell határoznunk, majd megértenünk a szabályokat, azok szimbolikáját és jelentőségét a válaszadók világában.
2. Kontextus: Létezik egy ún. bővebb-egyszerűbb leírás (Clifford Geertz, The Interpretation of Cultures – Kultúrák Értelmezése). Kontextualizált viselkedések és szimbolikák alapján végezzük megfigyeléseinket, analizálunk és riportálunk, és igyekszünk tágabb értelemben meghatározni a kontextust. Ha csak megfigyeljük az irodai dolgozókat, ahogy mondjuk a személyzeti büfében étkeznek, az keveset árul el magáról a cégről; de ha a foglalkoztatási irányelvek, munkakultúra, vezetési hozzáállás kontextusába helyezzük mindezt, sokat megtudhatunk a cég személyiségéről, a dolgozókra gyakorolt nyomásról az ebédidő minimalizálására vonatkozóan, stb. Ez vezet el minket a “bővebb” és az “egyszerűbb” leíráshoz:
I. Az emberi viselkedés bővebb leírása nem csak a viselkedést magyarázza, hanem annak kontextusát is, így a viselkedés egy külső fél számára is érthetővé válik. Olyan kontextust ad, mely értelmezi a megfigyelt cselekedeteket, és értelmet ad ezeknek a cselekedeteknek. Így az elemzés összekapcsolódik a magyarázattal.
II. Az egyszerűbb leírás csak magát az eseményt/cselekményt magyarázza, és csak részletezi az eseményeket, míg a bővebb leírás megpróbálja elemezni a lehetséges okokat, és az események a résztvevők szerinti értelmezését.
3. Az Etnográfus szerepe és feladata: A módszer egyik fő kritériuma, hogy a kutató ne csak megfigyeljen, hanem szerepet is vállaljon a vizsgált csoporton belül, melynek eredményeként valamelyest részt is vesz abban, még ha csak “külső megfigyelőként” is. A nem rosszértelemben vett beavatkozó szerep és jelenlét, valamint a gyakorlatilag azonnali ellenőrzés létrejötte az egyik fő kritikus dimenziója a hatékony etnográfiai munkának. Az azonnali “ellenőrzés” alapvető fontosságú. Ha csak egyszerűen megjelenünk egy kamerával és egy forgatókönyvvel, és kérdéseket teszünk fel, mint egy kvalitatív kérdőív esetén, vagy ha feltételezzük, hogy a válaszadók természetesen fognak viselkedni minden további útmutatás nélkül, az naivitás és használhatatlan. Úgy kell megalkotnunk “jelenlétünket”, hogy az lehetővé tegye az emberek számára a közömbössé válást a kutató jelenlétével kapcsolatban, amennyire csak az lehetséges.
4. Időpont és időtartam: A realitás talaján maradva, nem gyakran tölthetünk hónapokat vagy éveket az alanyainkkal való együtt éléssel, ahogyan régen tették azt az etnográfusok. Két vagy három évet eltölteni egy szigeten lehetséges volt a múltban, de kevés ügyfél értékelné ma ezt egy ajánlatban. Mindazonáltal az időzítés és az időtartam még mindig fontos meghatározó. Vitatnám, hogy egy egész nap (8-10 óra) legyen mondjuk az alapmérték, és egy igazi fél nap (4-5 óra) legyen a minimális időtartam, amit valakivel/valahol el kelljen tölteni. A valóságban mire megérkezel, berendezkedsz, elkészítesz egy két ellenőrzést, és elvégzel pár alapvető “tényfeltárást”, valószínűleg már majdnem két órája ott vagy! Hogy továbbmenjünk, elfogadott, régi bútordarabbá váljunk, és elérjük azt az alapvető fontosságú látható, de mégis láthatatlan jelenlétet, ahhoz tényleg nem számíthatsz kevesebbre, mint egy fél napra; és hogy elég sokáig jelen legyél ahhoz, hogy egész sor különböző viselkedést megtapasztalj, ideális esetben legalább egyszer, és megvizsgálhasd kontextusában, egészen egyszerűen tovább tart. Egy 2 órás látogatás semmilyen mérték szerint sem elegendő hosszú az igazi etnográfiában.
5. Résztvevő megfigyelés: Ez alapjában véve is egy elég kritikus elem, amivel jó pár vita és ülés foglalkozik. Megfigyeljük mi folyik, rögzítünk (filmre veszünk) kritikus viselkedési és kontextus összetevőket, és gyakran kísérjük “szóbeli hozzáfűzésekkel” (a történetmesélési forma és funkció a mindennapos beszélgetésekben), mint amolyan hétköznapi és nem megrendezett eszmecsere az emberek között: nem egy formalizált, megtervezett interjú. Valójában az etnográfus és a válaszadó között zajló beszélgetésnek olyannak kellene lennie, mint egy barátok, vagy legalábbis ismerősök közötti beszélgetésnek. Strukturált kérdések feltevése, melyek úgy hangzanak, mintha egy “kutató” tenné fel, nem a megfelelő mód, bár számos ügyfél kérte nagyon egyértelmű kérdések feltételét – vagy tették fel azokat maguk, amikor kísérőként ott voltak. De sehogy sem ez a legjobban működő dolog.
6. Videó etnográfia: Gyakran ezt vélik magának az “etnográfiának”, míg valójában ez csak egy aspektusa, módja és formája annak, és arra a videofelvételre utal, amivel a célközönséget felveszik a saját természetes közegükben vagy kontextusukban, ezzel adva bizonyítékot, támpontot a munkára vonatkozóan az ügyfelek számára. A lényeg, hogy ez még nem nyújt elemzést vagy kódolást: egyszerűen csak rögzített felvétel, valamirevaló vágás, elemzés, szelektálás, vagy kontextusfüggő utalások nélkül. Nagyon híján van a teljes etnográfiához szükséges elvárásoknak.
7. Elemzés és Adatgyűjtés: Az elemzés és az adatgyűjtés nem elkülönülő fázisok, egyidejűleg történnek. Mindkettő ‘macerás’, és magába foglalja az emberi lények megfigyelési egységként történő felhasználását. Az etnográfia a megfigyelt körülményekkel kapcsolatos érzések és tények részletezésén alapul. Az elemzés során gyakran alkalmazunk valamilyen mérőeszközöket, és nem benyomásokra alapozva rögzítünk mindent, ezen eszközök a következők lehetnek:
II. Az egyszerűbb leírás csak magát az eseményt/cselekményt magyarázza, és csak részletezi az eseményeket, míg a bővebb leírás megpróbálja elemezni a lehetséges okokat, és az események a résztvevők szerinti értelmezését.
3. Az Etnográfus szerepe és feladata: A módszer egyik fő kritériuma, hogy a kutató ne csak megfigyeljen, hanem szerepet is vállaljon a vizsgált csoporton belül, melynek eredményeként valamelyest részt is vesz abban, még ha csak “külső megfigyelőként” is. A nem rosszértelemben vett beavatkozó szerep és jelenlét, valamint a gyakorlatilag azonnali ellenőrzés létrejötte az egyik fő kritikus dimenziója a hatékony etnográfiai munkának. Az azonnali “ellenőrzés” alapvető fontosságú. Ha csak egyszerűen megjelenünk egy kamerával és egy forgatókönyvvel, és kérdéseket teszünk fel, mint egy kvalitatív kérdőív esetén, vagy ha feltételezzük, hogy a válaszadók természetesen fognak viselkedni minden további útmutatás nélkül, az naivitás és használhatatlan. Úgy kell megalkotnunk “jelenlétünket”, hogy az lehetővé tegye az emberek számára a közömbössé válást a kutató jelenlétével kapcsolatban, amennyire csak az lehetséges.
4. Időpont és időtartam: A realitás talaján maradva, nem gyakran tölthetünk hónapokat vagy éveket az alanyainkkal való együtt éléssel, ahogyan régen tették azt az etnográfusok. Két vagy három évet eltölteni egy szigeten lehetséges volt a múltban, de kevés ügyfél értékelné ma ezt egy ajánlatban. Mindazonáltal az időzítés és az időtartam még mindig fontos meghatározó. Vitatnám, hogy egy egész nap (8-10 óra) legyen mondjuk az alapmérték, és egy igazi fél nap (4-5 óra) legyen a minimális időtartam, amit valakivel/valahol el kelljen tölteni. A valóságban mire megérkezel, berendezkedsz, elkészítesz egy két ellenőrzést, és elvégzel pár alapvető “tényfeltárást”, valószínűleg már majdnem két órája ott vagy! Hogy továbbmenjünk, elfogadott, régi bútordarabbá váljunk, és elérjük azt az alapvető fontosságú látható, de mégis láthatatlan jelenlétet, ahhoz tényleg nem számíthatsz kevesebbre, mint egy fél napra; és hogy elég sokáig jelen legyél ahhoz, hogy egész sor különböző viselkedést megtapasztalj, ideális esetben legalább egyszer, és megvizsgálhasd kontextusában, egészen egyszerűen tovább tart. Egy 2 órás látogatás semmilyen mérték szerint sem elegendő hosszú az igazi etnográfiában.
5. Résztvevő megfigyelés: Ez alapjában véve is egy elég kritikus elem, amivel jó pár vita és ülés foglalkozik. Megfigyeljük mi folyik, rögzítünk (filmre veszünk) kritikus viselkedési és kontextus összetevőket, és gyakran kísérjük “szóbeli hozzáfűzésekkel” (a történetmesélési forma és funkció a mindennapos beszélgetésekben), mint amolyan hétköznapi és nem megrendezett eszmecsere az emberek között: nem egy formalizált, megtervezett interjú. Valójában az etnográfus és a válaszadó között zajló beszélgetésnek olyannak kellene lennie, mint egy barátok, vagy legalábbis ismerősök közötti beszélgetésnek. Strukturált kérdések feltevése, melyek úgy hangzanak, mintha egy “kutató” tenné fel, nem a megfelelő mód, bár számos ügyfél kérte nagyon egyértelmű kérdések feltételét – vagy tették fel azokat maguk, amikor kísérőként ott voltak. De sehogy sem ez a legjobban működő dolog.
6. Videó etnográfia: Gyakran ezt vélik magának az “etnográfiának”, míg valójában ez csak egy aspektusa, módja és formája annak, és arra a videofelvételre utal, amivel a célközönséget felveszik a saját természetes közegükben vagy kontextusukban, ezzel adva bizonyítékot, támpontot a munkára vonatkozóan az ügyfelek számára. A lényeg, hogy ez még nem nyújt elemzést vagy kódolást: egyszerűen csak rögzített felvétel, valamirevaló vágás, elemzés, szelektálás, vagy kontextusfüggő utalások nélkül. Nagyon híján van a teljes etnográfiához szükséges elvárásoknak.
7. Elemzés és Adatgyűjtés: Az elemzés és az adatgyűjtés nem elkülönülő fázisok, egyidejűleg történnek. Mindkettő ‘macerás’, és magába foglalja az emberi lények megfigyelési egységként történő felhasználását. Az etnográfia a megfigyelt körülményekkel kapcsolatos érzések és tények részletezésén alapul. Az elemzés során gyakran alkalmazunk valamilyen mérőeszközöket, és nem benyomásokra alapozva rögzítünk mindent, ezen eszközök a következők lehetnek:
- Szimbolizmus, mit jelenthet valami (viselkedés, funkció vagy tárgyak)
- “Idegközpontok”
- Funkciók – tevékenységek szerepe és célja
- Kiemelni a szabályok hatásait a megfigyelés eredményeire
- Nyelvezet, zsargon, szleng
- A sorrendiség/folyamat megfigyelése
- Számok, mennyiségek
- Időtartam
- Mértékegységek – súly, távolság
- Másokkal és egymás közötti interakciók
- Egyértelmű, de ki nem mondott érzések és érzelmek
- Ami tényleg történt, a történések történetével, elmesélésével szemben, stb.
Összefoglalásul
Mindenekfelett a célunk, hogy lássuk/megértsük a nagyobb, sokkal összetettebb témákat azok kultúrájában és környezetében, kulturális és társadalmi teóriákat alkalmazva arra, hogy értelmet nyerjen, amit látunk. (b2binternational)
Etnográfiai interjúk, etnografikus mélyinterjúk >>>
