Az Egyesült Királyság Internetes Hirdetési Hivatala (UK’s Internet Advertising Bureau) által, a közelmúltban szervezett vitában többek között a TMW, Publicis Modem és Universal McCann cégek képviselői vitatták meg, hogy vajon ’értelmetlen’-e a közösségi média mérése.

Az alábbiakban Brad Little (Nielsen Online) és Amy Kean (IAB) összegzi az igenlő és nemleges érveket.

 

Képzeld el, hogy utcai zenész vagy. Csodálatos látni, ahogy az emberek elmosolyodnak ’Killing Me Softly’ előadásod hallatán, és a munkába igyekezve mutogatva bátorítanak – tudod, hogy valamit jól csinálsz. De ami számodra igazán számít a nap végén, az az, hogy mennyit is kerestél az előző naphoz képest, és hogy vajon többet kaszáltál-e be, mint a többi zenész lejjebb az úton. A kvalitatív mérők, mint a bólintó helyeslések és mosolyok egyértelműen hasznosak, de a kvantitatív mérők fogják kifizetni a számlákat, és fognak sikeressé tenni.

Ehhez hasonlóan, a pozitív bizsergés és a jó kritikák jóleső érzéssel tölthetik el a márkákat – de valójában ez csak akkor jelent igazából valamit, ha kombinálható a költségvetés és a befektetés megtérülésének bizonyítékával. Ez az a pont, ahol megkérdőjelezhető, hogy a közösségi média mérésének van-e értelme.

Nézzük meg, mit is értünk mérés alatt. A szótárak meghatározásait tömören összefoglalva a valamilyen sztenderddel vagy mintával való összehasonlítás képességét jelenti. De ennek mi köze is van ahhoz, hogy ’jelenteni’ valamit? Beszélhet valaki hozzám 10 percen keresztül tökéletesen oroszul, de számomra semmit sem fog jelenteni, hacsak nem kérek meg valakit, hogy fordítson.

Ezzel elérünk az elsőhöz a négy fő ok közül, ami szerint a közösségi média mérése értelmetlen: a legtöbb szeniorvezető egyszerűen nem érti őket. Számos olyan tanulmánnyal találkozhattunk, amik azt sejtetik, hogy az ’igazgatótanács’ még mindig nincs teljesen tisztában azzal, mit is jelent a közösségi média, és hogyan is működik a márkák esetében. Ez a legtöbb esetben csak egy türelemjáték. Elég csekély a közösségi média esettanulmányok utánpótlása, ezért a következő években sokkal több erőfeszítést kellene tenni annak érdekében, hogy a sikeres történetek egyenesen a CMO-khoz jussanak el, és megmutatkozhasson mit is lehet tenni a márkák érdekében. Az IAB közösségi média tanácsának részben ez a munkája, megtanítani az iparágnak az ebben rejlő lehetőségeket.

Másodikként, még mindig nehéz bizonyítani, hogy a közösségi média hozzájárul az alapokhoz, kivétel természetesen ez alól a Dell. Kevés ügynökség jelentheti ki biztosan, hogy közösségi tevékenysége az értékesítés növekedéséhez vezetett. Ez részben azért van, mert a közösségi média nem csak az értékesítésről szól – hanem a hosszú távú kapcsolatok fejlesztéséről és a márkák bizonyos időn át tartó építéséről. De ez méginkább így van, amikor szorosak a költségvetések, és a főnökök csakis és kizárólag a profitot lesik.

A harmadik ok az, hogy nincsenek standardizálva a mérési rendszerek. Együtt kell működnünk, hogy segítsünk a hirdetőknek pontosan megérteni, miként is szolgálhatja a közösségi média az érdekeiket úgy, hogy a vizsgálatoknak értelme is legyen, mialatt az IAB már lépéseket tett az USA-ban a közösségi médiamérők standardizálására. Ha megkérdeznénk öt, a közösségi médiában praktizáló személyt, mi és miért volt a ’legsikeresebb’ tevékenységük, minden bizonnyal öt nagyon különböző márka történetét hallanánk, és mindnek meglenne a maga teóriája arra, mi is tette azt sikeressé. Természetesen ez része annak, amiért a közösségi média annyira gazdag és dinamikus munkaterület, de ez ugyanakkor nagyon hátrányosan is hathat annak széles körű alkalmazására. 

Végül, jelenleg igen kevés az összehasonlításra használható viszonyítási alap. Richard Pentin, a TMW stratégája és az IAB közösségi média tanácsának megbecsült tagja a közelmúltban szolgált ezen érv bizonyítására egy jó példával: az Uránusz. Az Uránusz átmérője 51.118 km. Távolsága a Naptól 19 AU (astronomical units – csillagászati egység), körülbelüli sűrűsége 1,27 gramm köbméterenként és átlagos 15.290 mérföld/óra sebességgel kering. Ezek igen meggyőző statisztikák. Minden bizonnyal. De ezek semmit sem jelentenek a legtöbb embernek egészen addig, míg nem az egész naprendszer kontextusában vizsgálják meg. Csak ekkor jövünk rá arra, hogy az Uránusz a harmadik legnagyobb bolygó és a hetedik a Naptól számítva – ezek olyan statisztikák, amik jelentenek is valamit.

Ha a közösségi média tevékenységed 100.000 YouTube találatot, 40.000 Facebook barátot és 20.000 pozitív blog-bejegyzést generál egy hónap alatt, és a netes hirdetőd pontszámai is emelkednek, az elképesztő márka tulajdonságokat mutat. De mihez viszonyítsuk ezeket annak érdekében, hogy sikeressé nyilváníthassuk a kampányt? És ismét itt jönnek be az esettanulmányok. Szükségünk van ügynökségekre, akik megosztják történeteiket annak érdekében, hogy mint iparág kidolgozhassuk a különböző szektorokra és demográfiákra vonatkozó mércéket.

Ezért, bármily keményen is hangzik, egyet kell értenem azzal, hogy jelenleg tényleg értelmetlen a közösségi média mérése, de ugyanakkor megvan a változás potenciálja is. Megszállottjai vagyunk a kampányokra vonatkozó számoknak, és szükségünk van ezekre meggyőzésül a közösségi média hosszú távú márkaépítő hatásáról, szószólójául az értékesítési mutatóknak. Hogy mindezt értelmezhetővé, értelmessé tegyük az igazgatótanács számára, az egy csoportos feladat lesz.

 

Aki azzal érvel, miszerint a márkáknak túl nehéz mérniük a közösségi média kampányok pozitív hatásait, egyszerűen nem látja a fától az erdőt. Valójában kifejezetten képesek vagyunk mérni a kommunikáció mennyiségét, színterét és természetét a kampány előtt, alatt és után.

Úgy gondolni a közösségi média mérésre, mint egyszerűen egy módjára a kampányok mérésének, éppen csak a felszínét súrolja annak, amire ezek valójában képesek. Valójában egy egészen új vitát lehetne indítani a közösségi környezetbe helyezett ’kampány’-alapú tevékenységek jelentőségéről. A kampány szó említésekor arra kell gondolnunk, hogy mikor is kezdődik, és mikor fejeződik be, miközben a közösségi médiában a siker sokszor a folyamatos kommunikáción múlik, aminek nincsen egyértelmű eleje vagy vége.

Természetesen sok cég végzi méréseit valahol mindennek a középen, ugyanakkor használja fel ezt az információforrást üzleti kutatási tevékenységének alapjául. Ha majd egyszer a kampányok méréséről kiszélesedik a fókusz a fogyasztói kutatásokra is, az egyértelmű nyertes a közösségi médiatartalom és az általa biztosított insightok lesznek.

De hogyan határozzuk meg a közösségi médiát? Ha nem tudjuk mi az, amit mérni akarunk, akkor hogyan tudjuk kellőképpen lemérni és kielemezni azt? Hajlamos vagyok nem úgy gondolni a közösségi médiára, mint a tevékenységekre, amiket benne elvégezhetünk, hanem mint a kommunikációra és emberi kapcsolatokra, amelyek e médiumban létrejönnek.

Az internet egy többdimenziós, az emberek közötti kapcsolatokra alapozott térré vált. Ez megváltoztatta a marketing mintákat és azt, ahogyan a márkák a fogyasztókkal érintkeznek. Manapság egy márka az, aminek az emberek mondják azt. A mai feldarabolódott médiában a márkák ráébrednek arra, hogy ki kell menniük, megkeresniük és érintkezniük célterületük fogyasztóival. Tudjuk, hogy a közösségi médiában egyre több idejüket töltik el a fogyasztók (a Nielsen szerint minden ötödik percet az Egyesült Királyságban, többet, mint amit e-maillel töltenek). A fogyasztók keresik az általuk kedvelt márkák felelősségét és áttekinthetőségét.

Amikor a márkák először hallanak a közösségi média kutatásról, gyakran megkérdőjelezik az adatok reprezentativitását, arra hivatkozva, hogy csak a technológia iránt érdeklődők szólnak hozzá az ilyen oldalakhoz. Vagy azt mondják, hogy a közösségi média csak teret ad az emberek nyafogásának. De aztán amikor kiértékelik a kutatást, rájönnek, hogy napról napra egyre inkább reprezentatívvá válik a tartalom (a leggyorsabban növekvő demográfia például a Facebookon az 50 felettieké). Amit veszítenek a közösségi médiára vonatkozó adatok a reprezentativitás tekintetében, azt pótolják azzal, hogy szervesen, a maguk erejéből és egyenesen a valódi fogyasztóktól érkeznek. Igazi kutatási gyöngyszem. 

Ami a tartalmakat létrehozó emberek típusait illeti, az témánként változik, és több ember olvassa, használja az információkat, mint amennyi termeli azokat, így a márkákra gyakorolt hatásuk jóval nagyobb, mint gondolnánk. Ki nem olvasott már online kritikát egy új termékről, használt valamilyen útvonal-tervezőt hogy szállást találjon, vagy végzett internetes kutatást mielőtt autót vett volna? Ezt a hatást már a saját általunk vizsgált panel adatokban is megfigyelhettük. És végül a kutatócsapatunk által vizsgált adatokban sokkal több pozitívumot találtunk, mint negatívumot. A fogyasztók hajlandóak márkák szóvivőivé és követeivé válni, és mondanivalójukat gyakran jobban fogadják, és hatásosabbak, mint más marketing és kommunikációs forrásokból származókat.

Amikor a cégek rábukkannak egy új insight formára, arra is rá kell jönniük, hogy üzletük számos más területe is érintett. A kutatók és insight csapatok általában úgy használják az adatokat, mint egy új utat a fogyasztók szükségleteinek és ügyeinek megismerésre – és mivel az adatok nem támogatottak, ill. a maguk erejéből származnak, sokszor váratlan dolgokra bukkanunk. A termékfejlesztők aztán megcélozzák az eddig ismeretlen fogyasztói szükségleteket és elvárásokat. A fogyasztói ügyfélszolgálatok gyakran lefaraghatják a callcenter költségeket saját közösségi jelenlétük kiépítésével, átalakítva ezt a költségigényes részleget egy takarékos, áttekinthető és szószóló részleggé. Az ügyfélszolgálatok, a kommunikáció és a marketing megtanulhat úgy kommunikálni a fogyasztóikkal, hogy jobban visszaadják és megértsék azt, ahogyan a számos tevékenységük befolyásolja a párbeszédet.

Ha ennyi részleget érint pozitívan a közösségi média mérése, akkor biztosan jónak kell lennie valamire.