Stan Sthanunathan, a Coca-Cola insight főnöke és a Hirdetési Kutatás Alapítvány Online Kutatási Minőség Tanács (Advertising Research Foundation’s Online Research Quality Council) társelnöke, a minap azt mondta egy konferencia résztvevőinek, hogy ‘a minőség nem számít’.
Research: Azt mondta a Piackutatási Nap (The Market Research Event) egy ülésén Las Vegasban, hogy ’a minőség nem számít’, és hogy a tradicionális (felmérés alapú) kutatás ’végérvényesen beteg’. Mit értett ez alatt?
Egy kicsit eltúloztam, a hatás kedvéért. A minőség fontos téma, de sokkal fontosabb téma az, hogy mit kell tennünk az előre haladás érdekében, mivel az iparág nem tartja a lépést a körülöttünk zajló változásokkal. Az emberek túlságosan is a minőségre, a valószínűségi és nem valószínűségi mintákra, a válaszadók bevonására fókuszálnak – ezek mind apró változtatások ahhoz képest, amin mi jelenleg dolgozunk. Ezek mind szükséges, de nem elegendő feltételei annak, hogy sikerre vigyük a dolgot.
A kutatások technikai részleteire koncentráljuk időnket, miközben az ügyfeleink elvárásai valójában teljesen mások. Az ügyfelek azt mondják, hogy ‘Inspiráció kell, segíts, hogy valamilyen átalakító, változtató lépést tehessünk meg,’ mi meg azzal vagyunk elfoglalva, hogy jobb egérfogókat csináljunk. Hát ezért vannak némi aggályaim azzal kapcsolatban, hogy a lényegre koncentrál-e a kutatás. Mindig arra panaszkodunk, hogy miért is nem hívnak meg az asztalhoz. De gondoljunk bele, ha jobb egérfogókat csinálunk, akkor vajon egy cég Marketing Vezérigazgatója (CMO-ja) vajon érdekelt-e abban az egérfogóban? Soha nem ajánlana fel egy széket az asztalnál azért, mert jobb egérfogókat csinálunk.
Research: Tehát ha nem ezek a nagy kérdések, akkor mik azok?
A legfontosabb az, hogy mindenben, amit csinálunk, alapvetően csak a jéghegy csúcsát látjuk. Hatalmas mennyiségű insight van a víz felszíne alatt, és nem feltétlenül mi vagyunk a legjobban képzettek abban a tekintetben, hogy megértsük azokat az insightokat, amelyek a vízszint alatti dolgokról szólnak. Meg kell értenünk az emberi természetet. Túlságosan arra fókuszálunk, hogy megértsük a fogyasztói és a vásárlói magatartást. Meg kell értenünk az emberi természetet, amit csak úgy fogunk, ha megvizsgáljuk és megfigyeljük azt, szintetizálunk, és következtetéseket vonunk le. Igazából nem végzünk elég jó munkát.
Research: Úgy látja az adatminőségről és más kutatási témákról szóló párbeszédeket, mint zavaró tényezőket?
Nem, nem zavarók – ezeket a témákat tisztázni kell. De azt hiszem, húsz évvel ezelőtt, amikor áttértünk a személyes mintavételezésről a telefonosra – ugyanezek a viták folytak le. Ez ugyanaz a film, mások a karakterek, kicsit más forgatókönyv. És ha húsz éven át ugyanazt a beszélgetést folytatjuk, találunk majd valami más kifogást arra, hogy a következő tíz évben is ugyanezt a beszélgetést folytathassuk. Fontos beszélgetés ez, ne értsen félre, de nem mehetünk bele örökké tartó vitákba.
Ha valaki meg akarja kérdőjelezni az online panelek reprezentativitását, nem nagyon szállhatok vitába vele. De ne hozzunk fel egy problémát, ha nincsen rá megoldásunk, vagy legalább alternatívánk. Amire én fókuszálok az, hogyan biztosíthatom, hogy az online panelekből származó eredmények megismételhetőek és következetes legyenek. Ez a két kulcskérdés véleményem szerint.
Research: Ha a tradicionális kutatás ’végérvényesen beteg’, mit rejt a jövő?
Ismét túlzok egy kicsit. Ahogy a dolgok most állnak, a tradicionális (felmérés alapú) kutatás idővel egyre kevésbé lesz fontos, mert ha kérdezünk valamit a fogyasztóktól, ők válaszolni fognak, és én egyre inkább kételkedem abban, hogy őszinte válaszokat kapunk vagy sem.
Két irányt látok, amerre a kutatási iparág haladhat. Például, mi fog történni, ha holnaptól a Facebook válik a világ insight szolgáltatójává? 300 millió aktív felhasználójuk van naponta. A felhasználók néhány nagyon személyes és bensőséges részletet osztanak meg a Facebook-on, és ha létrehoznak egy olyan technológiát, amivel jó, tömör, jelentést hordozó tartalom analízist készíthetnek arról, ami a Facebook-ra kerül fel különböző demográfiai csoportok által, sokkal, sokkal jobb megértését érhetik el az emberi természetnek, mint bárki, bármikor korábban. Mondhatnánk, hogy vannak személyes jogok, és egyet értek, hogy van ebben valami, de a minap meghívást kaptam egy felmérésre a LinkedIn-en. Az üzenetet úgy írták meg, hogy nem találtam benne semmi támadót a személyességi jogaimra nézve, és nagy örömmel vettem részt a kutatásban. És a LinkedIn rendelkezik a szakemberekre nézve az egyik legjobb adatbázissal a világon. Tehát ha a LinkedIn beszállhat, akkor a Facebook miért ne tehetné ugyanezt?
A másik, hogy minden panel cég azt mondja, ‘Nekem egymillió, nekem ötmillió, nekem 55000 panelistám van.’ Majdnem olyan, mint a férfiak beszélgetése a toalettben. Holnap a Google felébred, és azt mondja, ‘A részvényekre eső bevételeim nem olyan jók, mint szeretném, de hát vagy milliárdnyi felhasználón csücsülök. Miért nem vágok bele abba, hogy panelszolgáltatásokat nyújtsak az összes kutató ügynökségnek?’ És akkor ez az egymillió és ötmillió egy teljesen értelmetlen beszélgetéssé válik. (Research-live)
