December 10-én, a Corvinus Egyetemen került megrendezésre az országos piackutatási diákverseny döntője. A versenyen olyan felsőoktatási intézményben tanuló hallgatók vettek részt, akik piackutatást tanulnak vagy tanultak. A versenyre 16 csapat adta be pályázatát, közülük a zsűri 7 csapatot juttatott a döntőbe.

A feladat a verseny szponzora, a Red Bull által megfogalmazott piackutatási brief alapján elkészített piackutatási terv és a kutatás lebonyolítása volt. A zsűri a bemutatott prezentációk alapján értékelte a módszertant és a kutatási kérdésre adott választ. A téma: Az energiaital-fogyasztó fiatalok innovatív elérési lehetőségei.

A rendezvényen a Piackutatás blog is képviseltette magát, kollégámmal, Vizi Ferenccel együtt a nézők soraiban figyeltük nagy érdeklődéssel az eseményeket, melyekről most olvashattok (a post hangsúlyozottan szubjektív, kizárólag az én véleményemet tükrözi!). Először kronológiai sorrendben a csapatok prezentációinak rövid – az óriási anyagmennyiségre való tekintettel valóban csak kivonatos – áttekintése, majd a post végén videóinterjúk a győztes csapattal, illetve a zsűri elnökével és több tagjával (Dr. Lengyel Emőkével, Klenovszki Jánossal, Ruip Balázzsal, Jakab Áronnal és a versenyt megszervező Neulinger Ágnessel).

(Megjegyzés: a prezentációk teljes szakmai tartalmának, minőségének megítélésére a pörgős prezentációk alatt nem volt lehetőségem, így csak a benyomásaimra és a zsűri véleményére tudtam támaszkodni. A zsűri előre megkapta a prezentációs anyagokat és a kiegészítő módszertani leírásokat, volt olyan csapat, melynél ez utóbbi 120 oldal terjedelmű volt...)

A szövegben a tetszésemet így jelöltem: (+), a nem tetszésemet meg így: (–). Nem minden esetben van jel, csak a nyomatékosítandó részeknél.

10 óra 10 perc: kezdés, a zsűri bemutatása, majd kezdődnek a prezentációk

1. csapat: Szinergia
- nagyon sokféle, zavaros módszertan használata, pl. MDS (multidimenziós skálázás, Customer Loyalty Index, stb.); az MDS használata enyhén szólva is túlzás...
- információval túlzsúfolt PPT chartok, melyeket mi képtelenek voltunk áttekinteni azon néhány másodperc alatt, ami egy slide-ra jutott
- a zsűri kérdéseire (pl. a Customer Loyalty Index forrására) adott válaszok nem voltak túl meggyőzőek

10 óra 50 perc:

2. csapat: Three of a kind
- fókuszcsoportok, online megkérdezés és szekunder kutatásként fórumelemzés (+)
- áttekinthető prezentáció, sok kép, kevés szöveg
- első hallásra érdekes javaslatok (pl. nők felé nyitás a Red Bulltól, stb.)
- érthető, lényegre törő prezentáció
- Internetes csatornák kutatására nem fordítottak elég figyelmet (–)

11 óra 15 perc:

3. csapat: Megújuló Energiaforrás
- a prezentációs anyag helyenként túlzsúfolt, áttekinthetetlen, helyenként meg szellős, áttekinthető – vegyes érzelmek ezzel kapcsolatban
- egyetlen csapatként lézerpointert is használtak a prezentációkhoz
- kvantitatív+kvalitatív módszertan
- montázs, márka megszemélyesítése
- Web 2.0 megoldások, blog, Second Life (++) (ezekért bevéstem a piros pontot)
- formai dolgokra figyelt a csapat, eddig ők az egyetlenek a bemutatkozott csapatok közül, ahol a PPT slide-ok színvilága egyezik a Red Bull színvilágával – apróságnak tűnik, pedig nem az (+)
- sörkollektor mintájára Red Bull kollektort javasolnak (+)
- Kockásfülű nyúl, Pindur Pandur használatának javaslata az animációkban (??????? Ezt így hogy??? 3-7 éves célcsoportnak, vagy kinek?) (– – –)
- visszazárható fémdoboz javaslatként (+)
- reklámarc javaslat: Kengyelfutó gyalogkakukk (érdekes...azóta sem tudom eldönteni, hogy erről mit gondoljak...)
- ellentmondás a prezentációban: akik szerintük legtöbbet költik egy doboz energiaitalra, abban a szegmensben legalacsonyabb a Red Bull fogyasztók aránya... (– – –)

[Megjegyzés: a zsűri ezen a csapaton – meg 1 kivételével az összes többin – számon kérte azt, hogy a nem-fogyasztókat miért nem kérdezték meg, miért nem bővítették ki a célcsoportot. A zsűri ezzel azt a gondolatmenetet követte, hogy a való életben is így van ez, a piackutató cégeknek időnként felül kell bírálni a briefben szereplő feltételeket, ha szakmai szempontból úgy látják jónak. Ezt én egy kicsit – vagy nagyon – túlzásnak tartom, ez egy diákverseny volt... Más nézőpontból azt is mondhatnák a csapatok, hogy aki nem tartotta be a kiírásban szereplő feltételeket, az előnyhöz jutott. Szerencse dolga, hogy ezért vállveregetés vagy versenyből való kizárás jár – most éppen az előbbi. A jövőben célszerű lenne teljesen szabad kezet adni a csapatoknak a célcsoport választásban és becsukni ezt a kiskaput.]

11 óra 40 perc:

4. csapat: Szárnyaló megoldások
- szekunder és 6 féle (!!!) primer kutatás: mélyinterjú, vakteszt, fókusz, szakértői interjú, stb. (nem tudom, hogy volt-e a zsűriben olyan kutató, aki látott már ilyet, egy kutatáson belül 6 féle módszertan...arra tippelek, hogy nem nagyon volt...kevesebb több lett volna (–)
- etnografikus mélyinterjúk (++) (piros pont bevésve a módszer használatáért, kár, hogy túl sok minden erről nem derült ki...)
- túl sok információ, zavaros, helyenként áttekinthetetlen PPT anyag (–)
- a piac, konkurens termékek bemutatása (+)
- csúnya Excel grafikonok a PPT chartokon (–)
- médiafogyasztási szokások felmérése (+)
- klaszteranalízis: erre volt felépítve az egész anyag, emiatt szakmai szempontból ez volt az egyik legkomolyabb prezentáció (+++); a módszertani háttér nem volt egyértelmű, hogyan alakították ki a szcénákat?? (–)
- „...a Red Bull már nem piacvezető...” – Hát mi? Lemaradtam valamiről?? Akkor ki a piacvezető?? (– – –)
- gerillamarketing eszközök (+), de nincs kifejtve rendesen (–)
- fejlődés útjaként felvázolt szcenáriók: 1) árcsökkentés (ez nagy butaság volt, egy presztízsmárkát nem is lehetne gyorsabban és könnyebben tönkretenni, mint árcsökkentéssel; abba is gondoljatok bele, abban az árkategóriába hirtelen hány közvetlen versenytársa is lenne a terméknek?) (– – –) 2) célcsoport bővítése, 30+ korosztállyal (na ez már sokkal jobban tetszik) (+++)
- az ábrák nem mindig voltak értelmezhetőek

12 óra 10 perc:

5. csapat: Energiaguruk
- szekunder és primer kutatás
- fókusz, kérdőív, vakteszt
- 15-16, 17-19 évesek életstílus jellemzői (van olyan különbség egy 16 meg egy 17 éves között, ami indokolja ezt a bontást? Nem tudom...lehet...)
- versenytársak részletes vizsgálata (+)
- ízteszt: a Red Bull csak 4. helyezett (ez számomra egyszerűen hiteltelen: a Red Bull ízvilága ma már jól bevezetett, közkedvelt, mindenki azt másolja, csak sokkal gyengébb ízben; egyszerűen nem hiszem el, hogy nem a Red Bull nyerne egy ízteszten – bármelyik korosztályban)
- asszociációs montázs vizsgálat: nem jól kiválasztott képek, ennek következtében furcsa eredmények
- kevesebb módszer ennél a csapatnál is több lett volna: szimulált deprivációtól kezdve volt itt minden; nem attól jó egy kutatás, hogy sok módszert alkalmaz (–)
- ébrenléti verseny javaslat (++)
- női vonal megnyitása javaslat
- online és offline javaslatok kettéosztása (+):
online: vírusmarketing, Youtube, skin, interaktív honlap
offline: word of mouth, buzzmarketing, SMS marketing, gerillamarketing
- zavaros, túl sok, túl szerteágazó javaslatok
- nem egyértelmű, hogy a javaslatok csak kreatív ötletek-e vagy konkrét kutatási eredményekből származnak (ez a többi csapat esetében is felmerült, a zsűri arra hívta fel a figyelmet, hogy csak az utóbbi elfogadható!) (– – –)
- következtetés: „...kiéleződött piaci verseny...” (hát nem tudom. „A Red Bull a nemzetközi adatok szerint világviszonylatban az energiaital-piac mintegy 65 százalékát birtokolja, sőt, egyes országokban piaci részesedése eléri a 70–90 százalékot is.” Forrás: FN. A konkrét hazai adatokat nem tudom, gondolom 50-70% körül lehet. Láttam már kiélezettebb versenyt is...)
- „...kezd konzervatívvá válni...” Nnnna. Szerintem ez az összes prezentáció egyik kulcsmondata. Bizony, idővel a legextrémebb, leginnovatívabb termék is kifárad, ez természetes folyamat. Lehetnek olyan korosztályok, ahol a Red Bull már avitt, ciki – simán el tudom képzelni egy 14-15 éves közösségben (az ízteszt, az egy más kérdés.). A probléma biztosan ismert a szponzornál is, megoldása nehéz, nem piackutatási, hanem elsősorban marketing probléma. Hatalmas piros pont részemről bevésve ezért az észrevételért. (++++)
- a fókuszcsoportos kutatás eredményeit is charton, százalékban mutatta be a csapat (– – – –)
- 10 fős fókuszcsoportokkal dolgoztak, 8 fő is elég lett volna, a valóságban a legtöbb csoport 8 fővel megy
- összességében nem volt átütő, meggyőző a prezentáció, nem hagyott bennem mély nyomot

Kb. 12 óra 35 perc:

6. csapat: The Winged
- professzionális megjelenésű, színvonalú prezentációs anyag, mely bármelyik multi kutatócégnél megállná a helyét (++++)
- célcsoport kibővítése a megadotthoz képest, saját döntés alapján (++++)
- részletes – de érthető – módszertani áttekintés a prezentáció elején (+++)
- többek között etnográfiai módszer alkalmazása (narratíva, napló, kollázs) (+++)
- egyes korcsoportok életstílus-jellemzőinek részletes áttekintése (+++)
- klaszteranalízist, faktoranalízist nem végeztek a kis minta miatt, helyes! (+++)
- áttekinthető, jól strukturált, jól átgondolt prezentációs anyag; a többdimenziós adatokat is olyan ötletesen ábrázolták, hogy azok azonnal értelmezhetőek voltak (++++)
- igen meggyőző előadásmód, magabiztos stílus, kellemes orgánum (+++)
- toronymagasan a legjobb prezentáció – minden szempontból, szakmailag, formailag – már a prezentáció elhangzása után látatlanba odaadom nekik az első díjat, gratula!

[A zsűri azért megjegyezte, hogy helyenként már túl sok volt a jóból: túl sok adat, animációk, ilyesmi... Erről azt gondolom, hogy a valóságban ügyfele válogatja, vannak akik ezt kedvelik, vannak akiknek a letisztultabb stílus jön be. Rendben volt ez így.]

Kb. 13 óra 10 perc:

7. csapat: New Generation
- az eddigi összes csapattól eltérően nem PPT prezentációt mutattak be, hanem a Prezi rendszerét használták; ez szuper kezdés, extrém termékhez extrém prezentáció illik! (+++)
- primer+szekunder kutatás
- 100 fős online reprezentatív kutatás (reprezentatív? 100 fős? online? Na ne...) (– – – –)
- a legtöbb eredményt a fókuszcsoportos kutatásból nyerték
- kollázs, mapping, asszociációs technikák
- jól áttekinthető, logikus prezentáció (ez a forma – pl. az előző csapat anyagához képest –közelebb állt ahhoz, amit a legtöbben prezentáció alatt értenek; kevés adat, slágvortokban a főbb megállapításai a kutatásnak; az előző – végül győztes – csapat anyagához képest teljesen más irányvonalat képviselt, nekem nagyon tetszett, legalább annyira, mint a győztes csapaté! (++++)
- nem mentek bele kutatási részletkérdésekbe (a prezentáció már nem erről szól), ez értékelhető pozitívumként és negatívumként is, nekem egyértelműen pozitív!! (+++)
- árcsökkentést nem javasolnak, egyedüliként a csapatok közül felismerték, hogy presztízstermék esetében ez nem lenne jó; ez volt a számomra a verseny másik kulcsmondata! (++++)
- javaslatok: extrém sportolók oldala, avatar tervezés, táncverseny (street dance), FlickR (extrém fotó pályázat), hangerő verseny (cars vs. airplanes), osztálykirándulás-tervező verseny extrém helyszínekre
- nagyvonalú, javaslatokra koncentráló prezentáció (++++)
- profi, tetszetős (+++)
- jó meglátások, intelligencia megcsillan a prezentációban
- videó a végén: jópofa, de teljesesen felesleges, nem adott hozzá semmit a prezentációhoz
- a zsűri szerint negatívum: nem tudni, a javaslatok melyik kutatásból jöttek, kvantitatív módszerek igazolták-e azok létjogosultságát...

[Ez azért nem ilyen egyszerű, lásd a jól ismert idézetet: “Ha megkérdeztem volna az embereket, hogy mit szeretnének, egy gyorsabb lovat akartak volna.” – Henry Ford, autógyáros. Innovatív, kategóriateremtő márkák esetében ezt talán rugalmasabban lehetne kezelni – és melyik márka tartozna ide, ha ugyan nem a Red Bull?? Megértem persze a zsűrit...]

- tetszett (nagyon), én az előadásuk után a 2-3. helyre vártam őket (végül csak 6. helyre kerültek, ezt nem igazán értem, csak az előző mondatokban vázoltakra tudok gondolni, hogy a részletesebb anyagok alapján – melyeket én nem láttam – a zsűri szerint a prezentáció, a javaslatok nem voltak szakmailag megalapozottak, nem a kutatási eredményekből adódtak...kár...)

Kb. 13 óra 44 perc: 30 perc szünet, amíg a zsűri visszavonult

Kb. 14 óra 15 perc: eredményhirdetés. A zsűritagok döntése alapján a végső sorrend:

1. The Winged
2. Szárnyaló Megoldások
3. Szinergia
4. Megújuló Energiaforrás
5. Three of a kind
6. New Generation
7. Energiaguruk

A győztes csapat, a The Winged, a Budapesti Corvinus Egyetem csapata. A csapat tagjai Ecsédi Anett, Galaczi Ildikó és Klaba Márk voltak, felkészítő tanáruk Nyírő Nóra.

(Az első 2 helyezett nem vitatható. A The Winged csapata kimagaslott a mezőnyből, győzelmük fölényes. A 6. helyre befutó a New Generation csapata nálam sokkal-sokkal előkelőbb helyen végzett...)

A zsűri értékelése
- elégedettek, le vannak nyűgözve a diákok teljesítményétől (mi is...)
- a módszertanok alkalmazása jó, de több módszertan nem elég jól épül egymásra
- kvantitatív kutatásoknál: elvárt a nagyobb precizitás (minta, mintavétel, stb.)
- a kreativitás néhol függetlenedett a kutatási eredményektől; mindig alá kell támasztani a javaslatokat kutatási eredményekkel!

Mi is teljes mértékben egyetértünk a zsűri megállapításaival, valóban hihetetlenül felkészült (felkészített) versenyzők igen színvonalas pályamunkáit láthattuk. A versenyt nagyszerű kezdeményezésnek tartjuk, bízunk benne hogy a jövőben is folytatódik - még több versenyző közreműködésével, még nagyobb nyilvánosság és médiaérdeklődés mellett. Különösen emelte a verseny fényét a zsűri összetétele, akik a hazai szakma legjavát képviselték. Építő szándékú kritikáik, értékelésük nagyon hasznosak lehetnek a szakmával jövőben foglalkozni kívánó fiatalok számára. Külön dicséret illeti a Red Bullt, aki nevét adta a kezdeményezéshez, biztosak vagyunk benne, hogy nem bánta meg.

Kb. 15 óra után: Videóinterjúk készültek, itt ezeket nézhetitek meg.

Interjú a győztes csapattal: Ecsédi Anett, Galaczi Ildikó, Klaba Márk, felkészítő tanáruk Nyírő Nóra - a Budapesti Corvinus Egyetem csapata (kb. 5 perc):



Interjú a zsűri elnökével, Dr. Lengyel Emőkével (kb. 5 perc):



Interjú Klenovszki János (NRC) zsűritaggal (kb. 4 perc):



Interjú Ruip Balázs (Red Bull) zsűritaggal (kb. 8 perc):



Interjú Jakab Áron (PMSZ elnök, BellResearch) zsűritaggal (kb. 3 perc):

Kötetlen beszélgetés a legvégéig maradók közt - Neulinger Ágnes (Corvinus Egyetem), Jakab Áron (PMSZ elnök, BellResearch), Vizi Ferenc (Forecast Research) (kb. 8 perc):



Kb. 16 óra 30 perckor: Indulunk haza. Ebédelni és aludni.

Köszönetnyilvánítás: ez a post – és maga a verseny – nem jöhetett volna létre, ha nincs Neulinger Ágnes, a Corvinus Egyetemről. Köszönjük a segítséget és a profi szervezést – egyáltalán a munkát, amit ebbe fektettél! Ugyancsak köszönjük Klenovszki Jánosnak a verseny során nyújtott segítségét, mely nagyban hozzájárult ahhoz, hogy ezt most itt olvashatjátok. Valamint köszönjük a zsűritagoknak, hogy készségesen vállalták az interjúkat.