A ’csináld magad’ vagy ’Do-It-Yorself, DIY’ kutatásokról nemrég kétrészes cikk jelent meg a blogon (1., 2.).
A piackutató cégek szolgáltatásainak igénybe vételével a megbízók eddig nagyrészt azt fizették meg, hogy a kutató elérte – ilyen-olyan csatornákon keresztül – a fogyasztót. A megbízó erre objektív okok miatt képtelen volt, ezért vett igénybe ilyen szolgáltatást. Persze, jött még ehhez szakértelem, módszertan, projektmenedzsment, tapasztalat az adatfelvétel és adatfeldolgozás, elemzés különböző fázisaiban, vagyis a know-how. De: a legfontosabb mégis a fogyasztók elérése volt. Igen, csak volt. Ennek a monopóliumnak vége van már, hála az internetnek, olyan eszköz kerül(t) a megbízók kezébe, melynek révén – eddig a kutatók által monopolizált – kapcsolat- és adatfelvételi csatornához jutnak.
Három dolognak kell szerintem teljesülni egyidejűleg ahhoz, hogy a kutatási szakma ellehetetlenüljön: ha a megbízó cégek is olcsón (1), gyorsan (2) és kényelmesen (3) meg tudják majd oldani az adatfelvételt (házon belül, külső kutató cég közbeiktatása nélkül), akkor ebben a felállásban már nem annyira látszik a kutató cégek szerepe.
Jelenleg még csak az első két pont teljesült, de a paneljüket bárkinek olcsón bérbe adó panelbrókerek megjelenésével (mellesleg ez is küszöbön áll) az utolsó akadály is ledől majd. Ennek előfutára például a francia Toluna cég, mely olcsón (hangsúlyozzuk: az online piackutatások áraihoz képest is radikálisan olcsóbban!) lehetővé teszi rendszere használatát bárkinek, megbízó oldali cégeknek is. Ehhez jönnek még (illetve máris piacon vannak) a DIY (do-it-yourself) piackutatási szoftverek, melyekkel az ügyféloldal is könnyen piacot kutathat. Ebben a modellben piackutató cég nem játszik.
Ja, hogy szakértelem is kell? Mintavételezési és egyéb – több évtized alatt csiszolódott – módszerek? Egy részét szoftveresen meg fogják oldani, a másik részével pedig nem fognak törődni a cégek, mint ahogy az internetről ingyen zenét letöltőket sem érdekli a legkevésbé sem, hogy nem CD minőséget kapnak. Olyan modell látszik körvonalazódni, ahol az adott cég marketingese (jobb esetben piackutatója) a panelszolgáltatótól (mely nem feltétlenül piackutató cég, sőt!) hihetetlenül olcsón kibérelt panelen online felületen, erre fejlesztett célszoftverek segítségével minden külső segítség nélkül maga bonyolítja le a teljes kutatási folyamatot, beleértve a célcsoport meghatározást, mintavételezés, kérdőív létrehozását, stb. Az adatok elemzését ugyancsak szoftveresen, online végezhetik el. Képzeljük csak el azt, amikor egy 1000 fős, tetszőleges célcsoportra reprezentatív országos kutatást az interneten 2 nap alatt 80.000 forintért le lehet majd bonyolítani (csak az összehasonlítás kedvéért egy ilyen kutatás költsége offline terepmunkával (komoly cégeknél, szabályszerű mintavétellel, stb.) ma kb. nettó 3-5 millió forint, piackutatók által végzett online kutatással is kb. 1 millió (attól most tekintsünk el, hogy országos reprezentatív minta online nem kérdezhető le) – de még gyatra DM panelen is kb. 600-800.000). Nagyságrendi különbség van az árak között. Ilyen költségszint mellett semmilyen más forma – a jelenlegi online sem!! – nem versenyképes. A minőségre való hivatkozás ilyen költségmegtakarítás mellet nem fogja befolyásolni a szolgáltatást igénybe vevő cégeket.
Természetesen minden féle-fajta kutatást soha nem lehet majd kizárólag online csatornákon lebonyolítani, niche cégek mindig is lesznek és prosperálnak, de a kutatási iparág forgalmának jelentős része átterelődhet ebbe a modellbe, az a profit pedig ami eddig a kutató cégeké volt, nagyobb részben a megrendelők zsebében maradhat, kisebb részben a panelbrókerekhez kerülhet. Ebben a felállásban a multi kutatóntézetek piaci súlya már rövid távon jelentősen csökkenhet, a mai 80-90 százalékról akár 40-60 százalékra (ami persze még mindig nem elhanyagolható, de már nem fogják olyan mértékben meghatározni az iparági folyamatokat, mint most; az olcsó (vagy ingyenes) modell elterjedése mellett a niche kutatócégek mainál lényegesen jelentősebb elszaporodására is számítani lehet.
Ez természetesen csak egy alternatíva, ebben a verzióban a panelszolgáltatók és a megrendelők nyernek, a piackutató szakma pedig veszít. Más – kevésbé pesszimista – szcenárióról is szívesen olvasnék, ha valakinek esetleg van elképzelése...
