Pénteken az RTL Klubon beleszaladtam egy reklámblokkba, a gyöngyszem egy aktív oxigénes lábspray volt. A reklám vége felé kb. 1,5 másodpercre felvillant egy felirat (amíg ment a marketingszöveg, hogy így jó, úgy jó ez neked): „101 fős kutatásból 88 egyetért.” Na, itt álljunk meg egy szóra. A 100-200-300 fős kutatásoknak megvan a maga helye, nagyon sok ilyen un. taktikai piackutatás folyik a piacon, mind az online, mind az offline kutatásban rendszeres ez. Azok a kutatások viszont a megbízóknak készülnek, a vállalati döntés-előkészítésben, döntéshozatali rendszerben van szerepük, nem jelennek meg reklámokban és legfőképpen nem hivatkoznak a kutatás eredményére úgy, mint amely kivetíthető lenne a teljes populációra. Jelentős különbség!!

De ezt viszont nem kellene, nagyon nem kellene. Egy országos kereskedelmi csatornán főműsoridőben vetített reklám üzenetét egy 101 fős kutatással alátámasztani???? Az természetesen nem volt kiírva, hogy ki is végezte az adott kutatást, gondolom a legtöbb cég ehhez nem adná a nevét. Sajnos az elmúlt 1-2 évben elharapózott ez a jelenség, reklámfilmekben, sajtóreklámokban egyaránt. Ami számomra érdekes és nem tudom rá a magyarázatot: szinte kivétel nélkül kozmetikai termékek reklámjaiban lehet effajta álszakmaisággal találkozni, vajon miért? Egy TV-reklámkampány költségeihez képest elhanyagolható tétel lenne mondjuk egy országos, 1,000-1,200 fős reprezentatív kutatást elvégeztetni. Amire aztán már jó lelkiismerettel hivatkozni is lehet bárhol. Spórolás? Vagy valami más? Volt egyáltalán bármilyen kutatás? Nem tudni.
A szakmai érdekvédelmi szervezetek feladata lenne kilobbizni, hogy a reklámokban csak reprezentatív kutatások eredményére lehessen hivatkozni, esetleg a kutatást végző cég nevének feltűntetésével. Egy ilyen törvény egyrészt védené a szakma erodálódó presztízsét (egy ilyen reklám, mint az aktív oxigénes, majmot csinál a piackutatókból), másrészt talán némi pluszkeresletet is generálna a piacon.

Erről jut eszembe, az USA-ban a piackutatási tanulmányoknak egyes peres ügyekben is jelentősége van. Számos olyan precedens volt már az elmúlt 30 évben, ahol a bíróság pl. fogyasztóvédők által indított peres ügyekben döntő bizonyítékként fogadta el valószínűségi mintavételen alapuló (reprezentatív) piackutatás eredményét, akár multinacionális cégekkel szemben is! Sok esetben az is előfordult, hogy maga a bíróság rendelt meg a per során ilyen tanulmányt, melynek eredménye jelentős súllyal esett a latba ítélethozatalkor.
Bizonyos esetekben még a per elején, a kereset benyújtásakor rendelnek el piackutatást, felmérendő, hogy egyáltalán létezik-e az adott probléma?
Az amerikai jogrendszer vadhajtásaként persze olyan perekről is lehetett olvasni, ahol magát a marketingkutató ügynökséget perelték be, mert egy termékkel kapcsolatban jóval nagyobb potenciális keresletet prognosztizált, mint ami aztán valósnak bizonyult – ebben az esetben magát a kutatást, annak eredményeit vizsgálta a bíróság.

Egy közös pont volt az összes említett esetben: kivétel nélkül mindig reprezentatív mintavételen alapuló kutatási eredményeket fogadott el hitelesnek a bíróság – első körben azt vizsgálva, hogy megbízható mintavételi technikát alkalmazott-e a kutatás.

/FR Piackutatás/