Folytatjuk a marketingeseknek szóló sorozatunkat, mely piackutatási fogalmakat mutat be.
Mystery shopping
Résztvevő megfigyelésen alapuló kutatási módszer, melynek során ügyfélnek "álcázott" kutatók keresik fel az adott intézményt, ahol átlagos ügyfeleket alakítanak, és előre megadott szituációkat (pl. érdeklődés, vásárlás) hajtanak végre. A szituáció befejezése után jegyzőkönyvet töltenek ki, melyben zárt és nyitott kérdéseken keresztül részletesen rögzítik tapasztalataikat. A módszer összefoglaló elnevezése angolul mystery shopping, magyarul pedig próbavásárlás.
Fókuszcsoport
Kvalitatív kutatási módszer, ahol csoportdiszkusszió során a különféle szempontok alapján rekrutált fogyasztók a csoportvezető (moderátor) irányítása mellett, kötetlen, félig-irányított beszélgetés keretében vitatják meg a téma különböző aspektusait. A moderátor (képzett kutató, gyakran: pszichológus, szociológus, közgazdász) guide alapján vezeti a beszélgetést, melyet későbbi elemzés céljából videóra rögzítenek. A csoportokban amennyiben a téma megkívánja, különféle kreatív módszereket is alkalmaznak (pl.: szimulált depriváció, brainstorming, kártyaválogatás, szerepjáték, asszociációk, rejtett válasz, mondatbefejezés,
kollázs, tervező teamek, stb.). A fókusz kutatás a hogyan/miért kérdésekre keres választ, a kapott eredmények nem számszerűsíthetők. A kutatási eredmények kiértékelése úgy történik, hogy a rögzített kép/hanganyag alapján szöveges átirat készül, és ez szolgál az alapjául a végleges elemzésnek. Az elemzést optimális esetben ugyanaz a személy végzi, aki a csoportokat moderálta. A kutatás célja alapvetően a csoporttagok olyan elképzeléseinek, motivációinak, hiedelmeinek felszínre hozása, melyek sokszor saját maguk előtt sem nyilvánvalók; ezen információk felismerése, értelmezése, strukturálása és rendszerbe szervezése adja meg a megbízó számára készülő elemzés alapját. A fókusz kutatás jelentőségét az utóbbi időben – elsősorban a fejlett angolszász piacokon – többen vitatták, ennek ellenére ma is az első számú kvalitatív kutatási módszernek számít világszerte.
Rekrutálás
Piackutatásban részt vevő személyek toborzása. Történhet telefonon, interneten keresztül, személyesen. A toborzás során a szervezők előre meghatározott szocio-demográfiai jellemzőknek megfelelő személyeket kérnek fel a kutatásban való részvételre.
Detektívtükör
Fókusz-stúdiókban használatos, a csoportban részt vevők oldaláról nézve tükör, a megfigyelőhelységben helyet foglalók oldaláról pedig átlátszó üveg.
Vezérfonal, Guide
A fókuszcsoport moderátora ez alapján vezeti a csoportot. Elkészítése az ügyféllel szoros együttműködésben történik. A vezérfonal csak egyfajta segédlet, a moderátor nem feltétlenül követi az ott leírtakat viszont a csoportok befejeztével minden – a megbízó által felvetett – kérdésre válaszolnia kell tudni. Az ideális guide nem túl rövid, nem túl hosszú, viszont jól áttekinthető.
Mélyinterjú
Kvalitatív kutatási módszer. Olyan kétszemélyes beszélgetés, amelyben a gondosan kiválasztott kérdezett valamint egy képzett, gyakorlott kérdező vesz részt. Nyugodt, csöndes, zavartalan helyszínen történik, mely általában a kérdezett lakása, stúdió, vagy munkahely. Akkor érdemes alkalmazni, ha a kérdezett nem hajlandó vagy nem képes csoportos interjún részt venni, ez tipikusan az alábbi esetekben jellemző: magas beosztású, nagyon elfoglalt személyek, egy-egy téma kis számú és egymással konkurens viszonyban álló szakértői megkérdezésekor. Időtartama általában 40-70 perc (hosszabb csak nagyon indokolt esetben), rögzítése diktafonon történik, később legépelik (ha zavarja a megkérdezettet a magnó, a kérdező jegyzetelhet). Az interjú előre megírt, az ügyféllel egyeztetett interjúvázlat alapján történik. Fontos, hogy a beszélgetés során a kérdező ne befolyásolja a kérdezettet.
