Dilettáns: (latin): 1. → műkedvelő; 2. mai, pejoratív szóhasználatban a csekély tehetségű v. fogyatékos mesterségbeli tudással bíró.
Minden szakmában probléma az olyan cégek feltűnése, melyek láthatóan csekély (vagy éppen semennyi) hozzáértéssel szeretnének boldogulni. A piackutató szakma (más területekhez képest) viszonylag jó helyzetben van, mert – bár a piacra lépés korlátai az elmúlt évtizedek gyakorlatához képest bizonyos területeken ledőlni látszanak – egy új cég számára komoly szakmai ismeretek nélkül gyakorlatilag esélytelen a sikeres megjelenés ezen a területen. A piackutatás meglehetősen összetett tevékenység, speciális ismereteket kívánó részfolyamatokból áll össze, a különféle kutatások módszertana pedig könyvből nemigen sajátítható el, csak a gyakorlatban, így amatőr versenyzők feltűnése esetén igencsak kilóg a lóláb. Bizonyos kutatási formáknál az emberi erőforrás igényesség (minőség szempontjából) egészen extrém lehet, fókusz moderátor vagy etnográfiai kutató nem terem minden bokorban, más esetben ez a tényező a mennyiség szempontjából jelenthet áttörhetetlen korlátot (pl. több száz fős, országos kérdezőbiztosi hálózat kialakítása). Bizonyos kutatási formáknál pedig a magas beruházási igény riasztja el a kisebb belépő cégeket (pl. online kutatásoknál a panel építés-karbantartás, ill. a szoftver költsége, telefonos kutatásoknál a call center beruházási költsége, stb.).
A Google-kereső szponzorált hirdetéseinek élén trónol (jelenleg) ez a gyöngyszem (.....hupont.hu). Túl sok szót nem érdemel, akit érdekel nézze meg. Ingyenes tárhelyen van a nem túl bonyolult honlap (egyetlen oldal). Kontaktként gmailes e-mail cím... (Számomra érthetetlen módon bizonyos körökben nagyon komolynak gondolják a gmailes email címet, pedig ha egy cég használja, akkor ugyanolyan gagyi, mint egy freemailes.) Az ingyenes tárhelyen elhelyezett oldalt számos Google-hirdetés színesíti... A cég állítása szerint 24 éve végez közvélemény-kutatást... (Az első magyar magáncég egyébként 1989-ben alakult és ha jól emlékszem a Medián volt... De még ennek is csak 19-20 éve, akárhogy számolok...) A „Shopping” szót viszont két p-betűvel írják, legalább ezt tessenek már javítani – a honlapon és a Google hirdetésben is! Köszi!
Más. Önkiszolgáló, telefonos közvélemény-kutató hirdeti magát, ugyancsak a Google-ban (Adwords hirdetés), a piackutatás szóra keresve. A cég nem csekély dolgokat ígér: 1-2 órán belül elvégez saját maga által piac/közvélemény-kutatásnak nevezett telefonos lekérdezéseket, automatikus rendszere segítségével. A telefonos címlistát az ügyfélnek kell biztosítania (!!!), a kérdéseket is maga mondja fel, melyet hanganyagként rögzítenek, majd a hívott személyeknek lejátszanak... Egy 100 fős telefonos felmérés költsége 8.000 Ft alapdíj + 8.000 Ft szolgáltatási díj... Maximum 7 kérdés tehető fel... Minden online intézhető, a fizetés is. Olyan apróságokról természetesen nem esik szó, mint például szűrés, a mintavétel módszere, reprezentativitás, ellenőrzés módja, stb. A kérdéseket sem nézik át szakmai szempontból, minek is?
A szolgáltatás kísértetiesen emlékeztet engem a Toluna cég tevékenységére, azzal a különbséggel, hogy ott online szolgáltatást kínált a cég (mindkét cég nemzetközi hátterű egyébként). Egy dologban viszont teljesen hasonlóak: egyik cég tevékenysége sem tekinthető szakmai értelemben vett piac- vagy közvélemény-kutatásnak! Ezek a szolgáltatások a szakma legelemibb szabályait sem figyelembe véve működnek, de az így gyűjtött adatokra üzleti döntéseket alapozni még egy kisvállalkozás számára sem javasolható! Az olcsóság igaz, de vajon lehet-e 20 forintért kapni 1 liter tejet? 15-ért 1 kiló kenyeret? 100.000 forintért egy új Mercedest? Nemigen. Ehhez hasonlóan komoly, szakmailag megalapozott, megfelelő adatbiztonságot garantáló kutatás sincs 16.000 forintért – tudom, hogy ezt nehéz megérteni, főleg kkv-k számára, de ez a helyzet! Ettől sokkal többet ér, ha egy kisebb cég – amelyik valóban nem engedheti meg professzionális kutató cég szolgáltatásainak igénybe vételét – saját maga, házon belül gyűjt adatokat, partnerlisták alapján, saját dolgozók megkérdezésével, stb. (Piackutatásnak ugyan az sem nevezhető, de legalább valódi információk állnak az adatok mögött.)
Volt már egyébként Magyarországon hasonló módszerrel operáló – magát piackutatónak valló – cég (Debrecenben működött), a választások előtt végzett tömeges telefonos felmérést (állítólag 400.000 interjút bonyolítottak le a parlamenti választások előtt). Emlékszik még valaki a nevére? Ahogy jött, úgy tűnt el. Ez a sorsa az ilyen vállalkozásoknak, de sajnos működésük rövid ideje alatt is rombolják a szakma amúgy is megtépázott hírnevét. Mondjuk ki: technológiai, IT cégeknek (az említett telefonos cég egyértelműen ebbe a kategóriába tartozik), akik a legalapvetőbb szakmai protokollt sem tartják be, nincs keresnivalójuk ezen a területen. Amit művelnek (és piackutatás címszó alatt hirdetnek) az nem piackutatás! Hiába rendelkeznek ugyanis az adatfelvételi infrastruktúrával, a megfelelő módszertan, szakértelem és az adott területen szakképzett, gyakorlott munkavállalók (összefoglalóan: a know-how) hiányában nem tudnak valódi piackutatási szolgáltatásokat nyújtani (bár valószínűleg nem is ez a céljuk...). A hardver csak élettelen vas, ha nem szakértők kezében van.
A témát nem zárjuk le, folytatás következik (valamikor). A Mystery Shopping bizonyos módszertani kérdéseiről, illetve a low-end piackutatás (amely valójában nem is piackutatás!) egyéb formáiról. Stay tuned.
